1) Estimativas

1. 1) Estimativas • Porquê fazer estimativas? • Informação imperfeita gera incerteza • Sem incerteza não são necessárias estimativas • Necessitamos de Estimativas para: • Desenhar estratégias: • Que cenários de crescimento para a minha marca devo apresentar conforme a taxa de crescimento do meu mercado? • Análises custo-beneficio: • Se a performance do mercado previsivelmente for muito má no futuro, não devo eu sair do mercado e investir noutra coisa qualquer? • Gestão de risco: • Se a minha estimativa do desempenho do mercado falhar, pode ir a minha empresa à falência?

2. 1) Estimativas • Em termos particulares, é necessário estimar o impacto das nossas acções em: • Vendas • Quanto é que a vossa estratégia vai gerar? • Orçamentos • Quanto estimam gastar para o próximo ano? • Etc. Existe incerteza sobre a nossa posição actual Existe incerteza sobre o futuro

3. Thought Experience Vamos imaginar que foram contratados para uma empresa do sector da distribuição: Vão gerir uma marca pequena, mas com elevada notoriedade... Atum bom petisco! 1º trabalho: Orçamento para o ano que vem! Budget Marketing Objectivos de Vendas Estratégia Onde começar?

4. 2) Estimativa de Procura Actual • Quanto é que vale mercado vale hoje? Qual o nosso desempenho? • Temos informação perfeita sobre o nosso comportamento • Temos os dados das nossas acções, quanto vendemos, etc... Mas... • Informação imperfeita sobre o nosso comportamento relativo • “Sabemos como estamos, mas não sabemos como os outros estão” • Aplicável a concorrentes: Estão a crescer mais que nós? Estamos a vender menos que no ano passado, estaremos assim tão mal? • Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender? • Aplicável a consumidores: Penetração.

5. 2) Estimativa de Procura Actual • Como saber? • Comportamento relativo: O nosso desempenho vs. A concorrência • Quotas de mercado\dados de vendas: • Fontes: • Dados de associações do sector: Muitas vezes desactualizados, mas baratos • Empresas de Estudos de mercado\processamento de informação: Caros • Problema de Stockagem • Vendas é diferente de compras: Importante em mercados com muita força de intermediários • Em produtos de consumo, o intermediário pode stockar produto por muito tempo, dando informação errada sobre o sucesso de uma acção\produto: • Problema de definição de mercado • Quais são os produtos que são concorrentes ao vosso? • Ex.: Atum enlatado: São as sardinhas enlatadas concorrentes? • Problema de definição da óptica de valorização do mercado • O valor de um produto é diferente para: • A empresa que o vende • A empresa que o distribui • O consumidor que o compra

6. Thought Experience • Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano... • Começaram por ver quanto o mercado vale hoje: Conclusões: • A informação que é barata é menos boa, e a que é boa é cara, e vocês provavelmente não têm dinheiro para a comprar • A pouca informação que têm pode ser analisada de muitas maneiras diferentes, e é completamente discutível qual é a forma correcta de a analisar. Isto se estiver correcta, para começar. • Não sabem quanto o mercado vale do atum: Para o orçamento do próximo ano, vão ter que saber quanto o mercado irá valer. • Apenas sabem quanto o mercado valeu para vocês, enquanto Empresa.

7. 3) Estimativa de Procura Futura • Porquê? • Já vimos para que servem estimativas. • Mais razões: • Saber quanto vai ser procurado e por quem é um factor crítico de sucesso • Condicionante de investimentos e opções estratégicas que ditam o futuro de uma empresa • Em que produtos e segmentos apostar? • Se forem bons, irão saber quem vos compra • Se forem muito bons, irão saber quem vos irá comprar “I think there is a world market for about five computers" Tom Watson, IBM Chairman, 1958

8. 3) Estimativa de Procura Futura • Ferramenta de Estimação: ECONOMETRIA • O que faz um modelo econométrico? Relaciona diversas variáveis estatísticas, de modo a prever a evolução futura dessas mesmas variáveis. • Estatisticamente é possível medir a correlação entre variáveis, e estimar o impacto que têm umas nas outras • Ex: A criação de emprego está positivamente relacionada com o crescimento do PIB. Para a economia Portuguesa gerar emprego, tem de crescer a um ritmo de 2%. (BP) • Diversas variáveis quantitativas relacionam-se positivamente ou negativamente entre si • Ex.: Nos EUA foram feitos estudos que relacionam maior taxa de abortos em populações desfavorecidas com menor taxa de criminalidade em períodos posteriores. • Com base em séries históricas, é possível prever evoluções futuras de variáveis • Problema: • Não existem dados históricos com qualidade e quantidade suficiente para a maior parte dos problemas, salvo grandes agregados económicos • Ex: PIB, Consumo • Não é possível equacionar com rigor mudanças estruturais críticas, isto é, um Marketeer inovador nunca poderá ser equacionado num modelo econométrico

9. 3) Estimativa de Procura Futura • Exemplo: Q = Em que: Q = vendas totais em quantidade S = índice sazonal K = coeficiente de crescimento anual P = preço médio de venda do produto E = despesas de promoção no total da indústria Y = rendimento médio per capita t = índice do período estudado (semana, mês, ano, etc) 0 = índice da situação inicial Mp, Me e My = elasticidades da procura face ao preço, às despesas de promoção e ao rendimento a = constante

10. 3) Estimativa de Procura Futura • Existem modelos Econométricos simples • Análise de regressão múltipla: • Análise estatística da procura que exprime as vendas (uma variável) como variável dependente de múltiplas variáveis, como preço, rendimento da população, investimento em Marketing, etc. • Qt = A1 + A2Preço + A3Rendimento + e • Em que : • Qt = Quantidade procurada no período T • Ai = parâmetros a estimar (Por exemplo, se A2=-0.02, a subida de 1 no preço traduz-se na queda de 0.02 x Qt) • e = erro estatístico • A reter: Uma variável é afectada por várias variáveis • As variáveis independentes são proxy da variável dependente: Dão uma boa ideia de como esta se vai comportar • Por exemplo: O preço dos fretes marítimos está a cair, porque estão a ser oferecidas menos cargas para transportar, o que significa que a actividade económica vai abrandar.

11. 3) Estimativa de Procura Futura • Exemplo: • Qt = A1 + A2Preço + A3Rendimento + e • A1=0 • e = 0 • Preço = 10 • Rendimento = 100 • A3 = 0.05 • A2 = -0.02, • Qual o impacto na quantidade procurada na subida de 1 no preço, e 0 no rendimento? NOTA: Entendam os conceitos, o Excel faz as contas.

12. 3) Estimativa de Procura Futura • Na prática, só se o vosso mercado for muito estável é que conseguirão aplicar boas ferramentas econométricas E • Existir muita informação sobre o vosso mercado E • Se tiverem dinheiro para pagar um estudo econométrico • Existem modelos e técnicas (bastante) mais simples • Mais práticos com base em informação disponível • Mais baratos • Dados Históricos • Cenários • Building Blocks • Potencial de mercado • Métodos qualitativos • Levantamento das intenções dos consumidores • Opinião da força de vendas • Opinião de especialistas

13. Thought Experience • Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano... • Não sabem quanto o mercado do atum vale. Conclusões: • Os modelos econométricos, apesar de serem extremamente fiáveis em termos económicos e cenários académicos, não são para vocês porque: • São caros • Vocês não têm informação para construir um modelo fiável • Para Estimar o valor futuro do mercado, vão ter que se contentar com soluções menos boas

14. 3) Estimativa de Procura Futura • Dados históricos • Literalmente, ver o que aconteceu no período homologo passado • Ex.: Os bombardeiros da II Guerra Mundial utilizavam como previsor para “tempo sobre o alvo amanhã” o valor do “tempo sobre o alvo ontem” • Em mercados estáveis, não é um método inverosímil • Obviamente, em mercados dinâmicos e\ou com elevado nível de promoções, este é um método desaconselhável. • O período anterior pode ter sido um outlier • Yt = Yt-1 • No entanto a tendência das partes não é a tendência do todo: Efeito Mix • A tendência de um mercado pode ser totalmente diferente da tendência dos sub-segmentos desse mercado • Por exemplo, o mercado de refrigerantes não cresce, mas embalagens diferentes têm taxas de crescimento diferentes • Yt = (Xt-1 + Zt-1) • Com Yt= Yt-1

15. 3) Estimativa de Procura Futura • Cenários • Para um determinado problema, podem propor vários cenários: Facilita a validação de qual será mais provável. • Ex.:Evolução das vendas de latas por mercado de uma determinada empresa de refrigerantes • Qual é o melhor valor para estimar a evolução para 2009? • Por exemplo, vamos ver as vendas entre 2003-2007 • Cenário 1 • O valor médio do período considerado • Cenário 2 • O O último valor do período (Yt = Yt-1) • Cenário 3 • Qualquer valor mais baixo que o valor mais baixo do período • Porque é que o cenário optimista é o valor médio do período, e não o valor mais alto? Porque tem de se ser prudente...

16. 3) Estimativa de Procura Futura • Cenários: Exemplo • Cenário 1: +1.9% • Cenário 2: +3.9% • Cenário 3: -1.5% • Pergunta: Qual o cenário a utilizar? • Nota: Fórmula crescimento médio: • Y = ((Bn/B0)^(1/(n-1)))-1 Em que n = número de períodos.

17. 3) Estimativa de Procura Futura • Building Blocks Não podemos alterar o passado, mas podemos medir o impacto esperado de acções futuras: • Building blocks: Acções ou acontecimentos esperados com impactos esperados definidos nas vendas • Em termos de vendas, é mais fácil planear e prever se o problema for olhado pelas partes • Volume Fim de Ano: Dado • Building block 1: Estratégia de brindes • Building Block 2: Saida de linear da Sonae • Building Block 3: Entrada no LIDL • Orçamento Volume 2009

18. Estimativa de Procura Futura • Como calcular o potencial do mercado? • Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender? • Estimar o valor total do mercado (actual + potencial) • Algébricamente • Valor mercado = N x Q x P • Em que: • N = nº potenciais compradores sob dadas condições • Q = Quantidade comprada por comprador médio • P = Preço unitário médio • A dificuldade é descobrir o valor de cada parâmetro: • Benchmarking • Ex.: Número de telemóveis per capita em Portugal vs. EU • Dados amostrais\estudos de mercado • Penetração: Quantos dos potenciais compradores estão de facto a comprar? • Qual o valor que cada consumidor estará disposto a pagar • Experiência • Cuidado com “Marketing myopia” – Os seres humanos tendem a universalizar a sua experiência particular • É necessário analisar recompra\rotação do produto mais importante que sucesso inicial!

19. Métodos Qualitativos • Informação qualitativa deve ser utilizada para validar as vossas estimativas • Não se tratam de estimativas per si, mas é útil Levantamento das intenções dos consumidores • Através de estudos de opinião: • Estarão os consumidores disponíveis a gastar mais dinheiro nas nossas marcas? • Opinião da força de vendas • Têm proximidade pelo mercado: Dado que são geridos por objectivos, tenderão a moldar as suas opiniões de forma enviesada. • Opinião de especialistas • Podem ter informação privilegiada, em regra têm ganhos de especialização na análise da informação que lhes é pertinente.

20. Thought Experience • Apresentaram o vosso orçamento para 2009 Conclusões: • Utilizaram provavelmente modelos bastante falíveis e incompletos, que no entanto são os melhores que podem ter • As variáveis endógenas são as que têm a maior obrigação de estimar com precisão • As variáveis exógenas (mercado) são muito mais difícil de prever: Na prática, provavelmente nem o irão fazer • A informação de mercado é utilizada numa perspectiva de acompanhamento on-going do negócio. • Falha dos negócios em geral