Objetivos de mídia

1. Objetivos de mídia

2. Como formatar objetivos de mídia? • Primeiro passo para a formulação do plano de mídia. • Deve ter como ponto de partida os planos de mkt e publicidade • Devem estar engrenados para atender ao target com precisão

3. Como formatar objetivos de mídia? • Por onde começar? • Conceitos indispensáveis: • Alcance, frequência, continuidade • GRP

4. Como formatar objetivos de mídia? • Por onde começar? • Alcance: % de público, não duplicado, exposto ao que está sendo anunciado, pelo menos uma vez, num determinado período de tempo. • Frequência: número de vezes ao qual o target em potencial está exposta a programação. Frequência média que está disposto a aceitar.

5. Como formatar objetivos de mídia? • Por onde começar? • Continuidade (timing): dimensão temporal, modo como as mensagens serão programadas num espaço de tempo.

9. Como formatar objetivos de mídia? • Por onde começar? • GRP: alcance x frequência média • GRP: 70 X 1,71 = 120

10. Como formatar objetivos de mídia? • Balanceando Alcance e Frequência • Definir o que é prioridade: alcance ou frequência • Ênfase máxima nos dois: somente orçamentos mágicos permitem alto alcance e frequência • Considerar também a continuidade • Ex. Alto alcance e frequência, mas continuidade pequena • Definidos em cada flight da veiculação publicitária

11. Como formatar objetivos de mídia? • Orientações gerais a serem consideradas na formulação de objetivos de mídia • Não existem linhas mestras ou aplicações incondicionais • Decisões precisam ser consideradas para cada caso

12. Como formatar objetivos de mídia? • Orientações gerais a serem consideradas na formulação de objetivos de mídia • Alcance, frequência, continuidade no decorrer do tempo • Mais alguns fatores interferem na decisão. Entre eles: • Abordagem da concorrência • Exigências de apoio de ações de merchandising • Exigências criativas da mensagem • Considerações políticas corporativas

13. Como formatar objetivos de mídia? • Outros fatores que interferem na decisão • Ciclo de vida do produto • Considerar fase em que está: introdução, crescimento, maturidade e declínio • Raio de distribuição em cada fase do ciclo • Extensão do target • Mercados amplos: foco em alcance • Mercados limitados: foco em frequência

14. Como formatar objetivos de mídia? • Outros fatores que interferem na decisão • Ciclo de recompra • Frequências maiores para produtos/serviços com ciclo curto • Ciclos de recompra muito longos: prioridade para alcance • Continuidade: esforços intensificados logo antes da recompra esperada • Turnover do target • Período em que o produto é útil ao consumidor. Preciso conquistar novos consumidores, independente da frequência de compra. • Alimento para bebê: um ou dois anos, no máximo.

15. Como formatar objetivos de mídia? • Como expressar os objetivos de mídia? • Sucinto quanto possível • Considerar: • Definição do target • Exigências criativas • Alcance • Frequência • Continuidade • Fatores geográficos (priorização de praças ou uniformidade das mesmas) • Problemas específicos de marketing (coordenação com outras áreas) • Orçamento

16. Como expressar os objetivos de mídia? • Concentrar a veiculação das mensagens em compradores atuais de alimentos secos para gatos, com ênfase principal junto à mulheres, entre 25 e 54 anos, que vivem na região metropolitana, com renda familiar mínima a partir de R$2500,00 mensais. O perfil psicográfico inclui compradores atuais da marca C que tenham alto envolvimento emocional com seus gatos, os considerem bons amigos ou companheiros e os tenham como motivo de orgulho e satisfação. • Assegurar um ambiente de mídia favorável e de qualidade que propicie a oportunidade de ensejar o envolvimento emocional entre o dono e o gato.

17. Como expressar os objetivos de mídia? • Propõe-se obter um nível de alcance mínimo de 80% diante do target com uma frequência média 3, num período médio de quatro semanas. Em termos de continuidade, privilegiaremos manter a veiculação em níveis competitivos durante todo o ano, num esforço para trabalhar em conjunção com a sazonalidade. • Daremos um peso uniforme nacionalmente em apoio aos esforços de mkt em nível nacional para a marca C. • Os esforços de mídia serão coordenados com eventos promocionais importantes, visando maximizar o esforço total de marketing. • Concluir com êxito todos os objetivos descritos de maneira mais eficiente possível com um orçamento de mídia total de R$150.000,00.

18. Exercício: Azeite Carbonell

19. Caso Azeite Carbonell • Objetivo da campanha • Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia da cozinha e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois combate o colesterol ruim. • Público alvo • Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino deverá receber maior atenção. • Praça • Goiânia • Período de veiculação • Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o produto é muito utilizado no tempero de saladas. • Verba anual • R$280.000,00

20. Caso Azeite Carbonell Briefing • Dados sobre a concorrência

21. Caso Azeite Carbonell Atividade • Apresentar objetivo de mídia a partir do briefing repassado pelo cliente. • Para tanto: necessário estudar o mercado. • Entrega da atividade: próxima aula.

22. Referências bibliográficas • Barban, Arnold; Cristol, Steven e Kopec, Frank. A essência do planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001. p. 63 – 77.