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MP01s00 22. 作品基本信息. 作品名称： 甲壳虫 Fender 摇滚版上市“经典 从新乐” 广告主名称： 大众 活动起始时间： 2013.4 广告主服务年限： 2006 年至今. 内容提要. 2013 年 4 月，甲壳虫推出了和美国著名吉它品牌 Fender 合作的限量版车型 ——“ 甲壳虫 Fender 摇滚版”。我们以“经典 从新乐”为传播主题，用“音乐”作为内容的切入点，通过打造不同的音乐平台，重温经典的同时，带领消费者体验不一样的乐趣。. 市场环境分析.

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Presentation Transcript

  1. MP01s0022

  2. 作品基本信息 作品名称： 甲壳虫Fender摇滚版上市“经典 从新乐” 广告主名称： 大众 活动起始时间： 2013.4 广告主服务年限： 2006年至今

  3. 内容提要 • 2013年4月，甲壳虫推出了和美国著名吉它品牌Fender合作的限量版车型——“甲壳虫Fender摇滚版”。我们以“经典 从新乐”为传播主题，用“音乐”作为内容的切入点，通过打造不同的音乐平台，重温经典的同时，带领消费者体验不一样的乐趣。

  4. 市场环境分析 • 我们需要通过甲壳虫Fender摇滚限量版带领全系车型的沟通，建立起甲壳虫“天生非传统”的全新产品形象，将消费者心目中对第二代甲壳虫“女性的，可爱的”的固有认知转变为“运动， 潮流，男性化”。 全新一代甲壳虫融合了经典和创新的设计，性能和技术都有极大提升。2013年4月，甲壳虫推出了和美国著名吉它品牌Fender合作的限量版车型——“甲壳虫Fender摇滚版”，专为音乐发烧友打造，采用了顶级的Fender音响，打造只属于虫迷的顶级摇滚音乐专场。

  5. 传播/策划目标 我们希望通过本次传播，实现产品的最大化融入，提高市场音量。 以甲壳虫Fender摇滚限量版带领全系车型的沟通，转变消费者对第二代甲壳虫“女性的，可爱的”固有认知，建立甲壳虫天生非传统的全新形象：具有阳刚气质和动感造型，并能酣畅操控、为你带来乐趣的新伙伴。

  6. 媒介/营销策略提案 • 甲壳虫的FUN（乐趣）不是无中生有，它们从你爱的东西开始， 特别是那些经过多少时间也让你放不下的感觉，被再创造、重新演绎成新的乐趣。也许，又会成为未来的经典。所以，我们以“经典从新乐”为传播主题，用音乐作为内容的切入点，通过打造不同的音乐平台，带领消费者体验不一样的乐趣。 我们的目标消费者是一群日渐成熟的八零后，他们有着良好的教育背景，已经形成自己独立的人生观和价值观。在这样一个快速变化的社会中，他们面临着诸多压力。在渴望逃离生活压力的同时，开始不由自主地往回看，那些经典的记忆成为了打动他们的一个触点，而经过创意性的重新演绎，他们更从中找到了新的乐趣 。

  7. 媒介/营销策略提案 • 户外媒体主体鲜明、形象突出，具有强烈的视觉冲击力，通过特殊创意形式的展示，能够生动地传递产品特性， 吸引目标受众人群的眼球，引起话题，为市场预热； • 广播媒体则可以在最短的时间内扩散到任何一个地方，尤其是音乐电台主打年轻、时尚、动感的主旋律，与甲壳虫Fender摇滚版的受众契合，能够带给消费者在路上的特别音乐感受； • 互联网尤其是社交媒体则汇集了众多渴望分享和倾听的人群，他们注重信息传播的交互沟通，有着强烈的自媒体属性和强大的传播效果； • 时尚潮流杂志及车类杂志则能够从深度来解读传播主题背后，音乐与车的故事。

  8. 广告费用预算 户外“留声机” 广播甲壳虫调频 网络甲壳虫调频 杂志 通过多平台的甲壳虫调频合作来提高增强甲壳虫的熟悉度和偏爱度，诠释传播主题 “经典 从新乐” （社会化媒体对整体计划进行实时支持，促进内容的二次传播） 通过使用有效的媒体渠道 促进试驾注册 汽车垂直 搜索引擎 手机 1000万元以上

  9. 执行过程 • 户外媒体 – 甲壳虫“留声机”空降潮流圣地，掀起摇滚热 • 我们选取城市的潮流聚集地（北京三里屯橙色大厅、上海新天地，深圳金光华广场，成都万达广场），进行甲壳虫Fender摇滚版的创意展示。展台被设计成一个巨型留声机，内存10首劲爆的Beetle rock music，路人可以根据自己的喜好选择其中任意一首，紧接着“留声机”上的唱盘开始转动，音乐响起，同时留声机背后的LED灯柱随着旋律跳跃。 • 新奇动感的音乐环境吸引了许多年轻新潮的人们驻足观看，随着音乐自发起舞，现场气氛十分活跃。在部分活动场地甚至促成了现场订单。

  10. 执行过程 • 广播媒体 – 定制甲壳虫调频，实车体验惊艳音效 • 我们与主流音乐频率HIT FM合作，在每周五晚的黄金时间段邀请著名主持人“国安”组合为甲壳虫定制了一档特别节目“Beetle Drives You Home”。 • 幸运听众可以乘坐甲壳虫Fender摇滚版出租车，由主持人DJ亲自护送回家，让更多虫迷近距离地感受到甲壳虫Fender摇滚版的魅力和其内置的惊艳的Fender音响效果。 • 节目与线下展车互动（在路线设计上会经过线下展车现场， 通过与演播室连线，将现场摇滚气氛带给听众）。4 周/频道; 1次/周（每周一次时长一个小时的特别节目 – 周五18:00-19:00，持续四周）

  11. 执行过程 • 互联网媒体 – 打造网络媒体平台上的甲壳虫调频 • 豆瓣“甲壳虫摇滚动力汇”：话题节目+互动游戏 • 以“车坛经典甲壳虫+吉他经典Fender+摇滚经典黄贯中”三大经典传奇联手作为 宣传，邀请电台DJ有待和内地摇滚乐队果味VC定制话题节目。并推出混音互动游戏，鼓励网友对经典音乐进行改编，深化对“经典 从新乐”内涵的理解。

  12. 执行过程 • 互联网媒体 – 打造网络媒体平台上的甲壳虫调频 • 腾讯“甲壳虫音乐台”：音乐专辑+微信 • 整合微信的社交功能和腾讯音乐的播放功能，定制甲壳虫音乐专辑。通过网页端、网页客户端、手机端和手机客户端等平台的整合，全面覆盖用户。

  13. 执行过程 • 互联网媒体 – 打造网络媒体平台上的甲壳虫调频 • 搜狐“音乐故事”：软文+互动游戏 • 利用时间轴来梳理甲壳虫和摇滚乐的历史，突出每个年代的经典事物，以现代再造经典事物作为对比，突出经典的变迁和经典的再创造。并通过“寻找甲壳虫的Fender”互动游戏，增加用户体验。

  14. 执行过程 • 杂志媒体 – 知名音乐人亲述心中摇滚乐和驾驭激情 • 同时，我们配合以杂志硬广及软文资源，通过与摇滚乐结合的内容合作；突出甲壳虫性能，以及与甲壳虫、与音乐相关的积极、快乐的生活态度。 • 时尚刊物/生活刊物：从音乐的角度全面诠释“经典 从新乐” • 汽车刊物：从音乐切入的同时，更好地传达车的性能表现

  15. 执行效果 我们通过户外、广播、网络、杂志等多平台资源的有效整合，实现了产品的最大化融入。 我们和目标消费者一起，将经典的记忆进行了创意性的重新演绎，成功传递了甲壳虫“天生非传统”的品牌形象，提高了市场音量。 整个计划在16个市场获得了高达 75%的触及率 活动吸引了18,429个注册试驾，其中6,021个转化为销售线索 投放期间，“甲壳虫”在百度上的检索量达到20万次 网络甲壳虫调频在带来大量用户互动的同时，也贡献了整个计划16.5%的销售线索： 共计近160万次节目和音乐收听，吸引了2,097个注册试驾，其中998个转化为销售线索 社交平台的监测效果显示，99%的受众反馈良好

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