Efektívna komunikácia spoločnosti prostredníctvom metód a postupov Public Relations

1. Efektívna komunikácia spoločnostiprostredníctvom metód a postupov Public Relations

2. Zadanie pre prácu • Spoločnosť vyrábajúca tehlové výrobky – líder na trhu • Tri výrobné závody po Slovensku – po jednom na západnom, strednom a východnom Slovensku • Stojí pred prepúšťaním a zatvorením jedného výrobného závodu – toho na východnom Slovensku • Ako celú záležitosť odkomunikuje? • Od bodu, kedy je vo vnútri spoločnosti rozhodnuté o prepúšťaní a zatváraní jedného výrobného závodu

3. Prípadové štúdie – ne/efektívna komunikácia • Káva Jacobs Ebony • Zasadanie MMF a Svetovej banky v Prahe • Lidl – vyrúbavanie stromov pred predajňami • Prepúšťanie v čase krízy/odstávky vo výrobe – rôzne prípady • Tylenol • Krízová komunikácia – TB • Viena International • Tylenol • Politická komunikácia

4. Čo je Public Relations? Proces, ktorý zabezpečuje iniciáciu a kultivovanie vzájomne výhodných a transparentných vzťahov medzi organizáciou a cieľovými skupinami, významnými pre fungovanie a existenciu organizácie Úloha: Ovplyvniť názory a postoje verejnosti Cieľ: Prinútiť ľudí, aby vyvinuli pozitívnu aktivitu podporujúcu záujem našich klientov, kauzy, organizácie.

5. „Dobré meno a priazeň sú viac ako zlato a striebro.“ Citát z biblie

6. Úvaha • (3+4) ² = ? • (1+2) ² = ? • (8+2) ² = ? • (a+b) ² = ? • Komunikačný odbor nie je to isté ako matematika • V matematike stačí poznať všeobecný vzorec – a konkrétne prípady sa s jeho použitím dajú úspešne riešiť • V komunikácii (a pri predaji) môžu síce existovať rôzne doporučenia, ale každá jednotlivá aktivita chce ešte ďalšie vysvetlenia, pretože má svoje špecifiká a zvláštnosti • V komunikácii rozhoduje v každej situácii špecifický prístup, nie postup!

7. Úvaha O čo v disciplíne PR teda vlastne ide? O vytvorenie a kultiváciu VZŤAHU medzi rôznymi subjektami. Prečo? Jednotlivé subjekty vzťahu sa potrebujú. Čo ovplyvňuje existenciu, vznik, či zánik vzťahu?

8. Predpoklady pre vzťah • Vedia relevantné subjekty o sebe? • Majú si čo ponúknuť? • Vedia, že si majú čo ponúknuť? • Zdieľajú podobné hodnoty, princípy atď.? • Ak áno – vedia o tom? • Sú schopné si porozumieť? • Je tento vzťah jedinečný – alebo existuje substitúcia? Niektoré predpoklady môže PR komunikácia ovplyvniť. Iné nie, tie môže ovplyvniť iba organizácia sama. PR jej však k tomu môže poskytnúť podnet

9. Firemná komunikácia • Každá firma musí komunikovať so svojím okolím • To okolie je nielen externé, ale aj interné • Do externého okolia firmy patria: verejnosť, zákazníci, obchodní partneri, štátne inštitúcie • Do interného okolia patria: zamestnanci, odbory, akcionári, interné inštitúcie apod. • Komunikácia s okolím môže mať rôzne formy a môže prebiehať rôznymi kanálmi – jedným z najdôležitejších však sú komunikačné prostriedky – teda médiá • POZOR! Každá dobrá externá komunikácia začína zvládnutou internou komunikáciou!!!

10. Kľúčové faktory efektívnych PR • Sústavnosť a dlhodobosť • Nadviazanie a synergia s firemnou stratégiou • Premyslená komunikačná stratégia • Zapojenie „tretích“ strán (tzv. third party endorsment) • Profesionálne štandardy • Etika • Snaha o dialóg Vytváranie dobrého mena je beh na dlhú trať!

11. Vzťahy – beh na dlhú trať • Vnímanie • Reputácia • Postoje a názory • Emócie • Kontext • Úroveň vzdelania • Miera porozumenia • Komunikačná podpora dlhodobých procesov

12. PR a reklama - rozdiely

13. PR a propaganda - rozdiely • Propaganda hrá s emóciami • Propaganda – jednosmerná ulica • Propaganda – krátkodobosť • Propaganda – etické hodnoty sú jej cudzie, platí iba dosiahnutie cieľa • Propaganda – absencia všeobecných pravidiel, ktoré by jej umožnili harmonizáciu vlastných záujmov so záujmami verejnosti

14. Integrované komunikácie - interné Manažerská komunikácia Reklama Porady Nariadenia Reporting Popisy práce Postupy Zápisy Databázy Intranet Prostredie Interný servis organizácie SYNERGIA Public Relations POS LPL

15. Ďalšie úlohy PR • Predpoklad: • Vzťah a dialóg Oči Uši Ústa organizácie

16. Miesto na Slnku • Budete komunikovať efektívnejšie • Profesijné štandardy PR – rýchlosť, presnosť, relevantnosť, atď. • Otvorenosť • Zaujmite pozíciu profesijnej autority • Budete o krok vpred • Anticipácia krokov konkurencie, trendov, javov • Rýchla reakcia na ne • Vytvoríte silnú korporatívnu pozíciu

17. Ako na to • Vymedzenie sa voči konkurencii • Vymedzenie sa voči kauze, trendu, kontextu • Vytvorenie vlastnej silnej identity a reputácie Štartovacia čiara: • Z hľadiska služieb, produktov a technológii – rovnaká • Z hľadiska firemnej reputácie – nováčikovia majú výhodu

18. Kľúčové atribúty firemnej reputácie • Schopnosť inovovať • Kvalita manažmentu • Talent – ľudia vo firme • Kvalita produktov a služieb • Budúca hodnota investície • Finančná stabilita • Sociálna zodpovednosť • Nakladanie s firemnými aktívami / zdrojmi

19. Atribúty – podrobnejší pohľad • Pracovné prostredie • Dôveryhodnosť • Odlišnosť • Vízie a stratégie • Otvorenosť a transparentnosť • Atď.…

20. Q1 Q2 Q3 Q4 Vývoj / evolúcia reputácie Budúce atribúty Medzistupeň Medzistupeň Komunikačné stratégie Súčasné atribúty

21. Prečo riadiť reputáciu? Reputačný kapitál Kapitalizácia firmy Účtovná hodnota aktív

22. Komunikačné stratégie z hľadiska PR • Mix komunikačných programov, projektov a priebežných aktivít • Nasadenie rôznych techník a disciplín: • Média • Komunity - dialóg • Internet • Fóra • B2B • JPP • Kauzy

23. 4 etapy PR procesu 1. Príprava a prieskum 2. Plánovanie programu 3. Realizácia 4. Vyhodnotenie a modifikácie

24. Cieľové skupiny • Interné • Externé • Tretie strany • Multiple audience Matica: Cieľové skupiny, očakávané akcie, podanie

25. Komunikačný tím spoločnosti Tvorcovia stratégie, pravidiel, manažéri zdrojov, externí poradcovia Realizátori plánu Komunikátori, externá kapacita Prispievatelia – informácií, interných služieb atd.

26. Úlohy interného PR oddelenia • Press office • Aktualizácia pozícií, plánov a stratégii, pravidiel • Metodologická podpora manažmentu a všetkým zložkám komunikačného tímu • Monitoring a včasné varovanie • Implementácia projektov a programov • Riadenie externých kapacít • Správa zverených zdrojov • Zaistenie komunikačnej prípravy pre tím

27. Organizačný kontext pre PR • Ako je blízko manažmentu – ideálne komunikačné oddelenie pod manažmentom, resp. súčasť manažmentu (to nevylučuje úzku spoluprácu s marketingom, či obchodom) • Existencia pravidiel a postupov • Princípy komunikácie: otvorenosť, transparentnosť, etika – imperatív pravdy • Prístup k zdrojom – nejde iba o peniaze

28. KAPACITA KOMPETENCIE Úloha externého PR poradcu

29. Kríza a ohrozenie • Prevencia • Anticipácia scenárov • Pravidla a princípy • Príprava, simulácia • Systém včasného varovania • Krízový tím a režim

30. Tvorba a aktualizácia pozícií • Pozičné dokumenty • Pravidelná aktualizácia • Zapojenie širšieho komunikačného tímu • Dostupnosť • Príprava a kontrola znalostí

31. Komunikácia nových technológií • Náročné na osvetu • Zasadenie do kontextu – napr. trend, fenomén, vyšší princíp • Tendencie k technickému vyjadrovaniu • Ľudský rozmer • Podcenenie zdravého rozumu

32. Ďalšie oblasti pre PR • Vzťahy s investormi • Vzťahy s komunitami • Interná komunikácia • B2B • Lobbying a public affairs • Vzťahy so štátnou správou • Sponzoring • Veľtrhy, fóra

33. Zásady mediálneho programu Tri piliere vzťahov s médiami: • Proces: presné, priebežné a objektívne informovanie • Vytvorenie pozície profesijnej referencie/autority v danom sektore • Kultivácia vzťahov • Imidž poistenia • Sieť spojencov Tieto princípy možno využiť pri návrhu akéhokoľvek komunikačného programu

34. Smerovanie PR odboru • Vyššia sofistikovanosť • Multidisciplinárny • Multisektorálny • Vplyv nových médií a technológii (viď napr. kauza Tatra banka) • 24 hodín denne – „on-line“

35. Trendy ovplyvňujúce odbor PR • Vývoj médií: • Centralizácia • Špecializácia • Vplyv nových médií • Atomizácia cieľových skupín a vznik nových • Rozvoj demokracie, hodnôt a princípov • Globalizácia • Smer k informačnej spoločnosti a rastúca úloha intelektuálneho kapitálu • Rýchlosť zmien a inovácií u našich klientov