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Objetivos de mídia

Objetivos de mídia. Objetivos de mídia são objetivos de marketing; Tradução dos objetivos da empresa, focados na comunicação e traduzido para os canais de comunicação;

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Objetivos de mídia

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  1. Objetivos de mídia • Objetivos de mídia são objetivos de marketing; • Tradução dos objetivos da empresa, focados na comunicação e traduzido para os canais de comunicação; • Os objetivos de marketing, traduzidos na mídia, se apóiam no tripé alcance (quantas pessoas?), freqüência (quantas vezes?) e continuidade (quanto tempo?).

  2. Alcance - definições • ALCANCE (COBERTURA): Número de pessoas ou domicílios diferentes expostos ao menos uma vez a um veículo ou uma combinação de veículos em um determinado período.

  3. Alcance Ciclo de vida da marca + objetivos de mercado

  4. Em campanhas promocionais de resposta rápida o alto alcance é fator dominante. • Em caso de objetivos com respostas não tão rápidas, um alcance médio e uma freqüência mais elevada poderá ser uma boa estratégia. • O alcance pode variar ao longo da campanha também.

  5. Freqüência - definições • FREQUÊNCIA: Número médio de vezes em que as pessoas atingidas foram expostas (ou tiveram a oportunidade de serem expostas).

  6. Quanto maior a pressão de propaganda concorrente, maior a necessidade de alta freqüência. _____________________________________________ • Alta freqüência é um recurso para campanhas de baixo impacto. - Marcas sem diferencial da concorrência (produto). - Categorias de Baixo Envolvimento

  7. Campanhas de alto impacto podem adotar níveis reduzidos de freqüência . • Conteúdo criativo diferenciado X concorrência. • Tamanho da mensagem, acima do usual. • Categorias de Alto Envolvimento. • Tempo é parte integrante da frequência. • A freqüência deverá, sempre, ser definida em uma determinada unidade de tempo, quer seja máxima, e/ou, mínima.

  8. Freqüência Pressão da concorrência + objetivos de mercado

  9. É muito importante entender que... • ... cada caso é um caso! • uma análise detalhada dos usuários de determinada marca é fundamental na definição da freqüência. • Não devemos “olhar” usuários de determinada categoria / marca como se fossem uma massa homogênea.

  10. Continuidade • Uma parte importante da determinação do tempo de duração da publicidade é esquematizá-la de forma que ela apareça nos mais propícios horários para as vendas. • Estratégia que descreve o padrão de veiculação e distribuição do esforço de mídia ao longo do tempo. • Descreve quantas semanas dura o período de atividade e o período sem atividade de uma campanha. • Programação das mensagens publicitárias e sua devida distribuição. • Leva em consideração a velocidade com que a mensagem é aprendida e esquecida.

  11. Como definir o tipo de continuidade? • Categoria do produto; • Ciclo de vida da marca; • Sazonalidade, ou não, de consumo; • Freqüência de compra X freqüência de uso; • Fidelidade da marca; • Concorrência;

  12. Linear • Estratégia de veiculação sem interrupções visando manter a eficiência da comunicação. • Geralmente é utilizada para um ano inteiro, sendo veiculado um anúncio 1 vez por semana, ou todos os dias ao longo do ano, ou 1 dia sim e um não. O importante é manter um padrão sem deixar hiatos muito grandes. • Normalmente contínua e com baixos níveis de atividade. • Mínimo de 8 flights, com 2 ou 3 semanas por flights. • Categorias de consumo horizontal. • Categoria com curto ciclo de compra e uso.

  13. Baixa fidelidade de marca. • Desempenho do produto sem diferenciais. • Prioriza o tempo. É um processo acumulativo.

  14. Concentrada • Concentração de esforços de mídia em períodos limitados e de curta duração, com grande intensidade, seguidos por longos períodos sem atividade. • Geralmente deixa hiatos de veiculação em períodos mais fortes de vendas do produto. • Categorias com período de consumo bem definido (sazonal). • Veiculação contínua de no mínimo de 3 semanas e máximo de 3 meses. • Campanhas de oportunidade e promocionais.

  15. Ondas • * A partir de 6 meses de veiculação, com até 3 semanas por mês, geralmente tendo um esforço maior no início de cada flight. • * Baixa freqüência de compra. • * Alta fidelidade de marca. • * Produto incomum.

  16. Pulsação * Combinação entre ondas e linear. * Categorias com baixa freqüência de compra e ciclo de uso constante. * Categorias com incremento de consumo em períodos determinados (Natal, dia das mães, pais, namorados, etc) e vendas menores no resto do ano.

  17. Importância das variáveis Alcance X Freqüência X Continuidade 1. Qual reação esperamos que o consumidor tenha? • Experimentar o produto Alcance • Continuara comprar sistematicamente Continuidade linear • Voltar a comprar a marca Freqüência

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