Marketing direct şi tehnici de vânzare

Marketing direct şi tehnici de vânzare Tema 6(3) Anul univ. 2010-2011 Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Instrumentele marketingului direct • Mailing-ul (Direct mail-ul) • Telemarketingul (marketingul telefonic) • Vânzarea prin corespondenţă (VPC) • Aplicaţiile telematice • Publicitatea cu răspuns direct • Marketingul online Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

3.Vânzarea prin corespondenţă(VPC) Instrument clasic al marketingului direct activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct  Activitatea de marketing direct a fost confundată cu vânzarea prin corespondenţă până în anii’60 ai sec. trecut, de când s-a stabilit că ea reprezintă o tehnică de MD Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Definiţia VPC (EMOTA) European Mail Orderand distance selling Trade Association EMOTA (Association Europeenne de la Vente par Correspondence et a distance) VPC sau vânzarea la distanţăpresupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse sau servicii sau a-i răspunde comenzilor sale. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

VPC Campaniile specifice de VPC folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate  Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una dintre noile direcţii de dezvoltare Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşurate Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Caracteristicile fundamentale ale VPC • tranzacţiile nu presupun existenţa fizică a părţilor implicate în momentul realizării tranzacţiilor • produsele şi serviciile oferite sunt prezentate la distanţă consumatorului prin diferite medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, Internet) sau marketingului tradiţional (presă, radio, televiziune) • consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei prin mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Istoric al cataloagelor • Primul catalog comercial în sensul adevărat al cuvântului a fost tipărit de un grădinar, W. Lucas (1667) în Anglia, • În 1844Orvisîn SUA a scos primul său catalog care cuprindea articole de pescuit. • În 1845 Tiffany Company de pe Fith Avenue din New York City oferea într-un catalog lucruri utile şi ciudate (produse importate din Europa şi China). • În 1872 se creează în Chicago firma Montgomery Ward, de către un vânzător ambulant care cunoştea nemulţumirea fermierilor americani că produsele lor se vindeau cu ajutorul unui număr mare de intermediari. • Catalogul Ward avea, la sfârşitul secolului al XIX-lea, un număr de 244 de pagini şi conţinea unul din cele mai vechi angajamente de protecţie a consumatorului din partea unei companii de comenzi prin poştă • Alte firme specializate de VPC: JCPenney, Spiegel, Eddie Bauer, Lands End Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

VPC în Europa Primii operatori europeni specializaţi în VPC apar în anii ‘20-’30 ai secolului al XX-lea: • La Redoute (1922), • Trois Suisses (1932) Dezvoltare semnificativă pe plan european după al doilea război mondial prin revenirea în activitate a operatorilor specializaţi (Neckermann) şi înfiinţarea unora noi (Otto, Bertelsmann) Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Avantajele oferite consumatorilor de VPC • Posibilitatea de a compara şi a evalua ofertele primite de la organizaţie fără presiuni sau restricţii • Posibilitatea de a se informa rapid şi gratuit folosind mediile de comunicare interactive • Posibilitatea de a opta între diferite variante de a comanda, a plăti, a livra comanda • Posibilitatea de a returna produsul sau a renunţa la serviciul achiziţionat în caz de insatisfacţie Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Un catalog de succes este, în opinia lui Dick Hodgson, acela care creează în mintea consumatorului 4 percepţii esenţiale: • percepţia disponibilităţii– catalogulprivit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie, • percepţia competenţei- credibilitatea pe care trebuie să o inspire consumatorului organizaţia, se alocă de aceea un spaţiu semnificativ din mesaj pentru prezentarea firmei, în scopul dezvoltării unei imagini de cunoscător, care să sugereze consumatorului ideea de competenţă şi încrederea în produsele prezentate în catalog; • percepţia valorii- imaginea construită de organizaţie pe piaţă şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia, valoarea pentru consumator rezultând din valoarea firmei şi din valoarea individuală a produselor oferite. • percepţia satisfacţiei- modul în care organizaţia răspunde la nevoile consumatorilor şi de modalităţile de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacere a acestora, aceasta se realizează prin garantarea satisfacţiei consumatorului, a rambursării banilor avansaţi în caz contrar Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Factori de succes pentru campaniile de VPC Adecvarea catalogului la: 1. Caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei • Personalitatea şi stilul de viaţă al consumatorilor • Interesele şi opiniile consumatorilor 2. Funcţionalitatea catalogului • Uşurinţa navigării în catalog • Elemente de accelerare ale reacţiei consumatorului • Familiarizarea cu modalităţile de acţiune puse la dispoziţie Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Tipuri de cataloage(Bob Stone) • cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul (distribuţia tradiţională)– fidelizarea clienţilor efectivi ai firmei şi creşterea vânzărilor prin diversificarea ofertei de produse şi servicii (Carrefour), • cataloage cu conţinut general- create de firme specializate în marketing direct, de comercianţi cu amănuntul sau cu ridicata (Quelle) • cataloage dedicare vânzării B to B(business to business) – vizează vânzările între organizaţii, urmăresc pregătirea vânzărilor, generarea comenzilor directe pentru produsele firmei şi se pot completa cu alte activităţi de marketing direct (direct mail, marketing telefonic), de ex. Metro. • cataloage specializate – o expresie a segmentării pieţei B to B şi a pieţei, se adresează unor segmente înguste (catalogul Cabella’s pentru pescari şi vânători, catalogul lansat de IKEA România). Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Elementele pe care se sprijină creativitatea utilizată în elaborarea catalogului • Poziţionarea adecvată pe pagină • Includerea unor produse/servicii adecvate • Structura internă adecvată a catalogului • Prezentarea grafică atractivă • Utilizarea adecvată a culorilor • Alegerea unui format adecvat • A4este cel mai utilizat - (21,6x27,9 cm), 32 pagini sau un multiplu de 32 • Format A5 pentru un număr de pagini mai mic sau egal cu 24 • Crearea unui text adecvat • Utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor • Folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente (cuponul-răspuns, număr de telefon gratuit, email, adresa web) • Capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor generate Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Realizarea catalogului • Culorile contribuie la aplicarea psihologiei pentru studiul clientului şi al motivaţiilor de cumpărare. • culorile calde (roşu, galben) sunt percepute cu un sentiment de confort, • culorile reci (negru, gri, maro, albastru) descurajează, • nuanţele agresive (roz aprins, vernil aprins) provoacă reacţii de respingere. • Galbenul favorizează citirea, pune mesajul în lumină; roşul atrage atenţia; • bleul linişteşte, asigură cititorul, este folosit pentru titluri, semnături, garanţii sau în marketingul politic; • verdele calmează, nu incită la acţiune, este folosit pentru parcurgerea textelor; • portocaliul este folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri; • rozul este utilizat mai ales la produsele cosmetice. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4. Aplicaţiile telematice • Telematică = aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaţii şi informatice Cele mai cunoscute şi utilizate aplicaţii telematice sunt: • teletext-ul, • videotext-ul, • audiotext-ul, • minitel-ul • aplicaţiile de marketing mobil ( SMS-uri şi MMS-uri). Pot fi folosite atât într-o manieră activă, cât şi într-una pasivă Aplicaţiile telematice sunt integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Marketing mobil prin SMS • Numărul telefoanelor mobile a crescut considerabil în ultimii ani • 85% dintre posesori au vârsta între 15-24 ani, în ţările europene • rata de citire a mesajelor este 92% • Utilizat din anul 1999 când operatorii de telefonie mobilă au implementat interoperabilitatea reţelelor • Prezintă caracteristici: • rapid, • interactiv, • nominal, • personalizabil, • relativ ieftin Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Utilizările SMS • Servicii oferite clienţilor: • Mesaje de alertă (de ex., anularea unui zbor pentru o companie aeriană, alertă pentru rata la bancă) • Transmiterea de informaţii specifice (de ex., scorul unui meci al unui club sportiv, actualităţi, meteo, horoscop etc.) • Recomandări: • Respectarea regulilor permisiunii în marketing • Conceperea unui text percutant în 160 de caractere, textul să răspundă la o aşteptare reală sau bazăndu-se pe un stimulent atrăgător • Mizarea pe caracterul urgent, oferta să fie consumabilă imediat • inovarea prin teasing, redirecţionare către un site web Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Marketing mobil prin MMS • Versiune multimedia a SMS • Puţin exploatat în marketing direct din cauza procentului scăzut de posesori ai unor terminale capabile să primească acest tip de mesaje • În anii viitori va înlocui SMS-ul tradiţional Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Principalele instrumente sunt: publicitatea în presă cu răspuns direct publicitatea radio cu răspuns direct publicitatea TV cu răspuns direct publicitatea exterioară cu răspuns direct Pregătirea vânzărilor este scopul principal al campaniilor specifice Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe Publicitatea cu răspuns direct Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Principalele instrumente de marketing online sunt: e-mail marketingul comerţul electronic publicitatea online utilizarea site-urilor web grupurile de discuţii Marketingul online funcţionează eficient la nivelul unor nişe de piaţă sau în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct Marketingul online Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

E-mailingul • Apărut în 1997 • Asociază toate posibilităţile internetului şi avantajele comunicării directe • Poate fi utilizat în toate etapele relaţiei cu clienţii: • Recrutare • Fidelizare • Recontactare • Păstrare • Recâştigare • Avantaje: costuri scăzute (de 5-10 ori mai mici decât mailingul), comunicare frecventă cu clienţii, rapiditatea expedierii • Dezavantaje: numărul relativ redus de abonaţi la internet, rată semnificativă de eroare a expedierii e-mailului, destinatar nesigur, risc de saturare Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Bibliografie selectivă • Claeyssen Yan, Deydier Anthony, Riquet Yves, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, Iaşi, 2009 • Ross Nat, Marketingul direct şi noile tehnologiiîn Business Tech International nr. 19 şi 20/1994 • Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth, Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv, Ed. BIC ALL, Bucureşti, 2006 • Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pp.239-257 • Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti, 2000 Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Marketing direct şi tehnici de vânzare