DESAFIOS NA COMUNICAÇÃO DA AÇÃO SOCIAL PRIVADA

1. DESAFIOS NA COMUNICAÇÃO DA AÇÃO SOCIAL PRIVADA Outubro 2007

2. Cenário • Esta pesquisa é fruto da parceria entre o GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas e o DATABERJE, responsável pela condução de pesquisas da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. • O estudo investiga conceitos relacionados ao Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), fontes de informação sobre o terceiro setor, zonas de conflito na comunicação da ação social, status da área de Comunicação nas empresas, institutos e fundações e a composição das equipes. • O estudo foi coordenado pelo Prof. Dr. Paulo Nassar, presidente da ABERJE e professor da ECA-USP e Profª Suzel Figueiredo, diretora do DATABERJE, docente de pesquisa da Faculdade de Comunicação da FAAP. • A coleta de dados ocorreu entre 18 e 22 de outubro de 2007.

3. Perfil da amostra e metodologia • A amostra representada neste estudo refere-se a 71 organizações associadas ao GIFE, sendo 55 institutos e fundações e 16 empresas, de um universo de 105 associados. • A metodologia foi quantitativa, com aplicação telefônica de questionário estruturado com maioria de perguntas fechadas. • O público-foco para responder à pesquisa foram os gestores da comunicação social da organização. No entanto, observou-se que o responsável por essa função nem sempre podia responder pelas ações do instituto, fundação ou área social da empresa. Optou-se então por abordar a pessoa mais informada sobre as ações sociais das organizações.

4. Perfil dos entrevistados Foram entrevistados profissionais de vários níveis, de presidentes a assistentes, metade deles responsável pela comunicação com a imprensa e a outra metade da área de responsabilidade social, relacionamento com o mercado e coordenação das ações da entidade. Nos cargos de gestão de primeira linha encontra-se um terço da amostra, na coordenação e assessoria outro terço e nos cargos técnicos, os demais participantes.

5. Perfil dos entrevistados Embora a maioria dos entrevistados (63,4%) seja ligada à área de comunicação, chama a atenção a variedade de áreas de formação dos profissionais que atuam no campo social, sinalizando o caráter transversal da área.

6. Área de atuação das organizações Educação é o foco de atuação social de 81,7% dos associados. O dado sugere um esforço para a realização de atividades mais voltadas à promoção da cidadania do que ao assistencialismo.

7. Comunicação integrada A maioria absoluta das organizações entrevistadas tem um plano integrado de comunicação. Isso sugere que a Comunicação tem sido valorizada como área estratégica na ampliação do relacionamento das organizações com seus públicos de interesse.

8. Equipes de comunicação enxutas Em quase metade dos casos, as equipes têm até 3 profissionais. Em 8,5% deles, as equipes encarregadas da comunicação são externas. As mais numerosas respondem pela comunicação de toda a empresa e não exclusivamente das ações sociais.

9. Alta gestão valoriza comunicação Na maioria dos casos (53,5%), a alta gestão das empresas considera estratégica a comunicação das ações sociais. O percentual de 7% que não se aplica refere-se a organizações geridas de forma independente, não existindo portanto uma empresa mantenedora.

10. Alta gestão comprometida Reiterando os dados sobre a valorização da comunicação pela alta gestão, a maioria dos entrevistados (59,2%) percebe muito envolvimento das diretorias com o trabalho das entidades que mantêm.

11. Ações variadas para comunicar o social As organizações estão se valendo de múltiplas formas para comunicar as ações sociais que apóiam ou desenvolvem. Divulgação para a imprensa, site institucional e eventos dirigidos para clientes, governo e possíveis investidores são as mais comuns. Anúncios publicitários são utilizados por quase metade das empresas.

12. Conflitos entre marketing e entidades A existência de conflito entre a área de comunicação das ações sociais e a área de marketing da empresa mantenedora está diretamente relacionada ao grau de envolvimento da alta gestão. Entre as empresas cuja alta gestão está muito envolvida, 69% responderam que não existem conflitos, para 44,4% naquelas em que não há tanto envolvimento. Os conflitos são mais freqüentes nas entidades do que nas empresas. A possível explicação está no fato de que nas empresas o marketing é integrado à comunicação.

13. Meios eletrônicos são os favoritos Questionados sobre o canal mais utilizado para se manterem informados sobre o terceiro setor, os respondentes destacam os meios eletrônicos, embora dificilmente sejam a única fonte de informação. Também são valorizados jornais e revistas especializadas, palestras, cursos, encontros com públicos específicos e mesmo troca de experiências com outras empresas.

14. Fonte de informação sobre 3º setor GIFE e ETHOS são as organizações mais citadas como referência em informação sobre o terceiro setor, seguidos por Rits e Akatu. Entidades da mesma área de atuação dos entrevistados também são valorizadas.

15. Falta de alinhamento conceitual A maioria absoluta (91,5%) dos entrevistados se considera muito bem informada sobre o campo social. No entanto, ao serem testadas frases que tratam dos conceitos de ISP e RSE, não há consenso sobre suas diferenças. Mais de um terço da amostra discorda que ISP e RSE têm objetivos distintos. Se por um lado 83,1% dos respondentes concordam em que ISP utiliza recursos privados com fins públicos, apenas 28,2% concordam em que RSE é praticada com recursos privados, para fins privados.

16. Falta de alinhamento conceitual A afirmação de que o ISP pode gerar vantagens de mercado foi a que obteve maior concordância (87,3%). Cerca de 60% dos entrevistados discordam de que filantropia seja uma forma de investimento social privado. Isso indica que o termo, embora integre o ISP, pode estar associado à idéia de assistencialismo.

17. Objetivo de divulgar ações sociais A divulgação das ações sociais tem finalidades empresariais, para a maioria absoluta dos respondentes. Em seguida, vêm objetivos relacionados à transformação social, dentre eles o interesse em gerar e compartilhar conhecimento e, em alguns casos, tornar-se referência na área.

18. Público-alvo da comunicação As entidades tentam comunicar suas ações sociais a toda a sociedade, mas sabem que isso nem sempre é possível. Daí o esforço de se comunicar de forma dirigida com públicos específicos de relacionamento.

19. Dificuldades para comunicar Os jornalistas são o público com que se tem a maior dificuldade na comunicação das ações sociais, pela falta de compreensão sobre os conceitos de ISP e RSE. A resistência parece vir da desconfiança de que as ações não passam de estratégia de marketing. Outros pontos de destaque são a falta de alinhamento com a empresa mantenedora e a escassez de recursos.

20. Relacionamento com jornalistas Para 76% dos entrevistados, o relacionamento com os jornalistas é ótimo ou bom. Dentre os que disseram ter relacionamento regular, os principais motivos foram: resistência da imprensa à divulgação de projetos sociais empresariais, escassez de espaço e de profissionais especializados no assunto.

21. Profissional procurado no veículo Editores e repórteres especializados costumam ser os mais abordados quando existe interesse em comunicar alguma informação. Parte dos entrevistados não soube responder porque não se relaciona diretamente com a imprensa.

22. Veículos com boa cobertura Os jornais O Globo e Valor Econômico (ambos com 25,5%), seguidos por O Estado de São Paulo (18,3%), foram os canais mais mencionados pela boa cobertura dos assuntos ligados à ação social privada. O alto percentual de Outros (68,6%) mostra a pulverização de veículos reconhecidos por realizar boa cobertura. Dentre eles, 28% são especializados, com destaque para a revista Página 22 (7%).

23. Mais relacionamento com a imprensa Embora a maioria dos entrevistados avalie como ótimo ou bom o relacionamento com a imprensa, há muito interesse em ampliá-lo. O dado confirma o caráter essencial da mídia como instância capaz de contribuir para a visibilidade das ações das organizações sociais.

24. Divulgação social deve aumentar Para mais de 80% dos entrevistados, as organizações devem ampliar a divulgação de suas ações sociais nos próximos 5 anos. Isso sugere que o conhecimento do ISP pela sociedade torna-se cada vez mais importante para as empresas.

25. Conclusões • Os resultados dessa pesquisa mostram que os conceitos de Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE) não estão claros mesmo entre profissionais que trabalham nessa área. • Embora a maioria concorde com a idéia de que ISP e RSE são práticas distintas, mais de 60% discordam que responsabilidade social tem finalidade privada. • Chama a atenção que, para a maioria, o objetivo de divulgar a ação social está relacionado a objetivos empresariais. Para um terço da amostra, o compromisso é com a transformação social. • Para a maioria dos entrevistados, a relacionamento com os jornalistas é considerado ótimo ou bom. Mas, uma das maiores dificuldades de divulgação da ação social se dá justamente com a imprensa.

26. Conclusões • Os entrevistados apontam para a falta de compreensão sobre o tema e a escassez de espaços de divulgação. Por outro lado, a pulverização de citações sobre fontes de informação do terceiro setor e veículos que se destacam por realizar uma boa cobertura mostram que há muitos espaços de divulgação. Cabe questionar se os espaços disponíveis atendem aos objetivos das organizações que a praticam. • Vale questionar também se as informações que os profissionais das fundações, institutos e empresas querem divulgar é relevante do ponto de vista jornalístico – para isso, seria necessário pesquisar a visão dos jornalistas. • Outro fator que dificulta a comunicação da ação social é a falta de alinhamento das fundações e institutos com as empresas mantenedoras e a escassez de recursos para a divulgação.

27. Conclusões • De acordo com o Código de Ética do GIFE, o investimento social não deve ser confundido com uma ferramenta de comercialização de bens, sejam eles tangíveis ou intangíveis. No entanto, se a transformação social é um desejo genuíno, por que mais da metade dos entrevistados menciona como objetivo de divulgação algum aspecto empresarial? E se a ação social é o que importa, por que tanto foco na divulgação do nome das empresas? • Para o GIFE e para a ABERJE, o investimento social privado se baseia na premissa do interesse público e é legítimo que as organizações sociais privadas tenham um maior valor agregado para sua imagem como conseqüência de um investimento estruturado e gerador de impacto social. No entanto, isso deve ser subproduto e não atividade-fim.

28. Ficha Técnica Pelo DATABERJE Direção Geral Prof. Paulo Nassar e Profª. Suzel Figueiredo Pesquisa Quantitativa Alaíde Ribeiro e Flávia Martins Processamento de dados Fabiana Rinaldi e Isabela Lazdans Codificação André Rieger e Felipe Assumpção Análise de dados Adriana Charoux e Suzel Figueiredo Revisão Geral Inês Castilho Pelo GIFE Fernando Rossetti e Tatiana Vieira