Storytelling Appunti per una strategia di comunicazione sociale

1. Tre storie, per cominciare Storytelling Appunti per una strategia di comunicazione sociale Gaia Peruzzi FQTS 2012 • Comunicare per cambiare • Mappe, percorsi, esperienze • Torino, 29 settembre

2. Storytelling Indice • Che cos’è lo storytelling? • Perché il volontariato e il Terzo Settore dovrebbero investire in questa strategia comunicativa? • Operativamente, cosa significherebbe per le organizzazioni del Terzo Settore fare comunicazione attraverso le storie? • Quali rischi e/o difficoltà si possono incontrare adottando questa strategia?

3. Storytelling 1. Che cos’è lo storytelling? Lo storytelling, o arte di raccontare storie, è una tecnica di comunicazione praticata strategicamente da molti soggetti pubblici e privati, in molti settori professionali. Essa si fonda sulla consapevolezza che le storie hanno il potere di costruire la realtà, e consiste nella costruzione e diffusione di narrazioni intenzionalmente mirate e sapientemente elaborate. Questa tecnica ha conosciuto una straordinaria fortuna in America negli anni Novanta, e da lì si è propagata in diversi culture e paesi.

4. Tre storie, per cominciare Christian Salmon Si può sempre far rimontare l’arte dello storytelling alle pitture rupestri degli uomini delle caverne … Ma dal movimento letterario postmoderno degli anni ‘60, nato nelle università e da lì diffusosi in una cultura più larga, il pensiero narrativo si è propagato a altri campi: storici, giuristi, fisici, economisti e psicologi hanno riscoperto il potere che hanno le storie di costituire una realtà. E lo storytelling ha cominciato a rivaleggiare con il pensiero logico per comprendere la giurisprudenza, la geografia, la malattia o la guerra … Le storie sono divenute così convincenti che alcuni critici temono che esse divengano un sostituto pericoloso dei fatti e degli argomenti razionali.

5. Storytelling Che cos’è una storia? La storia è una narrazione, che nella forma classica presuppone: • degli attori • un intreccio di vicende, o trama, che implica una pluralità di punti di vista e posizioni • uno svolgimento, che implica quasi sempre un cambiamento, un ribaltamento di situazione, una «soluzione». Le storie possono basarsi su fatti reali o immaginati. Il potere delle storie sta nella loro capacità di coinvolgere il pubblico, di immergerlo in situazioni, in mondi altri. Le storie funzionano quando interessano, appassionano, provocano immedesimazione; nel far ciò, esse ci fanno conoscere altre culture, e sperimentare punti di vista nuovi.

6. Storytelling 2. Perché il volontariato e il TS dovrebbero investire in questa strategia comunicativa? • perché, per ottenere visibilità e popolare gli immaginari, per far conoscere la propria vita e la propria mission, hanno bisogno di raggiungere e interessare grandi numeri di persone, anche molto lontane dalle proprie culture. • perché questa tecnica si è rivelata molto potente ed efficace nell’indurre il cambiamento in altri tipi di settori e organizzazioni professionali (imprese, istituzioni politiche, giornalismo, scienze sociali, medicina, psicologia ) che popolano la sfera pubblica e sociale • perché la vita del volontariato e del TS è ricca di personaggi, vicende, storie che potrebbero avere impatto sul grande pubblico

7. Storytelling Perché le storie del volontariato e del sociale potrebbero funzionare col grande pubblico? Perché esse sono: • attuali • difficili e dolorose, quando non drammatiche, quindi commoventi • popolari, nel senso che riguardano classi e culture diverse • tante e sempre diverse • originali, nei temi e nei punti di vista proposti (la vita e le esperienze di frontiera del non profit sono realtà sconosciute a tante persone) • proposte di cambiamento, di stili di vita e mentalità

8. Storytelling 3. Operativamente, cosa significherebbe per le organizzazioni del TS fare comunicazione attraverso le storie? • farsi fonti: investire nella ricerca e nella raccolta, nel proprio mondo, di storie e casi significativi, da proporre ai media • accettare l’idea che l’organizzazione possa essere in secondo piano rispetto al tema di disagio, o all’obiettivo, da raccontare • cominciare a riflettere seriamente sulle caratteristiche che rendono “sociale” la propria comunicazione, e che quindi possono distinguerla da altre forme di comunicazione

9. superare molti pregiudizi sui media cattivi, e imparare a negoziare con i professionisti e le redazioni del settore • investire in una comunicazione professionale, rinunciando al dilettantismo e ai prodotti «fatti in casa», per perseguire una qualità anche estetica, di in grado di attrarre, di piacere al grande pubblico • cominciare a creare sinergie fra associazioni grandi e di secondo livello, per poter progettar e creare prodotti adatti ai grandi media Pagina 9 Storytelling

10. Storytelling 4. Quali rischi e/o difficoltà potrebbe incontrare adottando questa strategia? • difficoltà di mettere a fuoco dei criteri adeguati per selezionare storie significative (che cosa vogliamo comunicare?) • difficoltà di concepire l’esigenza di professionalizzazione di tali operazini • difficoltà di concepire e realizzare progetti adeguati • difficoltà di trovare come consulenti dei professionisti di comunicazione adeguati • difficoltà, nel confezionare le storie, di governare il sentimentalismo

11. Bibliografia essenziale Peruzzi G. Storie in cerca di autori. Dal volontariato al pubblico, attraverso i grandi media (e il teatro), in A Volterrani (a cura di) Raccontare il volontariato, I Quaderni Cesvot, n. 29, 2006. Salmon C., Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à former les esprits, La Découverte, 2007 Peruzzi G., Fondamenti di comunicazione sociale. Diritti, media, solidarietà, Carocci, 2011. Volterrani A., Saturare l’immaginario. Per una nuova comunicazione sociale, Exorma, 2011. Storytelling