Kursus i Målgruppeanalyse

1. Kursus i Målgruppeanalyse Kursusgang http://maalgruppeday.wordpress.com

2. På programmet • Fem timers intensivt oplæg! – gang 1-3 • Introduktion til kurset • Kursusplan – hvad rummer kurset • Litteratur • Miniprojekt + Bedømmelsesform • Gang 1: Intro tilMålgruppeanalyse • Målgruppeteori • Målgruppesegmentering

3. Den enkelte onsdag • Ca. 1-2 times oplæg med øvelser • Frokost ca. 30 minutter, typisk med en øvelse eller opgave til projektet • Ca. 2½-3 timer: Opsamling på øvelser - senere i forløbet er der gruppevejledning • Slides o.s.v. lægges ud på: http://maalgruppeday.wordpress.com

4. Kursusindhold Kurset består overordnet af 3 dele: • Målgruppeteori – hvordan defineres en målgruppe • Metodeteori – hvordan laver man en målgruppeanalyse • Miniprojektet - målgruppeanalyse i praksis

5. Litteratur samt eksamensform • Litteratur: • Kompendie • Bente Halkier: Fokusgrupper - Øvrig litteratur som I finder frem under projektet • Eksamensform • Individuel mundtlig projekteksamen på bagrund af gruppeprojekt

6. Miniprojektet - en oversigt

7. Miniprojekt • En væsentlig del af kurset er et miniprojekt der skal laves i grupper på min. fire. • I miniprojektet skal I lave en målgruppe-analyse i praksis. • Miniprojektet er grundlaget for eksamen og må maks. fylde 40 sider eksklusiv bilag. • Det afleveres den 21. maj 2008 kl. 10.00, kontor 2d22 2.sal, sektion D. • 1 printet kopi og digital sendt til: anty@itu.dk

8. Hvad kan et miniprojekt handle om? • Målgruppeanalyse • Podcast fra Arken eller DR • Hjemmeside - f.eks. information.dk • Målgruppeanalyse og konceptudvikling - SF’s E-mail nyhedsbrev; lumsaaskirke.dk • Målgruppeanalyse og evaluering • Zoomobil i ZOO • Selvbetjeningssystem på Københavns Hovedbibliotek/Københavns Lufthavn

9. Hvor stor en undersøgelse? Typisk indeholder en målgruppeanalyse noget af nedenstående: • 3-5 enkeltmands interview eller • 2-3 fokusgruppeinterview evt. suppleret med • Et par kreative metoder/observation eller • Mindre kvantitativ undersøgelse - spørgeskema på papir og/eller web • Suppleret med statistik og andres undersøgelser.

10. Vigtige pointer om opgaven • Man skal altid lave en grundig foranalyse - som målgruppeanalysen er en del af • Ingen mål uden målgruppe - ingen målgruppe uden mål • Man kan ikke lave noget til alle på en gang - men et fokuseret produkt kan blive så godt at det kan bruges af flere • Kvalitativ og kvantitativ metode er ikke modsætninger - men støtter hinanden! (og begge skal ALTID anvendes)

11. Flere vigtige pointer om opgaven • Opgaven skal helst være IT-rettet, dvs. IT-medie, IT-målgruppe, IT-koncept o.s.v. • Opret en online kommunikationslinie imellem gruppemedlemmerne, f.eks. Wordpress • Citeringskrav • Kildekrav: Der skal være relevant literatur ud over kompendiet/Halkier’s bog (min. 2) • Bliv ikke snydt af virkeligheden - hav en plan B! • Ved dataindsamling: Altid informeret samtykke

12. Målgruppeanalyse - og de andre områder • Et metodefag - undersøgelser, projektform, brug af teori, etc. • Deler metoder med brugervenlighed, men skal bruges før man går i gang med en brugertest • Mange af metoderne kan I bruge i andre fag og i jeres arbejde

13. Hvad skal I kunne Efter gennemførelse af kurset vil I kunne: • Lave en indledende segmentering af målgruppen • Planlægge undersøgelsesdesign til en målgruppeanalyse med brug af relevante metoder • Gennemføre en målgruppeanalyse i praksis • Bearbejde og evaluere resultaterne af en målgruppeanalyse.

14. Hvad er en målgruppe? ”Those individuals whose behavior, attitudes or knowledge we want to influence, directly og indirectly.” (Windahl 1992: Using Communication Theory, p. 12) En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.

15. Hvem består målgruppen af? Problem: ”I forbindelse med planlægning af medieprodukter er der ofte uklarhed omkring, hvad der præcist ligger i begrebet målgruppe, og hvilke personer begrebet dækker over.” (Mostov, Søndergaard og Østergaard, 2002:31)

16. Forskellige typer målgrupper • Individer • Grupper • Netværk • Opinionsledere • Fællesskaber • Livsstil • Organisation - De skal ikke nødvendigvis ses isoleret, men i samspil.

17. Hvad vil du med din kommunikation? Definition af målgruppen afhænger af, hvad afsenders intention med kommunikationen er: • Informere • Forandring/handling • Salg • Læring • Underholdning • Fællesskab (faglig, socialt) • Andet? Hvem er f.eks. målgruppe for en Myspace profil?

18. Hvorfor målgruppeanalyse? "Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem." (Cheesmann og Mortensen, 1987:11) "Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager ved lære af dem." (Cheesmann og Mortensen, 1987:11)

19. Definition af kommunikation, 1:Kanyleteori Harold Laswells model for transmissions- kommunikation: Hvem siger hvad, i hvilken kanal, til hvem, med hvilken effekt? Kommunikationsopfattelse  ·Transmission (kanyleinjektion)

20. Laswell: Centrale elementer • Afsender • Budskab • Medie • Målgruppe • Effekt

21. Definition af kommunikation, 2:Social dialog og interaktion En nyere kommunikationsdefinition: 'Social interaction through messages'  (John Fiske, 1990:2) • Realisering af at kommunikation er baseret på interaktion, og tager plads i en social og kulturel kontext, som påvirker chance for succes og hvordan en kommunikation opfattes Kommunikationsopfattelse: • Dialog, Interaktion

22. Fiske/Thomson: Nøglebegreber • Social kontekst • Influerer kommunikationsmønstre, hvoran en kommunikation opfattes, spredes o.s.v. • Kultur • Normer, cultural capital, grænser o.s.v. • Identitet • Subjektiv fortolkning, flydende konstrukt, afhængigt af sociale/kulturelle dimensioner • Hverdagsliv

23. Kommunikationsopfattelser, 1 • Transmission • budskaberne bliver sendt uhindret fra afsender og til den ’forsvarsløse’ modtager – ’kanyleteori’. • En-vejs perspektiv på kommunikationen, afsender planlægger kommunikationen udfra objektiv vurdering af målgruppens behov (eller mangel på samme).

24. Kommunikationsopfattelser, 2 • Dialog • fokus på den mening folk skaber i deres liv, og den måde hvorpå, det lykkedes dem at opnå deres mål, i bestemte situationer – information som konstruktion • afsender ser kommunikationsplanlægning som dialog

25. Kommunikationsopfattelser, 3 • Interaktion • Målgrupper tager selv aktiv del i selektion og skabelse af kommunikationen. • Kommunikation kan derfor også opfattes som interaktion, både imellem afsender og modtagere, men også modtagerne internt imellem. • Dette kan både foregå i sociale grupper som en sorggruppe, eller digitalt i et community om musik på intranettet.

26. Målgruppeopfattelse Udvikling i målgruppeopfattelse fra kanyle-teori og til i dag: • Forsvarsløs målgruppe • Genstridig målgruppe • Selektive filtre • Problemløsende og behovsstyret målgruppe ”det enkelte menneskes adfærd er målrettet, også når det gælder (for)brug af mediernes indhold. Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunkt for anvendelse af information.” (Preben Sepstrup(2002), s. 35 – 43)

27. Målgruppebegrebet • Forskel på målgruppe og masse ”Man kunne hævde, at hele offentligheden derfor må være målgruppen. Men derved mister begrebet sin mening, som netop er at udpege særlige grupper, som kræver en speciel kommunikation på grund af deres særlige behov og forudsætninger.” (Jan Krag Jakobsen: ”25 Spørgsmål til mediearbejdet”, s. 26) • Forskel på målgruppe og individ

28. Målgruppens fællestræk • Målgruppen skal være i besiddelse af fællestræk, der gør dem til en gruppe, set fra et afsenderperspektiv. • Ikke nødvendigvis fysisk gruppe, men en gruppe af individer, der besidder nogle fællestræk. • Man skal kende sin målgruppe, danne sig et klart • billede af hvordan den tænker og føler i forbindelse med budskabet • Overveje hvordan målgruppen er sammensat, er der f.eks. Gatekeepers? Opinion leaders?

29. Indholdet i en målgruppeanalyse • Hvem er målgruppen? • F.eks. demografisk sammensætning. Er der væsentlige forskelle i den? • Hvad er målgruppens forudsætninger? • Herunder eventuelle begrænsninger - kan de f.eks. læse. • Hvad er målgruppens relevansopfattelse, interesse og behov i forhold til kommunikationen (kommunikationsproduktet)? • Er der nogle barrierer, der afholder målgruppen fra at bruge kommunikationen efter intentionen? • Hvad er målgruppens præferencer, ønsker, smag i forhold til kommunikationsproduktet? • Hvad er målgruppens erfaring med brug af lignende kommunikationsformer/-produkter?

30. Hvem og hvordan er målgruppen? Typisk formål med målgruppeanalyse • Hvem er målgruppen egentlig? - segmentering, statistik og kvalitative metoder • Hvordan er målgruppen? - statistik og kvalitative metoder (fokusgrupper, observationer, etc.)

31. Lidt mere udvidet • Bestemmelse af målgruppen • Hvem er målgruppen? Og hvorfor? • Målgruppepræcisering/udvidelse • Hvem er potentiel målgruppe for et produkt? Hvordan kan vi bedre henvende os til dem? • P1, IP-telefoni, Podcast, iPhone • Evaluering og videreudvikling • Hvem er målgruppen? • Hvorledes vurderer de relevansen og brugbarheden af et IT-produkt ? • Forslag til forbedringer?

32. 2 trin i en målgruppeanalyse • En målgruppeanalyse består overordnet af 2 trin: • En målgruppesegmentering • En målgruppeanalyse

33. Målgruppeanalyse som metode, 1 • Hensigten med målgruppeanalysen • Klargør formålet med målgruppeanalysen • Undersøg afsenders intentioner • Research (forskning, lignende tiltag, målgrupper..) • Målgruppesegmentering • Foretag en målgruppesegmentering • Præciser hvem der er målgruppen • Afgræns, hvem der ikke er målgruppen

34. Målgruppeanalyse som metode, 2 3) Undersøgelsesdesign • Planlæg undersøgelsen • Vælg metoder 4) Afholdelse af undersøgelse • Planlæg forløbet 5) Analyse og fortolkning • Valg af analyseform + fortolkningsniveauer

35. Målgruppeanalyse som metode, 3 6) Evaluering af undersøgelsen • Evaluer undersøgelsen i forhold til metodekravene 7) Resultatet af målgruppeanalysen • Hvad blev resultatet?

36. Ændret målgruppeposition Med nyere medier er der sket en ændring i målgruppeposition, fra: • Fra Modtager... • ...til Bruger (user) • Brugeren betegner en mere aktiv målgruppe, der i mange sammenhænge også fungerer som afsender, ex. i på en blog eller i et community (gruppeposition). • Brugeren er som publikum aktiv og kritisk opmærksom. (Jenkins 2003, s. 279)

37. 4 Målgruppepositioner i moderne medier Jens F. Jensens oversigt over gruppepositioner i forskellige medier: Schrøder et al. (2003): Researching Audiences, p.367.