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9. Capítulo. Princípios de Marketing, 12/E. 9. Princípios de marketing. Desenvolvimento de novos produtos e estratégias para o ciclo de vida dos produtos. Objetivos de aprendizado. Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
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9 Capítulo Princípios deMarketing, 12/E
9 Princípios de marketing Desenvolvimento de novos produtos e estratégias para o ciclo de vida dos produtos
Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: • Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem idéias para novos produtos. • Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos e os principais pontos a serem levados em consideração na administração desse processo. • Descrever os estágios do ciclo de vida do produto. • Descrever como as estratégias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto. • Discutir duas questões adicionais quanto aos produtos e serviços: decisões socialmente responsáveis em relação aos produtos e marketing internacional de produtos e serviços. 9-2
Conceitos do capítulo • Estratégias de desenvolvimento de novos produtos • Processo de desenvolvimento de novos produtos • Administração do desenvolvimento de novos produtos • Estratégias de ciclo de vida dos produtos • Questões adicionais sobre produtos e serviços 9-3
Estratégias de desenvolvimento de novos produtos Uma empresa pode obter novos produtos de duas maneiras: • Aquisição • Desenvolvimento de novos produtos 9-4
Estratégias de desenvolvimento de novos produtos A aquisição se refere à compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de uma licença para fabricar o produto de outra empresa. O desenvolvimento de novos produtos se refere a produtos originais, melhorias e modificações em produtos e novas marcas que a empresa desenvolve por meio de seus próprios esforços de pesquisa e desenvolvimento. 9-5
Estratégias de desenvolvimento de novos produtos Razões para o fracasso de um novo produto: • Superestimar o tamanho do mercado • Design fraco • Posicionamento incorreto • Lançar o produto no momento errado • Definir um preço alto demais • Promoção ineficaz • Influência da administração • Altos custos de desenvolvimento • Concorrência 9-6
Processo de desenvolvimento de novos produtos • Geração de idéias • Seleção de idéias • Desenvolvimento e teste do conceito • Desenvolvimento da estratégia de marketing • Análise do negócio • Desenvolvimento de produto • Marketing-teste • Comercialização 9-7
Processo de desenvolvimento de novos produtos A geração de novas idéias é a busca sistemática de idéias para novos produtos. Fontes de idéias para novos produtos: • Internas • Externas Geração de idéias 9-8
Processo de desenvolvimento de novos produtos Geração de idéias As fontes internas se referem à pesquisa e ao desenvolvimento formais da própria empresa, a administração e empregados em geral e programas internos. As fontes externas se referem a fontes fora da empresa, como clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e empresas terceirizadas de design. 9-9
Processo de desenvolvimento de novos produtos A seleção de idéias se refere a rever as idéias para novos produtos com o objetivo de localizar as boas e descartar as ruins o mais rápido possível. Seleção de idéias 9-10
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento e teste do conceito Uma idéia de produto é uma idéia para um possível produto que a empresa poderia oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão detalhada da idéia, expressa em termos que tenham sentido para o consumidor. Uma imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial. 9-11
Processo de desenvolvimento de novos produtos O teste de conceito requer testar os conceitos de novos produtos com grupos de consumidores-alvo. Desenvolvimento e teste do conceito 9-12
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing O desenvolvimento da estratégia de marketing se refere à estratégia de marketing inicial para lançar o produto no mercado. 9-13
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Declaração de estratégia de marketing • Parte 1: • Descrição do mercado-alvo • Posicionamento do produto, vendas, participação de mercado e metas de lucro • Parte 2: • Preço, distribuição e orçamento • Parte 3: • Vendas em longo prazo, metas de lucro e estratégia do mix de marketing 9-14
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing A análise do negócio envolve uma revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa. 9-15
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing O desenvolvimento de produto envolve a criação e o teste de uma ou mais versões físicas pelos departamentos de R&D ou engenharia. • Requer aumento no investimento 9-16
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing O marketing-teste é a etapa na qual o produto e o programa de marketing são testados em cenários de mercados mais realistas. O marketing-teste proporciona à empresa experiência no teste de produtos e todo o programa de marketing antes do lançamento completo no mercado. 9-17
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Quando as empresas testam o mercado: • Novo produto com grande investimento • Incerteza sobre o produto ou programa de marketing Quando as empresas podem não testar o mercado: • Extensão de linha simples • Cópia do produto do concorrente • Custos baixos • Confiança da administração 9-18
Processo de desenvolvimento de novos produtos Abordagens ao marketing-teste: • Mercados-teste padrão • Mercados-teste controlados • Mercados-teste simulados Desenvolvimento da estratégia de marketing 9-19
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Os mercados-teste padrão são pequenos mercados representativos onde a empresa conduz uma campanha completa de marketing e utiliza levantamentos de vendas nas lojas, pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critérios de mensuração para aferir o desempenho do produto. Os resultados são usados para fazer a previsão de vendas e lucros em escala nacional, descobrir problemas potenciais dos produtos e fazer o ajuste fino do programa de marketing. 9-20
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Desafios dos mercados-teste padrão: • Custo • Tempo • Os concorrentes podem monitorar o teste • Interferência dos concorrentes • Os concorrentes têm acesso ao novo produto antes do lançamento 9-21
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Os mercados-teste controlados são painéis de controle em lojas selecionadas que concordaram em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. • Menos dispendiosos do que os mercados-teste padrão • Mais rápidos que os mercados-teste padrão • Os concorrentes têm acesso ao novo produto 9-22
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Mercados-teste simulados são eventos nos quais a empresa cria um ambiente de compras e observa quantos consumidores compram o novo produto e os produtos dos concorrentes. Possibilita a mensuração da experimentação e da eficácia da promoção. Os pesquisadores podem entrevistar os consumidores. 9-23
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Vantagens dos mercados-teste simulados: • Menos dispendiosos do que os outros métodos de teste • Mais rápidos • Restringem o acesso dos concorrentes Desvantagens: • Não considerados confiáveis e precisos devido ao ambiente controlado 9-24
Processo de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing A comercializaçãoé o lançamento do novo produto. • Quando lançá-lo • Onde lançá-lo • Lançamento planejado ao mercado 9-25
Administração do desenvolvimento de novos produtos Para ter sucesso, o desenvolvimento de novo produto deve ser: • Centrado no cliente • Centrado na equipe • Sistemático 9-26
Administração do desenvolvimento de novos produtos Estratégias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento de novos produtos se concentra em descobrir novas maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar experiências mais satisfatórias para ele. • Começa e termina para solucionar os problemas do cliente 9-27
Administração do desenvolvimento de novos produtos Estratégias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento seqüencial de produto é um processo de desenvolvimento de novo produto no qual os departamentos da empresa trabalham em estreito contato para finalizar sua etapa do processo antes de passar o novo produto para o departamento e a etapa seguinte. • Maior controle em projetos arriscados ou complexos • Lento 9-28
Administração do desenvolvimento de novos produtos Estratégias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento simultâneo (ou em equipe, ou colaborativo) de produto é uma abordagem do desenvolvimento de novos produtos em que os diversos departamentos da empresa trabalham juntos, sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento de produto para economizar tempo e aumentar a eficácia. 9-29
Administração do desenvolvimento de novos produtos Estratégias de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento de novos produtos em equipe versus seqüencial: • O desenvolvimento em equipe pode aumentar a tensão e a confusão • O desenvolvimento em equipe é mais rápido e mais flexível 9-30
Administração do desenvolvimento de novos produtos Estratégias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento sistemático de novos produtos é uma abordagem inovadora ao desenvolvimento que coleta, revisa, avalia e administra idéias para novos produtos. • Cria uma cultura orientada para a inovação • Gera um grande número de idéias para novos produtos 9-31
Estratégias de ciclo de vida dos produtos O ciclo de vida do produto (CVP) é o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto. • Desenvolvimento de produto • Introdução • Crescimento • Maturidade • Declínio 9-32
Estratégias de ciclo de vida dos produtos O ciclo de vida do produto (CVP) descreve: • Classe de produto • Forma de produto • Marca 9-33
Estratégias de ciclo de vida dos produtos As categorias de produto têm os ciclos de vida mais longos — as vendas de muitos tipos de produto permanecem no estágio de maturidade durante muito tempo. As formas de produtos passam por todos os estágios normais do CVP — introdução, rápido crescimento, maturidade e declínio. As marcas podem apresentar rápidas mudanças dos CVPs devido às ameaças da concorrência. 9-34
Estratégias de ciclo de vida dos produtos O estilo é um modo básico e distintivo de expressão. A moda é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área. 9-35
Estratégias de ciclo de vida dos produtos Os modismos são períodos temporários de vendas excepcionalmente altas, motivadas pelo entusiasmo do consumidor e popularidade imediata do produto ou marca. 9-36
Estratégias de ciclo de vida dos produtos O estágio de introdução começa logo que o produto é lançado. • Requer tempo • Lento crescimento das vendas • Pouco ou nenhum lucro • Altos gastos de distribuição e promoção 9-37
Estratégias de ciclo de vida dos produtos O estágio de crescimento ocorre quando o novo produto satisfaz o mercado. • Aumento das vendas • Novos concorrentes entram no mercado • Preço estável ou reduzido para aumentar o volume • Educação do consumidor • Aumento dos lucros • Custos de promoção e produção ganham economias de escala • Maior qualidade do produto • Novas características • Novos segmentos de mercado e utilização de novos canais de distribuição 9-38
Estratégias de ciclo de vida dos produtos O estágio de maturidade é um longo estágio de um produto que conquistou a aceitação do consumidor. • Desaceleração das vendas • Muitos fornecedores • Produtos substitutos • Excesso de produção leva a maior concorrência • Mais promoção e P&D para sustentar as vendas e os lucros 9-39
Estratégias de ciclo de vida dos produtos Estratégias de modificação • Modificação do mercado • Modificação do produto • Modificação do mix de marketing 9-40
Estratégias de ciclo de vida dos produtos Estratégias de modificação A estratégia de modificação do mercado é quando a empresa tenta aumentar o consumo do produto sem alterar o produto. • Novos usuários • Maior utilização pelos usuários existentes • Novos segmentos de mercado 9-41
Estratégias de ciclo de vida dos produtos Estratégias de modificação A estratégia de modificação do mix de marketing é quando uma empresa altera um ou mais elementos do mix de marketing. • Preço • Promoção • Canais de distribuição 9-42
Estratégias de ciclo de vida dos produtos O estágio de declínio é quando as vendas declinam ou se estabilizam por um longo período, criando um produto fraco. • Manter o produto • ‘Colher’ o valor do produto • Descontinuar o produto 9-43
Questões adicionais sobre produtos e serviços Decisões sobre os produtos e responsabilidade social Políticas públicas e regulamentações para o desenvolvimento e a descontinuação de produtos, patentes, qualidade e segurança. 9-44
Questões adicionais sobre produtos e serviços Marketing de produtos e serviços internacionais Desafios: • Definir quais produtos e serviços lançar em quais países • Padronização versus customização • Embalagem e rotulagem • Alfândega, valores, leis 9-45