Investimenti pubblicitari annui pro capite

1. La pubblicità Per gli investitori pubblicitari italiani la radio è un mezzo secondario Investimenti pubblicitari annui pro capite (euro) Investimenti pubblicitari annui pro capite sui mezzi classici Investimenti pubblicitari annui pro capite sulla radio Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati UPA, Secodip, ZAW, Advertising Association, Infoadex, Carat. Valori relativi all’anno 2002 Il mercato pubblicitario italiano appare, nel suo complesso, meno sviluppato rispetto ai mercati pubblicitari dei principali paesi europei. Sul mezzo radiofonico questa tendenza generale risulta accentuata. Solo 8 euro all’anno - pari a circa il 5,4% delle risorse complessive - sono investite annualmente in pubblicità in Italia sul mezzo radiofonico. Fra i maggiori paesi europei solo in Germania si registrano valori e percentuali simili (4,5%).

2. Il settore Anche in termini di gruppi di imprese il settore non è molto concentrato • Secondo la normativa in vigore, uno stesso soggetto non può possedere: • Più del 25% del numero delle reti nazionali pianificate; • Un numero di reti nazionali superiore a tre; • Concessioni in ambito nazionale ed in ambito locale. Share nelle 24 ore dei primi 5 gruppi radiofonici italiani Share cumulato Lorenzo Suraci - RTL 102.5 - 102.5 Radio Hit Channel** Mario Volanti - Radio Italia S.M.I. - Radio Italia Anni ‘60** Elemedia - Espresso - Radio DeeJay - Radio Capital - m2o Fratelli Hazan - Radio 105 - Radio Monte Carlo - Radio 105 Classics Rai - Radio Uno - Radio Due - Radio Tre - Isoradio - Notturno Italiano - GR Parlamento Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati Audiradio - 2° Ciclo 2003 (**) Syndication Se si esclude il caso della Germania dove la legislazione ostacola la formazione di radio nazionali, la concentrazione del settore radiofonico italiano è ampiamente inferiore rispetto a quanto si registra nei maggiori paesi europei. In essi, i primi 5 gruppi raggiungono uno share complessivo superiore al 75%. Altri elementi distintivi della realtà italiana rispetto agli altri paesi esaminati sono la presenza limitata di gruppi con interessi in altri media ed il ruolo non dominante del servizio pubblico.

3. Gli ascoltatori Il prime-time della radio è il mattino N° ascoltatori (milioni) 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00 1:00 2:00 3:00 4:00 5:00 Andamento dell’ascolto della radio nel giorno medio Numero di ascoltatori medio nel giorno: 4,4 milioni Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati Audiradio - 2° Ciclo 2003 Il numero degli ascoltatori medio della radio nel giorno è un valore tutt’altro che trascurabile: a titolo di esempio, è pari a poco meno della metà del numero medio di ascoltatori delle reti televisive italiane. Nel caso della televisione, emerge inoltre una certa complementarità: il livello d’ascolto della prima raggiunge il punto più alto quando la seconda ha livelli di ascolto marginali e viceversa.

4. La pubblicità Per gli investitori pubblicitari italiani la radio è un mezzo secondario Invest. pubblicitari (milioni di euro) Investimenti pubblicitari sul mezzo radiofonico e incidenza sul PIL Incidenza sul PIL Invest. pub. sul mezzo radiofonico(scala a sinistra) Invest. pub. sui mezzi classici in rapporto al PIL(scala a destra) Invest. pub. sulla radio in rapporto al PIL(scala a destra) Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati UPA, Secodip, ZAW, Advertising Association, Infoadex, Carat. Valori relativi all’anno 2002 In Italia si registrano investimenti pubblicitari sul mezzo radiofonico inferiori rispetto agli altri paesi europei di dimensione simile. Due sono le ragioni che contribuiscono a spiegare questo fenomeno: 1. La minore incidenza degli investimenti pubblicitari totali rispetto alla ricchezza prodotta dal paese; 2. In misura superiore, la scelta da parte degli investitori pubblicitari di privilegiare altri mezzi di comunicazione per le proprie campagne pubblicitarie.

5. La pubblicità In Italia, il costo contatto medio di uno spot sulla radio è piuttosto basso Costo per mille contatti medio di uno spot sul mezzo radiofonico (euro) Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati Audiradio; Médiamétrie; Media-Analyse; RAJAR/Ipsos-RSL; AIMC; UPA, Secodip, ZAW, Advertising Association, Infoadex, Carat. Valori relativi all’anno 2002 Il valore molto basso del costo per mille contatti medio di uno spot radiofonico conferma come in Italia il messaggio pubblicitario sulla radio non sia particolarmente valorizzato dagli investitori pubblicitari. Altri mezzi di comunicazione riscuotono maggiori preferenze e presentano quindi valori del CPM più elevati; ad esempio, per la televisione: circa 4 euro; per i quotidiani nazionali: circa 15 euro. Tuttavia, i valori più elevati che si registrano in alcuni paesi esteri, suggeriscono che, accanto alla intrinseca minore efficacia del mezzo radiofonico, nella realtà italiana possa essere presente anche una certa incapacità o volontà di sfruttare appieno le potenzialità comunicative del mezzo.

6. I paesi esteri: concentrazione I gruppi leader esteri sono di maggiore dimensione Share dei primi 5 gruppi radiofonici italiani, francesi, spagnoli e britannici Gruppi italiani (share nelle24 ore nel giorno medio) Gruppi francesi (share nella fasciaoraria 5-24 nei giorni feriali) Gruppi spagnoli (sharenella settimana media) Gruppi britannici (sharenella settimana media) Fonte: Elaborazioni Simmaco su dati: Audiradio - 2° Ciclo 2003; Médiamétrie “Enquête 75 000 + Médiamétrie” aprile-giugno 2003;AIMC “EGM / EGM Radio XXI” aprile 2002 - marzo 2003; RAJAR/Ipsos-RSL “Quarterly Summary of Radio Listening” 2° trim. 2003