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INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3

INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8 1. Los Drivers de la visita................................................................................................ P . 9

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  1. INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8 1. Los Drivers de la visita................................................................................................ P. 9 2. Circuito de compra y Perfil del Shopper por Formato................................................. P.16 3. Perfil de la compra por Formato y Potencial por Familia de Productos........................ P.34 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA…………………... P.47 4. Percepción y Penetración de las Cadenas.................................................................. P.48 5. Perfil del Shopper por Cadena……............................................................................ P.58 6. Perfil de la compra por Cadena y Potencial por Familia de Productos....................... P.67 CARACTERISTICAS DE LA MUESTRA........................................................................ P.86

  2. Metodología del Estudio Tamaño Muestral y Ponderación Geográfica

  3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO • Shopper está enfocado a los responsables de las compras domésticas: Se entrevista a quién en el hogar está a cargo de la resolución de las compras domésticas, tanto alimenticias (abarrotes, bebidas, productos frescos, productos lácteos, ...) como no alimenticias (higiene y tocador, limpieza, bazar, etc.). • Objetivos Específicos: • Identificar a la clientela habitual propia de cada canal o emblema comercial: Se define como Cliente Habitual quien visitó un canal / emblema comercial, al menos una vez cada dos meses. De esta manera, Shopper contabiliza cuántos y qué tipo de hogares resultan ser los Clientes Activos de cada canal o emblema. • Determinar los incentivos y razones que provocan la elección de un punto de venta: Ya sean actitudinales o comportamentales, Shopper determina qué incentiva al cliente a elegir el lugar donde realizará su compra. Los folletos difundidos por las cadenas constituyen uno de los vectores de análisis específico del estudio. • Establecer un balance del comportamiento de compra en cada canal / emblema considerados: Tener conocimiento de quién visita qué emblema. Asimismo, determinar la frecuencia de visita, así como su comportamiento de compra en relación a la oferta. Para este último objetivo, la noción de “Repartición de las Compras por Familias de Productos y Categorías” determina el grado de repartición de compra que realiza el Shopper en los emblemas considerados, o sea, “cuánto de sus necesidades de .... compra el cliente en ....”. • Evaluar la satisfacción del cliente en cada emblema comercial que visita, así como su perfil de compra general: El cliente califica cada emblema considerando su grado de satisfacción en relación a criterios objetivos como son el precio, la calidad de los productos, el surtidoy las ofertas/promociones. Describe también el tipo de compra que realiza ahí: de reposición, de conveniencia, de abastecimiento….. Etc.

  4. DEFINICION DE LOS FORMATOS Hipermercados Su superficie oscila entre los 4,501 y 10,000 m2 aproximadamente. Manejan casi toda la línea de mercancía, además de ofrecer al cliente servicios adicionales como farmacia, cajeros automáticos y servicio de comida rápida. Emblemas: Walmart SC, Chedraui, Soriana, Mega Comercial, Casa Ley, HEB. Supermercados Tiendas con una superficie de venta desde 501 hasta 4,500 m2 aproximadamente. Ofrecen productos mayoritariamente de abarrotes y perecederos. Únicamente cuentan con algunos servicios adicionales como farmacia. Emblemas: Comercial Mexicana, Waldo´s, SuperIssste, Superama, Soriana Súper, Calimax, S-Mart, Soriana Express, Tiendas Neto, El Zorro Abarrotero. Bodegas Cuentan con una superficie mayor a 2,500 m2. Manejan la mayor parte de la línea de productos, con un sistema de descuento en medio mayoreo. Tienen poca decoración en las tiendas y no ofrecen a sus clientes ningún tipo de servicio que signifique atención directa. Emblemas: Bodega Aurrerá, Bodega Aurrerá Express, Bodega Comercial Mexicana, Mi Bodega, Mercado Soriana. Clubes Tienen una superficie mayor a 4,500 m2. Los productos que manejan son abarrotes, perecederos, ropa y mercancías generales. Están enfocados al mayoreo y medio mayoreo, dirigidos a ciertos sectores a través de membresía. Manejan grandes volúmenes de compra y bajos márgenes de comercialización. Presentan los productos en envases grandes y/o múltiples. La tienda no cuenta con decoración. Emblemas: Costco, Sam´s. Fuente: ANTAD , Informes Anuales y Sitios de las propias cadenas.

  5. DIFERENCIA DE PUNTOS DE VENTA 2014 Vs. 2013 Apertura por Emblema a Total y Zona Shopper Fuente: ANTAD , Informes Anuales y Sitios de las propias cadenas.

  6. METODOLOGIA DEL ESTUDIO Tipo de Estudio: Cuantitativo ponderado por peso poblacional y por NSE. Tipo de Muestra: Probabilística en hogares. Método de Recolección: Telefónico vía CATI. Unidad de Análisis: Responsables de las compras del hogar. Confiabilidad de la Muestra: 97% (error del +/- 2.7%). Periodo de Estudio:Febrero- Marzo2014. Área Geográfica:Ciudad de México y Conurbano(1002), Monterrey(500), Guadalajara(500), Querétaro (180), Toluca (180),Puebla (180), Culiacán (180), Mérida(180), Xalapa (180), Tijuana (180). Total Nacional:3,371 casos.

  7. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO

  8. 1. Los Drivers de la Visita

  9. Principal Criterio de elección de un Punto de Venta Comparativo 2011 - 2012 - 2013 - 2014 % Base: Total entrevistados (3371) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante).

  10. Principal Criterio de elección de un Punto de Venta Apertura por Ciudades % Base: Total entrevistados (3371) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante).

  11. Drivers de la Visita a un Punto de Venta Autoservicios TRADICIONAL % Base: Total tiendas visitadas (9886) P13 ¿En su ultima visita por qué razón eligió esta tienda y no otra para realizar sus compras? Pregunta espontánea de respuesta múltiple.

  12. Perfil del Shopper frente a las promociones Apertura por Ciudades % Racionales: Siempre compro lo que tengo en mi lista, sin moverme por las promociones. Oportunistas: Me gusta buscar promociones en la tienda, porque siempre sale uno ganando. Impulsivos: Me gusta descubrir y comprar cosas nuevas o no pensadas en las tiendas a través de promociones o promotoras. Base: Total entrevistados (3371) P3 ¿De las tres frases que le voy a leer, con cuál se identifica mejor? Pregunta guiada, respuesta única.

  13. Medios de Comunicación para Conocer Promociones Comparativo 2013 - 2014 % 2013 2014 Penetración de folletos: 65.1% 45.1% Base: Total entrevistados (3371) P25 ¿Cómo se entera de las ofertas o promociones que realizan los supermercados? Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  14. Actitud Frente a los Folletos recibidos en la casa Comparación 2011 - 2012 - 2013 - 2014 % Base: Personas que reciben folletos (693) P26: Cuando recibe un folleto del supermercado, ¿Qué hace? Preguntaguiada de respuestaúnica.

  15. 2. Circuito de Compra y Perfil del Shopper porFormato

  16. Clientes Exclusivos y Múltiples por Canales Autoservicios vs. Canal Tradicional Promedio de PDV visitados incluyendo todos los canales: 3.04 2010 % Base: Total entrevistados (3371) P4: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  17. Formatos Visitados Clientes Habituales de cada Canal y Formato % Compras por Internet: 0.5% Convenience: 17.4% Base: Total entrevistados (3371) P4: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  18. Clientes Promedio por Formato Cantidad de Hogares Clientes Hogares Promedio por PDV * Cantidad de PDV en las 10 ciudades consideradas en el estudio de las cadenas que lograron 1% de penetración a nivel nacional Base Hogares Clientes : 8,869,134

  19. Repartición de las Visitas del Shopper por Canal y Formato Apertura por Canal 2013 Autoservicio 76% Tradicional 24% 2013 Hiper 38% Super 20% Bodegas 30% Club 12% 2013 Tienda 29% Mercado 35% Tianguis 36% Base: Total tiendas visitadas (9886)

  20. Canales y Formatos Visitados Apertura por género, gasto y frecuencia 2014 Gasto F(x) Hiper $603 3.9 Super $404 4.7 Bodega $450 5.1 Club $1,035 2.2 2014 Total Gasto F(x) $344 9.3 2014 Gasto F(x) Autoservicio $530 4.5 Tradicional $148 15.7 2014 Gasto F(x) Tienda $92 22.5 Mercado $179 13.4 Tianguis $216 6.0 2014 Gasto F(x) Hiper $573 3.3 Super $422 3.4 Bodega $425 3.9 Club $1,346 2.2 2014 Total Gasto F(x) $401 7.4 2014 Gasto F(x) Tienda $103 19.3 Mercado $217 11.2 Tianguis $263 5.0 2014 Gasto F(x) Autoservicio $559 3.4 Tradicional $172 13.8 Base: Total tiendas visitadas (9886)

  21. Canales y Formatos Visitados Apertura por género, gasto y frecuencia ABC+ 2014 NSE ABC+ Gasto F(x) Hiper $750 3.9 Super $565 3.8 Bodega $614 5.1 Club $1,421 2.2 2014 NSE ABC+ Gasto F(x) Autoservicio $772 3.9 Tradicional $206 13.9 2014 Total Gasto F(x) $547 7.2 2014 NSE ABC+ Gasto F(x) Tienda $130 19.8 Mercado $280 10.4 Tianguis $293 4.8 C 2014 NSE C Gasto F(x) Hiper $593 3.9 Super $407 3.9 Bodega $487 5.0 Club $878 1.8 2014 NSE C Gasto F(x) Autoservicio $546 4.2 Tradicional $153 15.7 2014 Total Gasto F(x) $367 9.2 2014 NSE C Gasto F(x) Tienda $97 22.6 Mercado $188 13.0 Tianguis $237 4.4 D 2014 NSE D Gasto F(x) Hiper $513 3.3 Super $351 4.8 Bodega $391 5.1 Club $677 2.7 2014 NSE D Gasto F(x) Autoservicio $433 4.3 Tradicional $139 15.5 2014 Total Gasto F(x) $285 9.6 2014 NSE D Gasto F(x) Tienda $84 22.3 Mercado $163 13.5 Tianguis $207 6.2 Base: Total tiendas visitadas (9886)

  22. Clientela de Cada Formato Por NSE % Base: Total entrevistados (3371) P4: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  23. Frecuencia de Visita por Formato Total País 3.6 3.7 3.9 3.8 1.9 10.6 Promedio mensual 2013 Promedio mensual 2014 4.4 3.7 4.5 5.0 2.3 15.3 % Apertura Canal Tradicional: 2014 2013 Tienda: 22.1 17.7 Mercado: 12.910.4 Tianguis: 5.9 4.7 Base: Total tiendas visitadas (9886) P4: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Respuesta espontánea única.

  24. Distancia de la casa al destino y Medio de Transporte (Cómo se retira) Apertura por Formato 2013 Tiempo promedio en minutos 14.1 14.4 13.4 13.4 16.4 9.4 2014 14.1 15.1 13.9 12.8 17.4 7.4 % Base: Total tiendas visitadas (9886) P15 ¿Cuánto tiempo tardó en llegar a ...? P16 ¿En su ultima visita, cómo se retiró para dirigirse a su destino de………? Pregunta espontánea de respuesta única.

  25. Distancia delShopper en minutos de cadaopción de compra Aperturaporformato Club 17.4 mn Hiper 15.1 mn Super 13.9 mn Bodega 12.8 mn Tradicional 7 .4 mn Base: Total tiendas visitadas (9886) P15 ¿Cuánto tiempo tardó en llegar a ...? Pregunta espontánea de respuesta única.

  26. Distribución del gasto y frecuencia por distancia Apertura Canal Autoservicios Tiempo de traslado a la tienda + 20 mn 20 mn 10 mn 5 mn $ 389 F(x): 6.9 $ 613 F(x): 3.1 $ 588 F(x): 4.1 $ 506 F(x): 4.4 Gasto en MN$ Frecuencia de visita Base: Total tiendas visitadas (9886) P15 ¿Cuánto tiempo tardó en llegar a ...? Pregunta espontánea de respuesta única.

  27. En un mercado Autoservicio de 53 MMU$D, 53% del gasto ya se realiza a 10 mn Tiempo de traslado a la tienda + 20 mn 20 mn 10 mn 5 mn 29% 15 MMU$ 21% 11MMU$ 26% 14 MMU$ 24% 13 MMU$ Base: Total tiendas visitadas (9886) P15 ¿Cuánto tiempo tardó en llegar a ...? Pregunta espontánea de respuesta única.

  28. Podium de Atributos Fundamentales por Formatos Precios 55% Precios 46% Precios 41% Cercania 35% 1 1 1 Variedad 33% Cercania 30% 2 2 2 Hipermercados Supermercados Bodegas Precios 44% Cercania 60% 1 1 Precios 31% Variedad 32% 2 2 Club de Compras Tradicional Base: Total tiendas visitadas (9886) P14 ¿En su ultima visita por qué razón eligió esta tienda y no otra para realizar sus compras? Pregunta espontánea de respuesta múltiple.

  29. Misiones de Compra Apertura por formato % Apertura Canal Tradicional Base: Total entrevistados (3371) P13 ¿Cuál fue el motivo de su última visita a….. .? Respuesta única, guiada.

  30. Proporción de PDV Visitados por decisión de Compra Abastecimiento 33% Gasto Autoservicio 57% $738 Tradicional 43% $298 Especial 10% Gasto Autoservicio 54% $317 Tradicional 47% $104 Reposición 27% Gasto Autoservicio 55% $443 Tradicional 45% $151 Conveniencia Gasto Autoservicio 53% $274 Tradicional 47% $ 91 30% Base: Total entrevistados (3371) P13 ¿Cuál fue el motivo de su última visita a….. .? Respuesta única, guiada. *El gasto corresponde a la última visita Base: Visitaron Tienda de la esquina (1830)

  31. Proporción de PDV Visitados por decisión de Compra Autoservicio Abastecimiento 45% Autoservicio Gasto Hiper 36% $792 Super 18% $638 Bodega 39% $596 Club 7% $1,597 Especial 11% Autoservicio Gasto Hiper 34% $294 Super 23% $236 Bodeg 34% $284 Club 9% $763 Reposición 26% Autoservicio Gasto Hiper 34% $500 Super 19% $368 Bodega 40% $361 Club 7% $906 Conveniencia Autoservicio Gasto Hiper 35% $327 Super 19% $227 Bodega 39% $226 Club 7% $471 18% Base: Total entrevistados (3371) P13 ¿Cuál fue el motivo de su última visita a….. .? Respuesta única, guiada. *El gasto corresponde a la última visita Base: Visitaron Tienda de la esquina (1830)

  32. Proporción de PDV Visitados por decisión de Compra Canal Tradicional Abastecimiento 20% Tradicional Gasto Tienda 46% $347 Mercado 29% $279 Tianguis 25% $295 Especial 8% Tradicional Gasto Tienda 41% $55 Mercado 30% $125 Tianguis 29% $173 Reposición 29% Tradicional Gasto Tienda 45% $100 Mercado 29% $176 Tianguis 26% $195 Conveniencia 43% Tradicional Gasto Tienda 46% $63 Mercado 29% $126 Tianguis 25% $169 Base: Total entrevistados (3371) P13 ¿Cuál fue el motivo de su última visita a….. .? Respuesta única, guiada. *El gasto corresponde a la última visita Base: Visitaron Tienda de la esquina (1830)

  33. 3. Perfil de la compraporFormato y PotencialporFamilia de Productos

  34. * Perfil del Gasto Promedio, en Pesos Mexicanos Apertura por Formato Apertura Canal Tradicional: Tienda: 93.8 Mercado: 188.9 Tianguis: 230.6 * El perfil del gasto corresponde a la visita del ama de casa para la provisión del hogar hecha en su ultima visita, el cual es diferente al del ticket promedio, que incorpora todo tipo de compras y compradores Base: Total tiendas visitadas (9886) P17 ¿Cuánto gastó la última vez que visitó..........? Pregunta espontánea de respuesta única.

  35. Apertura Canal Tradicional: 2014 2013 Tienda: 9484 Mercado: 189 187 Tianguis: 231 220 Perfil del Gasto Promedio* en Pesos Mexicanos Apertura por Formato * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Considerarlo válido para la comparación no así en valor absoluto. Base: Total tiendas visitadas (9886) P17 ¿Cuánto gastó la última vez que visitó..........? Pregunta espontánea de respuesta única.

  36. Medios de Pago Apertura por Formato % Base: Total tiendas visitadas (9886) P18 ¿Cuál de las siguientes formas de pago utilizó la última vez para realizar sus compras en….? Pregunta guiada de respuesta única.

  37. Nutrición por Familia de Productos Todos los Productos Índice de Nutrición 47% 47% 39% 49% 44% 40% % Apertura Canal Tradicional 39% 42% 41% Base: Total tiendas visitadas (9886) P5. ¿Cuánto compra de cada una de estas categorías en los establecimientos que visita? Pregunta guiada de respuesta única.

  38. Nutrición por Familia de Productos Todos los Productos Comparativo 2013 / 2014 - Autoservicios Índice de Nutrición Total Autoservicios Hipermercados Supermercados Bodegas Club de Compras Tradicional % 47% 47% 48% 47% 44% 39% 49% 49% 41% 44% 45% 40% Base: Total tiendas visitadas (9886) P5. ¿Cuánto compra de cada una de estas categorías en los establecimientos que visita? Pregunta guiada de respuesta única.

  39. Nutrición por Familia de Productos HIPERMERCADOS Índice de Nutrición % 47% 27% 31% 37% 38% 47% 45% 21% 22% 24% Base: Total tiendas visitadas (9886) P5.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  40. Nutrición por Familia de Productos SUPERMERCADOS Índice de Nutrición % 39% 18% 25% 28% 28% 33% 31% 14% 11% 10% Base: Total tiendas visitadas (9886) P5.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  41. Nutrición por Familia de Productos BODEGAS Índice de Nutrición % 52% 25% 34% 31% 41% 54% 50% 22% 23% 25% Base: Total tiendas visitadas (9886) P5.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  42. Nutrición por Familia de Productos CLUBES Índice de Nutrición % 40% 29% 30% 23% 32% 44% 46% 16% 24% 27% Base: Total tiendas visitadas (9886) P5.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  43. Nutrición por Familia de Productos TIENDAS Índice de Nutrición % 24% 47% 29% 17% 31% 14% 17% 5% 4% 3% Base: Total tiendas visitadas (9886) P5.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  44. Nutrición por Familia de Productos MERCADOS Y TIANGUIS Índice de Nutrición % 19% 5% 12% 47% 20% 11% 16% 6% 18% 5 % Base: Total tiendas visitadas (9886) P5.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  45. Conclusiones de comportamiento general de compra • Un Shopper más presente en el Canal Tradicional. • Compras de mayor cercanía. • Frecuencias de visita en alza. • Una segmentación por misión de compra mezclada. • Toda la semana las tiendas son de reposición y conveniencia y los fines (sobre todo de quincena) son de abastecimiento. Retos 2014 • Crear motivos distintivos de visita a tiendas de grandes formatos. • Desarrollar la frescura en tiendas de proximidad. • Hacer elecciones de desarrollo de Categorías por formato.

  46. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA

  47. 4. Percepción y Penetraciónde lasCadenas

  48. Penetración de Folletos recibidos en la casa % Base: Personas que reciben folletos (693) P27 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa? Pregunta espontánea de respuesta múltiple.

  49. Percepción Precio y Variedad Apertura por Emblema Promedio2013 8.4 Promedio2013 8.2 Calificación de la VARIEDAD(Escala de 1 a 10) Calificacióndel PRECIO (Escala de 1 a 10) Promedio2014 8.6 Promedio2014 8.3 Base: Total tiendas visitadas (9886) P19. En una escala de 1 a 10, en donde 1 es muy malos precios y 10 muy buenos precios, ¿Qué calificación le daría usted al precio de...? Pregunta guiada de respuesta única. Base: Total tiendas visitadas (9886) P20. En una escala de 1 a 10, en donde 1 es muy poco variedad y 10 muy buena variedad, ¿Qué calificación le daría usted a la variedad de...? Pregunta guiada de respuesta única.

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