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MP01s00 47. 作品基本信息. 作品名称：滴露“看微电影赢免费机票回家过年” ROI 传播 广告主名称：利洁时家化 ( 中国 ) 有限公司 活动起始时间： 2013 年 1 月 10 日 – 2013 年 2 月 9 日 广告主服务年限： 3 年. 健康伴春运，距离更接近 “看微电影赢免费机票回家过年” ROI 传播. Solution. 为什么这个案例应当胜出？ 1. 根植于消费者的 理性与感性诉求 “票” + “对家人的思念与关爱” ，因此带来强烈的市场反馈和消费者社会化互动

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Presentation Transcript

  1. MP01s0047

  2. 作品基本信息 作品名称：滴露“看微电影赢免费机票回家过年”ROI传播 广告主名称：利洁时家化(中国)有限公司 活动起始时间：2013年1月10日 – 2013年2月9日 广告主服务年限：3年

  3. 健康伴春运，距离更接近 “看微电影赢免费机票回家过年”ROI传播

  4. Solution 为什么这个案例应当胜出？ 1. 根植于消费者的理性与感性诉求 “票”+“对家人的思念与关爱”，因此带来强烈的市场反馈和消费者社会化互动 2. 紧紧围绕同一主题，充分调动线上线下多种渠道接触点，为客户实现真正意义上的360°整合，并引领国内微电影营销 3. 有限的预算带来最大化的ROI Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持

  5. Challenge 传递与深化滴露的“健康”品牌形象，强化“多点滴露，生活更丰富”的品牌理念 通过“春运买票难”以及“对家人的思念与关爱”热点，从理性和感性双重角度、与目标人群进行互动，深入沟通产品利益点 通过病毒性创意内容、策略性媒体选择与使用，激活媒体生态圈以期产生最大化的赚得媒体Earned Media 拉动滴露在春节期间的销售 Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标

  6. Challenge 春节虽为中国人每年最重要的传统佳节，但却是滴露的销售低谷期。如何通过品牌传播策略，让消费者深入认知“多点滴露，生活更丰富”的理念，同时提升该时点滴露的使用与购买，是我们急需解决的一个难题 在各大品牌纷纷打春运牌的同时，如何以创意突围、策略致胜，如何在去年滴露CNY成功案例的基础上，继续整合平台协同作战，实现高投资回报 Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战

  7. Challenge Campaign Budget 客户传播预算

  8. Solution 任何人也阻挡不了中国人回家过年的脚步，回家才是硬道理！ 学生流 民工流 探亲流 • 主要为大学生，通常节前3周开始放假，过了正月15回校开课 • 他们通常会在除夕前一周休假回老家过年，探亲需求 • 民工群体，一般会在节前1个月完工回老家过年 30亿人次春运客流、拥挤的春运环境，提供了绝好的“健康”沟通机会 我们的传播瞄准探亲流核心人群，同时辐射学生流与民工流等潜在消费势力 *滴露核心目标人群：25-49岁的家庭主妇，有0-6岁的小孩 Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性 【抓住年度客流、细菌传播高峰节点，实施品牌健康传播】

  9. Solution 购 家 票 春节期间，家庭主妇们更加频繁地购物，据CMMS调研，她们更接受的品牌促销方式包含：折扣（51.7%）、免费礼品赠送（31.9%）、样品派发（35%） 据腾讯网2011年的在线调查，目前一线城市中，40%~80%的人来自其他不发达的地区，在春节期间，80%的外来人群会选择回家过年，“票”是他们最头疼最关注最最伤不起的事情 春节最重要的期盼是亲朋好友的团聚，群聚活动增多，妈妈在这期间最关注的话题也是如何保护孩子与家人的健康，免受细菌侵扰 Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性 距离再远也要回家，可一票难求……

  10. Solution 微视频 除了免费机票，进一步深入T.A.的内心 用回家的故事，诠释滴露的人文关怀 Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性

  11. Solution 消费者 滴露 • 杀灭99%的细菌 • 保障春运期间家人的健康 • 让你与家人 • 尽情享受无间欢聚时刻 • 离家乡多远 • 与家人心的距离总是很近 • 父母的健康 • 是他们永远关心的焦点话题 健康伴春运，距离更接近 “看微电影赢免费机票回家过年” Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性

  12. Solution 电视 + 网络视频 + 火车站附近 + 店内 整体下降 35%, 但网络视频 大幅增长 整体收视增长，特别是白天与晚间时段 大幅增长 特别在 火车站 附近+超市内 下降 下降 下降 报纸 49.8% (覆盖率) 94.9 (偏好度) 杂志 34.5% (覆盖率) 117.9 (偏好度) 网络 49.2% (覆盖率) 98.0 (偏好度) 电视 90.8% (覆盖率) 101.7 (偏好度) 电台 11.8% (覆盖率) 66.0 (偏好度) 户外 89.5% (覆盖率) 101.9 (偏好度) * 数据源: 2010 CMMS & CSM & iUsertracker, 10 个滴露主要城市，25-49的家庭主妇 * 媒体使用调研问句： 电视，报纸，网络，电台： 昨天看/听过； 杂志：过去一个月看过； 户外： 过去一周看过； 【研究目标人群的媒体消费习惯，提炼策略点】 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性

  13. Solution 创意突围、策略致胜，多媒体声势联动 与中国最大的综合网络平台深度合作 与腾讯网深度合作 看微电影或写微剧本，赢免费回家的机票 第一家品牌公益Bus免费送客到站 送乘客从军博地铁站到北京西站、并真实体验滴露产品、到站后滴露志愿者帮忙抬送行李 健康伴春运 距离更接近 “看微电影赢免费机票回家过年” 电视“亲近篇” 体验“列车内” 的新闻发布会 在短时间内，快速有效地建立广泛知名度 店内主题促销 新浪微博 社会化营销 • 店头主题装饰 • 购滴露产品，获得刮刮卡， • 有机会获得免费机票 • 观影分享有礼； 观影写剧本有礼 • 有机会获得免费机票 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合

  14. Solution CONSUMPTION 产品使用 RELATIONSHIP BUILDING 建立关系 ADVOCACY 宣扬 PURCHASE 购买 AWARENESS 认知 INVOLVEMENT 情感参与 ACTIVE CONSIDERATION 积极考虑 付费媒体 与中国最大的综合网络平台深度合作 电视“亲近篇” 第一家品牌公益Bus免费送客到站 体验“列车内”的新闻发布会 自有媒体 店内主题促销 新浪微博社会化营销 赚得媒体 微博网友社会化传播 200多家媒体竞相报道 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合

  15. Solution 使用大众媒介广泛告知，迅速打响营销第一枪； 充分利用滴露自有媒体，协同发声、多渠道引爆高潮； 病毒内容引发网友社会化传播，产生几何级影响力 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合

  16. Solution 定制“亲近篇”电视硬广，打响第一枪 • 四级媒体 – 央视/卫视/省台/市台策略组合，目标群高偏好度节目选择、低点成本执行，在135个滴露重点城市，电视广告共触及目标人群180亿人次，平均1+到达率47%，短时间内快速建立知名度！ Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性 & 执行力

  17. Solution 最催泪的电影，最印象深刻的情感关联 15分钟的微电影，讲述了一个年轻的大学生，他一直忽视父母对他无微不至的保护和爱，他的父母只是人言轻微的水果小商贩、连他自己都看不起他们，直到他开始面对现实、开始他的第一份兼职“卖电池”的工作。 他处处碰壁、被人驱赶，自卑和委屈让他内心煎熬有苦难言，这个时候，父亲打来电话，儿子刚开了头父亲便已经明白他的委屈，他向儿子娓娓道来如何去和买家打交道、不要怕丢脸、坚持下去就会有突破，父亲表扬儿子是自己人生最大的骄傲…… 儿子后来知道父亲患了严重的疾病手术之后一直卧床、但都瞒着他不让他担心，就算家里再拮据也每月凑钱寄给他，而他还是埋怨父母给的钱太少、不能给喜欢的女孩买体面的礼物……相比父亲，他汗颜、在这个世界上，没有什么比家人的爱更无私，没有什么比家人的健康更重要，他用打工赚来的钱给父母买了一棵健康树，健康树一天天长大，见证着他们的心永远在一起…… Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性 & 执行力

  18. Solution 与中国最大的综合网络平台深入合作 • 3,569万曝光人次，93万参与人次，微电影530万播放量，微博21万人次自发社会化口播分享！ 观影分享有礼、观影写微剧本有礼等互动，得免费机票或滴露产品套装 http://dettol.act.qq.com Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性 & 执行力

  19. Solution 网民定制“微剧本”真正互动起来 • 最感动人心的6帧画面，可供选择的温馨脚本，供网民制作属于自己的“微剧本”！并分享到SNS！ Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性 & 执行力

  20. Solution 公益Bus免费送客，吸引媒体报道 • 长久以来，很多北京乘客从1号线军博地铁站出来，需走路20分钟到北京西站， • 滴露专设了公益Bus，送乘客从军博地铁站到北京西站、途中让消费者真实体验滴露产品、到站后滴露志愿者志愿帮乘客抬送行李和消毒 • 公益之举，赢得200多家媒体纷纷报道，从CCTV到网络媒体，滴露赚得眼球也赢得人心 Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性 & 执行力

  21. Solution 病毒内容社会化传播带来几何级影响力 • 观影分享有礼； 观影写剧本有礼 - 有机会获得免费机票，二级覆盖达2,814万粉丝！ Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性 & 执行力

  22. Solution • 总体广告触及面广&活动参与度高 - 在135个滴露重点城市，电视广告共触及目标人群1.8亿人次，平均1+到达率47% - 网络活动获得3,569万曝光人次，93万参与人次，微电影530万播放量，微博21万人次自发社会化口播分享 • 销量大幅增长，投资回报大幅提升 – 销量成长47%，营销ROI: 49.12 • - 与去年同期(2012年1月）比较，媒体投资仅成长2%却得到47%的销量成长，市场营销ROI 49.12 （市场营销ROI = 净收入增长/ 市场营销成本增长） • 广告成效得到客户高度认同 - 将继续使用健康春运、内容营销的传播策略，持续推动滴露CNY销售增长 Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持

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