Målgruppeanalyse

1. Man skal have en tilbundsgående viden om forbrugernes hverdagsliv – og man skal ikke mindst arbejde systematisk med, hvad der kommer til at ske hos forbrugerne og markedet i fremtiden. Det kan man ikke gøre ved at spørge forbrugerne direkte: Hvis de kendte deres fremtidige behov, ville de jo allerede have behovene nu – hvorfor dog udskyde noget til i morgen, som jeg kan få i dag?! Ved Louise Harder Fischer Målgruppeanalyse

2. Louise Harder Fischer Kontakt: Louise@harder-kommunikation.dk Er Ekstern lektor på CBS og ITU i videnledelse, innovation og entrepreneurship Cand. merc. dat 1996 Forfatter, konsulent og skribent, kursus- og foredragsholder Konsulent hos Innofactor, CBS Har været Underdirektør Gad’s Research E-læring i Dansk Standard Rektor på Københavns Erhvervsakademi Skribent på Politiken Computer og Eurowoman Medforfatter til bøgerne: ”Udvikling af multimedier” på Nyt Teknisk forlag, ”E-branding” på Gyldendal og”Målgruppeanalyse” på Nyt teknisk forlag.

3. Vigtige punkter i dagens foredrag • Vi skal vide hvad der er relevant for at vi kan sprede vores budskaber • Vi skal vide hvordan og til hvem vi spreder vores nye ideer/ og relevant budskaber til målgruppen? • Vi skal vide hvordan vi finder frem til det relevante? • Skal vi forklare eller forstå vores målgruppe • Fokusgruppe som værktøj til afdækning af relevans,

4. Hvorfor er relevans vigtigt? • Relevans er når noget opfattes som vedkommende for os. • Giver det en fordel (hurtigere, bedre, mere vidende?), løser det et problem, opfylder det et oplevet behov, eller vækker det et ubevidst behov. • Konstant vurderes relevansen af det vi møder på vores vej, i vores arbejde og i vores dagligdag. • Hvorvidt noget opfattes som relevant eller ej er subjektivt og afhænger, derfor af vores baggrund, livsfase, situation og oplevede problemer mm.

5. Habitus hos aktøren • De erfaringer, aktøren har fået igennem sin position, indlejres i en bestemt livsstil, der påvirker aktørens opfattelses- og handlingsmønstre i forskellige situationer og klassificerer aktørens smag: • Hvilken mad en agent spiser, • hvilken sport han dyrker, • hans sprogbrug, • hvad agenten finder rigtigt eller forkert, • fint eller vulgært er påvirket af habitus • Det er ud fra habitus at aktøren handler, og det er oftest aktørens tidligere oplevelser, der vejer tungest i forhold til deres oplevelser senere hen i livet.

6. Relevans paradokset • Opstår fordi man kun søger det man opfatter som værende relevant. • Selvom der kan være meget information i bred forstand som data, perspektiver og generelle holdninger, opleves ikke som relevante fordi vi ikke allerede besidder det som viden . Disse bliver først relevante når vi har det. • På den måde er man som informationssøger i et doublebind eller i et paradox. Det er forbudt at læse dette skilt

7. MAYA – most advancedyet acceptable Raymond Loewy lived by his own famous MAYA principle - Most Advanced Yet Acceptable. He believed that, "The adult public's taste is not necessarily ready to accept the logical solutions to their requirements if the solution implies too vast a departure from what they have been conditioned into accepting as the norm." ”NeverLeavewellenoughalone” (1951)

8. MAYA – most advancedyet acceptable ”Amatørarbejde”  - ikke accept Mål: at modtageren bliver positivt overrasket ”Over kill”  - ikke accept ”Traditionel” - accept  ”Avanceret” - accept  + Overraskelse Bevidst relevant Bevidste behov Ubevidst relevant Ubevidste behov

9. Diffusion af innovationer • Målgruppen kan anskues udfra et informationsstrategisk synspunkt. • Hvordan vil vi sprede vores budskab? • Hvem skal være vores primære fokus i spredningen? • Hvorfor bliver nogle gode ideer accepteret og andre ikke? • Diffusion af innovationer er teorien om spredning af innovationer. • Teorien udforsker hvordan folk adopterer nye ideer, praksisser og produkter. • Tesen er at vores produkt eller service skal diffuseres til så mange som muligt, så hurtigt som muligt.

10. Innovationskarakteristika! • Innovationens relative fordele • Tidsbesparende, socialprestige, anvendelighed, tilfredshed set i forhold til de omkostninger der har for mig at skifte • I-pod: En digital lækkert designet enhed og ny måde at både høre, se og opbevarer digitale filer på. • Kompatibilitet • Tilpasning til de eksisterende værdier og normer • I-pod: den er lige efter walkman, mobiltelefon og på samme tid som napster og download teknologi. • Kompleksitet • Hvor nem/forståelig er produktet • I-pod: Apple har altid været kendt for brugervenlighed.

11. Innovationskarakteristika • Testbarhed • For innovatørerne skal det være muligt at teste produktet – adgang til den - pris? • I-pod: lidt mere end alternativerne som bærbar cd-afspiller. • Risiko • Hvor stor en risiko er der forbundet med at anvende produktet, hvor sikker er jeg på at få opfyldt mine krav (troværdighed og tillid) i starten!! • I-pod: Min musik kan den overføres? • Synlighed • Hvor synligt er produktets fordele: • Federe lyd, flottere design, lettere at bære

12. Der er skabt interesse og man begynder at søge aktivt om detaljer og mere information. Beslutningen gøres endelig og innovationen bliver taget I brug, måske med dens fulde potentiale. Første møde med innovationen, men mangler information om den. Er heller ikke blevet inspireret til at finde mere information. Konceptet bedømmes udfra fordele og ulemper og der besluttes om innovationen accepteres eller forkastes Afhængig af situationen tager nogle innovationen til sig. I forløbet beslutter man sig for brugbarheden og søger mere og mere information.

13. Innovationshastighed! • Hastighed og kategorier af indoptagere af innovation er to afgørende pointer i diffussion af innovation. • Kritisk masse skal opnås hurtigt. Kritisk masse betyder at 50% hurtigt har taget produktet til sig, oså vil andre følge med

14. Innovatorerne • Innovatorer tilhører de første par procent individer i målgruppen, som er de første til at indoptage det nye budskab, arbejdsmetode eller produkt. • De er yngre, de har høj social status, de er i kontakt med forskningsmiljøer/eksperter, de er meget sociale og er i tæt kontakt til andre innovatører.

15. De første indoptagere De første indoptagere udgør de næste 10-15% af målgruppen der indoptager innovationen. Meningsdannereertypisk mere kosmopolitiske, mere eksponereretimedierne, harkontakt med forandringsagenter, harhøjeresocioøkonomisk status oger mere innovative en resten. Det tidlige flertal observerer og søger informationer hos denne gruppe.

16. Det tidlige flertal • Det tidlige flertal udgør en af de største grupper af indoptagere. Ifølge Rogers udgør de tilsammen 30 % af målgruppen. • De overvejer spredningen ,men er yderst villige til at indoptage budskabet/produktet, så længe de ikke skal føre an.

17. Det sene flertal • Det sene flertal udgør 30 % af målgruppen. Det sene flertal er kendetegnet ved at være mere eller mindre modvillige i deres accept af innovationer. Indoptagelsen kan skyldes gruppepres eller arbejdsmæssig nødvendighed og de nærmer sig innovationen med skepsis.

18. Efternølerne Efternølerne udgør de sidste 10-15%. Mange isolerer sig i en vis grad fra de sociale netværk, og deres beslutningsprocesser bygger på hidtidige erfaringer fremfor at lytte til andre. De er mistroiske overfor innovatorer og de har kun en begrænset tillid til at en innovation kan vise sig at være anvendelig.

19. Skal sociale forhold forklares eller forstås? • Forklaringstilgangen lægger vægt på naturvidenskabelige principper og vil opstille kausale love for sociale fænomener. • Den forståelsesorienterede tilgang lægger vægt på tolkning. • Det giver ikke mening at bruge naturvidenskabens metoder i samfundsvidenskaben, da det er tænkende individer med en egen fri vilje der undersøges • Metodisk er tilgangen derfor oftest mere kvalitativt orienteret end den kvantitative naturvidenskabelige metode. • http://da.wikipedia.org/wiki/Hermeneutik

20. Menneskesyn ogverdensopfattelse • Verden er ikke stabil og statisk, mening og viden om den bliver til igennem social interaktion mellem mennesker i bestemte kontekster og ændres hele tiden. • Generel strukturering ogstandardisering af undersøgelsesdesign • Lav strukturering fordi der ønskes åbenhed overfor det brugeren finder relevant. • Kilde til resten af afsnittet: Målgruppeanalyse – Lær din målgruppe at kende af Chr. Viktor Rasmussen og Louise Harder Fischer (red.) Karaktertræk ved den kvalitative metode

21. Formulering af spørgsmål og svar • Åbne spørgsmål, der giver mulighed for nuancerede svar. Spørgsmål og svar udveksles i tovejskommunikation mellem forsker og respondent. Hvorfor og hvordan? • Datas natur • Data afspejler dybdegående forståelser af specifikke fænomener, situationer, oplevelser m.m. data er livsnære, følsomme og nuancerede –indfanger afvigelser og variationer. Karaktertræk ved den kvalitative metode

22. Menneskesyn og verdensopfattelse • Det er muligt at finde stabile og statiske sammenhænge og fakta om tingenes tilstand. Resultater kan verificeres eller falsificeres. • Generel strukturering og standardisering af undersøgelsesdesign • Høj – har defineret på forhånd, hvad man ønsker svar på. Karaktertræk ved den kvantitative metode

23. Formulering af spørgsmål og svar • Lukkede spørgsmål og svarkategorier, der er udarbejdet på forhånd. Ofte ja/nej spørgsmål eller hvor mange/meget? • Datas natur • Data giver repræsentativ oversigt over generelle forhold og er ofte baseret på tal og procentsatser. Karaktertræk ved den kvantitative metode

24. Dataindsamling: kval/kvant! • Kombination af tilgange/metodetriangulering • Den kvalitative tilgang kan åbne et felt, som man har meget lidt kendskab til (innovationer) og giver indblik i, hvilke temaer, der er relevante for brugerne i netop dette felt. • De fundne temaer kan efterfølgende prøves kvantitativt for at få indblik i, hvor udbredt eksempelvis en holdning eller oplevelse er.

25. Kvalitativemetoder • Fokusgrupper (uddybes senere) • Dybdeinterview • Her anvendes en semi-strukturetinterviewguide, hvor man interesserer sig for hvorfor og hvordan, bagvedliggende årsager, samt afdækninger af holdninger, antagelser mm. Med enkelt personer. • Observationer af adfærd. Afdækker say/do konflikter. • Til at få en større forståelse for folks ubevidste adfærd, ubevidste præferencer, ubevidste behov, habitus, tavs viden.

26. Fokus-grupper • I fokusgrupper inspirerer deltagerne hinanden til at se nye dimensioner og være kritiske og konstruktive over for det emne eller produkt, der diskuteres. • Fokusgruppen danner et dynamisk forum. • Åben struktur medfører, at der kommer synspunkter på bordet som vi ikke på forhånd kender til. • Fokusgruppen er god til at afdække holdninger og normativer i en gruppe. • Fokusgruppen er god til at afdække mønstre i adfærd, samt forhandlinger af positioneringer. • Fokusgrupperne er altså udforskende i deres form, og resultaterne er ikke givet på forhånd.

27. Hvad kan fokusgrupper anvendes til? •  Produktudvikling • Hvilke præferencer har brugerne indenfor kategorien • Hvad mangler de af service/ekstra features/hybrider på markedet? • Hvilke muligheder er der for at nytænke og udvide produktporteføljen? • Kommunikationstest • Hvordan opfatter forbrugeren din kommunikation? • Hvilket indtryk efterlader din reklame? • Hvilket sprog skal du tale til målgruppen? • Virker dit website, dine annoncer, dine kampagner, plakater foldere efter hensigten?

28. Hvad kan fokusgrupper anvendes til? • Markedsafdækkende undersøgelse • Hvilket kendskab har forbrugerne til dit produkt/ eller andre lignende? • Hvorfor køber de dit eller konkurrentens produkt? • Hvordan positionerer du dig bedre på markedet for xxx? • Vurdering af nye serviceydelser inden for alle sektorer • Hvilke forventninger har man til service på biblioteket? • Hvordan skal nye serviceydelser kommunikeres?

29. Tragtmodellen • En tragt model – åben og så mere struktureret • I starten gives plads til deltagernes perspektiver, • Beskrivende/deskriptiv…. • Fortælling omkring vaner og præferencer • For så at slutte af konkret med visning af egen prototype og normative udtryk. • Ofte brugt

30. Antal og spredning i fokusgrupper? • Antal 1- 6 • Inddeling i forskellighed i forhold til tema – emne. • Negative/positive/neutrale • Højt/mellem/lavt uddannede • Vidende/ ikke vidende • Gammel/ung • Rig/fattig • Med børn/uden børn • Innovatør, tidlig indoptager, tidligt flertal

31. Moderators rolle • At gøre den sociale interaktion mulig • Strukturere og styre - skal kunne matche gruppen • Nysgerrige spørgsmål • Spørge, lytte - ikke egne holdninger • Ikke ekspert, men mellemled • Åben , opmærksom • Venlig - ikke terapeut • Klart og enkelt sprog • Sikre sig at ikke få dominerer gruppen

32. Du skal have • Et videokamera/lydoptager • Computer til referat • Materialer – flip over papir, ugeblade til collager. Udvalgte billeder og andet til de kreative metoder. • Forplejning: slik, kaffe mm. • Deltagerne får typisk et gavekort eller et en lille gave for deres deltagelse. Men de må ikke honoreres direkte.

33. Eksempler på rekrutteringsscreener • Deltagerefragruppenunge • Derskalrekrutterestil 4 grupper • Børndergårpåbiblioteket (mellemskole) • Ungederikkegårpåbiblieoteket (udskoling) • Forældretilbørnderikkegårpåbiblioteker • Forældretilbørn, dergårpåbiblioteket. • Ingenskalværedecideretimod at gåpåbiblioteket For alle grupper gælder: • Blandt forældre • Bred fordeling på uddannelsesniveau og erhverv • Skal være i arbejde eller under uddannelse. • Bred fordeling på familietyper • Ingen (heller ikke en eventuel ægtefælle/samboer) må arbejde som skolelære eller bibliotekar Ca. 8 respondenter anbefales pr. gruppe Ca. 12 rekrutteres og der gennemføres med minimum 6

34. Spørgeguide tragtmodel • Skal sikre at der er tråd mellem problemstillingen - teorier - temaer og til spørgsmål. • Kort og gerne åben • Alle spørgsmål i fokus grupper er startspørgsmål. Vi er interesserede i at starte en meningsudveksling, diskussion og forhandlinger. • Start spørgsmål er åbne og ekspansive: der kan reageres på mange forskellige måder. • Beskrivende start spørgsmål og vurderende start spørgsmål. • Begynd med beskrivende, det er nemmest.

35. Eksempel på Spørgeguide • Undersøger hvorfor de unge fravælger biblioteket og hvad der skulle til for at de var motiveret. • Startspørgsmål beskrivende: • Fortæl om dit sidste besøg på biblioteket? • Fortæl om din families og venners brug af bøger, musik og computere • Start spørgsmål vurderende: • ”Hvad forbinder du med biblioteket? ” Godt/dårligt… vigtigt element/ligeglad • Mere og mere konkret: • hvad kunne du godt tænke dig der var mulighed for på biblioteket? • Måske: Havd synes du om… • Præsentation af forslag til en ny mulighed /service prototype.

36. Spørgeteknikker in action • Opfølgende: ”Spørge ind til” • Sonderende: " Kan du komme med et eksempel" , " Er der andre der...” • Specificere: ”Uddybende kommentarer…” • Direkte " Har du prøvet..” • Indirekte " Hvad tror du...” • Konstrast spørgsmål: ”Hvis det er godt, hvad er så dårlig” • Fortolkende " Er det du siger at...” • Struktur spørgsmål: ”Hvis man ikke kan læse JP, hvad kan man så heller ikke læse? ” • Strukturerede forløb " Nu skal vi...” : (forskellige kreative teknikker)

37. Teknikker i fokusgruppen • Diskussioner, der afdækker adfærd og holdninger, der har relation til emnet. Hvorfor? • Beskrivelse: af det at lave lektier og hvad det betyder for dig? • Din opfattelse af … • Holdning: Prioriteringsteknikker : hvad prioriterer du højst? Mindre eller mest vigtigt? Form eller indhold? Fritid eller arbejde. Kvalitet eller kvantitet? Løn eller ferie?. Hvorfor? • Bekræftende spørgeteknikker : er det rigtigt at , er det forkert når jeg siger? (hypoteser). Hvorfor? • Positioneringsskema – hvorhenne vilIe du placere biblioteket henne som fritidsaktivitet. Hvorfor? (nævn en række fritidsaktiviteter og prioriter) • Visning af konkrete kommunikationsprodukter eller prototyper - og umiddelbare holdninger.

38. Hvad er kreative metoder? Kreative metoder er metoder af kvalitativ karakter, der går videre end samtaleplanet, bl.a. ved at: Inddrage fysiske elementer stille målgruppen overfor konkrete valg observere målgruppens handlinger mm. Opnå vidensformer som er svært opnåelige med andre kvalitative metoder. F.eks. holdninger til udseendet af et produkt Gode som supplement i en undersøgelse om det som kan være svært at tale sig til F.eks. Fordomme, vaner, holdninger

39. Projektive teknikker • Man gør brug af en række forskellige varianter af såkaldte åbne stimulifelter. • Man præsenterer interviewpersonerne (målgruppen) for et åbent stimulifelt, som de bedes fylde indhold på. • I denne proces overfører (projicerer) interviewpersonerne deres egne motivationer, tanker, adfærd og frem for alt normforestillinger over på stimulifeltet og giver således intervieweren adgang til denne information. • Planetrejsen! Hvis biblioteket var en planet, hvordan så der så ud og hvad ville du pakke når du rejste derhen?

40. Indirekte metoder • Sætter personer i stand til at komme ud over de barrierer og vanepræget tankegang de har for generering af viden • Komme ud over frygt mod at tale om ”svære” emner (sex, fordomme o.s.v.) • Materiale inddrages som katalysator for eksplicitering: • Billedplancher og kollager • Tegninger, modellering • Metaforer og analogier • Associationsteknikker (ud fra billeder)

41. Indirekte metoder - eksempler • Kollage • Billedsortering • Billedfortolkning • Ordkategorisering • Videofeedback • Associationer • Scenarier • Observationer - tænke højt test • Planetrejser

42. Hvad betyder bøger/læsning for mig? Undergruppe: Piger på 10-12 år, de positive Temaer: En rejse til andre ”verdener” Nye modige venner Det er spændende, og altid Overraskende Det er hyggeligt og man lærer noget om andre og om verdenen Ikke kun noget man gør i skolen. Man læser jo også derhjemme. Når man har lyst til at slappe af og være lidt alene… Drenge er bogorme og piger er læseheste… • Lav kollage med billeder fra et ugeblad, der repræsenterer det du forbinder med at læse bøger. • Bagefter analyserer målgruppeanalytikeren temaer, og skriver tolkede temaer ned på venstre side.

43. Om biblioteket? • Hyggeligt og inspirerende • Man kan jo andet end at låne bøger. • Spille på computer og høre musik • Men det er ikke mange der tager på biblioteket. Kun skolebiblo. • Min familie læser meget. • Man skal tie stille. Det er lidt ærgerligt, når man nu går sammen med andre… • Victoria, 11 år. 4 klasse. • Læser detektiv bøger. Elsker at starte på en ny serie. Hun får bøger i gaver og låner også på biblio. Bruger både computer og ipod. Går til golf, men er mest i klub og sammen med veninder. Læser mindst ½ time om dagen. Ser fjernsyn, når en af hendes favorit serier er der.

44. Ordmetode Enten ved at lade folk selv definere dem eller ved at vælge selv, f.eks. om et produkt, website eller lignende. Eller om verbet at høre musik, at køre bil, at blive opdateret hele tiden. Positivt ladede ord: • Sjovt • Spændende • Lærerigt • Underholdende • Let • Udbytterigt • Udviklende • Givtigt Negativt ladede ord: • Farligt • Utrygt • Stressende • Kedeligt • Hårdt • Dumdristigt • Ærgerligt • Ligegyldigt

45. Billedøvelse • Billderne er en form for hjælpere • Giver oplæg til samtale i fokusgrupper • Gør det nemmere at få associationer og ord på ting som ikke ligger i den aktive bevidsthed (tavs viden) • Sørg for god introduktion af øvelsen

46. Vigtige overvejelser! • Konstruktion af spørgsmålet - eksempler • Vælg 4 billeder, som kan repræsenterer 4 egenskaber man må besidde, hvis man skal kunne få arbejde i denne virksomhed. • Vælg 5 billeder som for dig kan repræsentere 5 kvaliteter, som er vigtige at have, hvis man f.eks. skal være sund Spørgsmål skal vælges på samme måde som i andre metoder, dvs. baseret på teori, den valgte vinkel o.s.v.

47. Projektive teknikker • Associationsøvelser • Sætningsfuldendelse – Damen har købt en ipod fordi… • Tankebobler - Manden der læser, tænker… • Billedfortolkning - Billedet viser at… • Fotosortering – har ikke med emnet at gøre/har med emnet at gøre… • Ordkæder – bøger …avis…nyheder…krig…terror..11/9

48. Tak for i dag! ”Hvis jeg havde spurgt målgruppen om hvad de ville have, havde de sagt en hurtigere hest” Frit oversat citat: Henry Ford Kontakt oplýsninger: Louise@harder-kommunikation.dk Mobil: 30115690 www.maalgruppeanalyse.dk Bogen ”Målgruppeanalyse – lær dine brugere at kende” kan købes på www.nyttf.dk