1.MI RT ALKALMAZUNK KVALITAT V KUTAT ST

1. 1.MI�RT ALKALMAZUNK KVALITAT�V KUTAT�ST Nem mindig lehets�ges vagy k�v�natos az inform�ci�k struktur�lt, formaliz�lt megjelen�se Az emberek nem mindig hajland�ak megv�laszolni bizonyos k�rd�seket k�rdo�ves, standardiz�lt (teljesen szem�lytelen, esetleg sz�mukra s�rto) form�ban Bizonyos probl�m�k nem oldhat�ak meg csak egy�ni, kvalitat�v m�dszerek seg�ts�g�vel (attitud, motiv�ci�k, �rzelmi mot�vumok, �rt�krend, tudatalatti jellemzok, intim k�rd�sek) A felmer�lo rengeteg inform�ci�t sokszor kvalitat�v technik�k seg�ts�g�vel tudjuk rendszerezettebb, struktur�lt form�ban �sszegezni, elok�sz�teni egy k�sobbi kvantitat�v kutat�s sz�m�ra

2. 2. KUTAT�SI INTERJ� ��a kutat� �s a v�laszad� k�z�tti tal�lkoz�s, amelyben ut�bbi a kutatott t�ma szempontj�b�l fontos (relev�ns) k�rd�sek sorozat�t teszi fel. A v�laszad� v�laszai k�pzik azt a nyersanyagot, amelyet egy k�sobbi idopontban elemeznek.� ACKROYD, HUGES 1992

3. 3. STRUKTUR�LATLAN INTERJ� A leginform�lisabb technika A struktur�lt interj� teljes ellent�te Nem k�telezo az azonos k�rd�sek felvet�se, nincs elore meghat�rozott k�rd�ssorrend sem (az egyes k�rd�sek sorrendj�t a v�laszad� reakci�i befoly�solj�k) Ink�bb csak valamilyen vez�rfonal jellemzi, ami megakad�lyozza az interj� alany elkalandoz�s�t a kutat�si t�m�t�l A legfobb szempont: az alany �s a k�sz�to k�z�tti t�rsas helyzet �s az ebbol nyerheto inform�ci�k C�l: a kutat�si t�m�hoz k�theto min�l t�bb inform�ci� felsz�nre hoz�sa, felfedez�se Alkalmaz�sa legink�bb a kutat�s kezdeti szakasz�ban Szakavatott interj�k�sz�to kell hozz� Az adatok elso k�rben nem kvantifiz�lhat�ak, de��.. Jellemzo az alanyok t�bbsz�ri visszah�v�sa, az elm�ly�t�s miatt Korl�tai: Hatalmas struktur�latlan inform�ci� t�meg A piackutat�s z�ros hat�rideje

4. 4. STRUKTUR�LT INTERJ� Az interj�k�sz�t�s legformaliz�ltabb t�pusa Elore feltett, meghat�rozott sorrendu k�rd�sek Nem lehets�ges elt�r�s Nincs magyar�zat, a klasszikus k�rdo�vhez hasonl� A standardiz�lts�g foka hat a befoly�solts�g mentess�gre Kev�s szabads�got jelent az interj� k�sz�tonek K�nnyen sz�mszerus�theto inform�ci�k Teljes �sszehasonl�that�s�g az egyes adatfelv�telek k�z�tt Kev�s �j r�l�t�st, �j szempontot tesz lehetov�

5. 5. F�LIG STRUKTUR�LT INTERJ� A kutatott ter�let fobb t�m�ira k�rd�seket k�sz�tenek elo A struktur�lt �s a struktur�latlan interj� elemeit egyar�nt tartalmazza Standardiz�lt k�rd�sek: szociodemogr�fiai k�rd�sek Jellemzobbek a nyitott k�rd�sek A sz�haszn�lat nem elore r�gz�tett Laza, rugalmas szerkeszt�s jellemzo, az alapszerkezet adott Vez�rfonala: elsodleges k�rd�sek: mindegyik�t fel kell tenni m�sodlagos k�rd�sek: az interj�k�sz�to helyzetfelismer�se �s a k�rd�s indokolts�ga szerint, szabadon fogalmazhat�ak meg Elemz�si m�dszerek: Kvalitat�v Kvantitat�v Integr�lt

6. 6. EGY�NI M�LYINTERJ� N�gyszemk�zt k�sz�tett kvalitat�v elj�r�s, melynek legfontosabb c�lja a fogyaszt� legm�lyebb motiv�ci�inak, tudattalan ind�t�kainak megismer�se Alapt�tel: Soha nem struktur�lt interj� �ltal�ban f�lig struktur�lt interj� Ritk�bban struktur�latlan interj� MIKOR HASZN�LJUK Ha olyan ismeretekre t�reksz�nk, melyek nem ig�nyelnek sz�mszerus�tett adatokat Hipot�zisek keres�sekor, melyek k�sobb a kvantitat�v kutat�sok sor�n tesztelhetoek Ha a vizsg�lat t�rgya m�g kev�ss� ismert, tud�sunk struktur�latlan r�la Ha a kutat�s c�lkituz�se hipot�zisek gener�l�s�t is felt�telezi, nem csak azok tesztel�s�t Ha pszich�s, em�cion�lis, (bonyolult) lelki folyamatokat akarunk meg�rteni Ha a vizsg�lat c�lja a csoporthat�st�l �s csoportbefoly�st�l mentes egy�ni, csak a szem�lyre jellemzo m�lyebb inform�ci�k felt�r�sa Bizalmas, �rz�keny, zavarba ejto, intim t�m�k eset�ben Olyan helyzetekben, amikor a csoporthat�s erosen befoly�soln� az alany v�lasz�t Szak�rtok megk�rdez�sekor

7. 7. EGY�NI M�LYINTERJ� JELLEMZOI Bensos�ges hangulat (a megk�rdezett lak�s�n, a piackutat� c�g st�di�j�ban, de mindenk�pp nyugodt, csendes k�r�lm�nyek k�z�tt) sz�ks�ges ahhoz, hogy az interj�alany megny�ljon, felt�rja legm�lyebb motiv�ci�it Sorozatban kell elk�sz�teni (15-20 interj�n�l �ltal�ban t�bbet) A legegy�nibb, legm�lyebb inform�ci�k ezzel a m�dszerrel szerezhetoek Nem f�kusz�l egy c�lt�m�ra Idotartalma: � �s 2 �r�ig terjed

8. 8. AZ EGY�NI M�LYINTERJ� K�SZ�T�S�NEK L�P�SEI AZ INTERJ�ALANYOK MEGTAL�L�SA (a minta �ssze�ll�t�sa) AZ INTERJ�V�ZLAT (guide) ELK�SZ�T�SE Az interj�k�sz�to bemutatkoz�sa (hangulatteremt�s) A szem�lyes adatok bizalmasan kezel�se Az interj� c�lja, tartalma Az interj�alany bemutatkoz�sa A kutat�s t�m�j�nak kifejt�se (k�rd�s-v�lasz, besz�lget�s) A v�laszad� �sszefoglalja �ll�spontj�t Levezet�s: �szrev�tel, javaslatok, az alany z�r�gondolatai K�sz�netnyilv�n�t�s, elb�cs�z�s ESETLEGES FELADATOK, TEV�KENYS�GEK BEVITELE AZ INTERJ�BA Fenn�ll a vesz�lye, hogy az alany elunja mag�t, ha unatkozik vagy kimer�l, akkor gyenge v�laszokat adhat Megold�s: r�vid �nkit�ltos k�rdo�v, k�rtyav�logat�s stb. AZ INTERJ� HELYSZ�N�NEK KIJEL�L�SE Csendes, zavartalan, k�nyelmes helysz�n Inni, ennival�val ell�tott st�di� (esetleg az alany saj�t lak�sa) Pap�r, �r�szer biztos�t�sa (a besz�lget�s v�g�n az interj�alany �ltal k�sz�tett jegyzetek, rajzok begyujt�se) �A j� kutat� a sz�j�t csukva, a f�l�t pedig nyitva tartja�, ne s�rgess�k az interj�alanyt Kifejezetten fontos: megjelen�s�nk, st�lus, modor, ismerj�k az interj�v�zlatot, vigy�zzunk a helyzethez illo sz�haszn�latra ELEMZ�S, TANULM�NY K�SZ�T�SE

9. 9. AZ EGY�NI M�LYINTERJ� FAJT�I MINI INTERJ� Egy szem�lyre �sszpontos�t �ltal�ban kev�sb� sz�les ter�letet �lel fel P�ROS INTERJ� K�t v�laszad�val egyidejuleg k�sz�tett interj� forma C�l: a v�laszad�k k�z�s kapcsolat�nak vizsg�lata a vizsg�lt v�ltoz�hoz, az esetleges ellent�tek �s komplementer hat�sok kimutat�sa, a p�ros v�s�rl�si d�nt�sek felder�t�se Pl.: sz�lo-gyerek, f�rj-feles�g H�ROMSZ�G INTERJ� H�rom vizsg�lt f�l vesz r�szt az interj�ban Pl.: m�rkahu fogyaszt�-esetenk�nti fogyaszt�-nem fogyaszt�, ellenzo �j fogyaszt�-r�gi fogyaszt�-lemorzsol�dott fogyaszt�

10. 10. A HAT�KONY K�RDEZ�S K�VETELM�NYEI Fogalmazzunk �rthetoen Ker�lj�k a technikai nyelvet �s a szakzsargont Ne haszn�ljunk k�t�rtelmu k�rd�seket A megk�rdezett legyen kompetens a k�rd�sekben Relev�ns k�rd�seket tegy�nk fel Legjobb a r�vid k�rd�s Ker�lj�k a tagad� �s k�t�rtelmu, f�lrevezeto k�rd�seket Ker�lj�k a sugalmaz� k�rd�seket �s kifejez�seket A K�RD�SEK FORM�J�NAK, NYELVEZET�NEK KIALAK�T�SAKOR MINDIG VEGY�K FIGYELEMBE A C�LCSOPORT, INTERJ�ALANY JELLEGZETESS�GEIT

11. 11. MEGFIGYEL�S K�zvetlen �szlel�sen alapul� adatgyujt�si m�dszer Esem�nyek, viselked�sek, megnyilv�nul�sok �szlel�se T�nyek objekt�v megfigyel�se, relev�ns inform�ci�k kiemel�se, k�lcs�nhat�sok figyel�se term�szetes vagy laborat�riumi k�rnyezetben C�l: kivonni az emberi viselked�s bonyolult form�ib�l azokat az akci�kat, amelyeknek jelentos�g�k lehet a kutatott t�ma szempontj�b�l Ink�bb kieg�sz�to m�dszerek (a megk�rdez�ses vizsg�latok mellett) Elemz�si egys�gek: egy�nek, csoportok, teljes szervezetek A megfigyelo lehets�ges poz�ci�i szerint:

12. 12. EG�SZEN R�SZTVEVO MEGFIGYEL�S A megfigyel�st v�gzo szem�ly val�di r�sze annak, amit vizsg�l, vagy �gy tesz mintha az lenne Az emberek kiz�r�lag r�sztvevok�nt azonos�tj�k a kutat�t A vizsg�lata spont�n, a kutat� �saj�t bor�n� tapasztalja meg az esem�nyeket Feljegyz�seket, csak a helyzetbol kil�pve k�sz�thet a megfigyelo szem�ly H�tr�nya: a k�rnyezeti befoly�s hat�sa, �bennsz�l�ttbe �tmenni hat�s� (going native)

13. 13. R�SZTVEVOK�NT MEGFIGYELO1 MEGFIGYELOK�NT R�SZTVEVO2 1Szolg�ltat�sok, idegenforgalom, munkaero k�zvet�t�s marketingj�n�l gyakran alkalmazott A kutat� teljes m�rt�kben r�szt vesz a cselekv�sben, de felfedi kutat�i, megfigyeloi mivolt�t H�tr�nya: elvonhatja a r�sztvevok figyelm�t a megfigyel�s t�nye mesters�ges viselked�sform�kat vehetnek fel a megfigyeltek, ha tudj�k figyelik oket csorbulhat a megfigyelo szem�ly t�rgyilagoss�ga megjelenhet itt is a �bennsz�l�ttbe �tmenni hat�s� (going native) 2A kutat� felfedi kil�t�t, n�mik�pp r�szese a folyamatnak, amit figyel, de csak mint kutat� A megfigyelo szem�ly nem tesz �gy, mintha igazi r�sztvevo lenne A �k�v�lrol j�tt ember� poz�ci�j�t veszi fel, akit kutat�k�nt �rdekel egy bizonyos esem�ny Tipikus form�ja: a v�s�rl�st k�veto kutat�, aki k�zben k�rd�seket tesz fel a megfigyelt szem�lyeknek

14. 14. EG�SZEN, KIZ�R�LALGOSAN MEGFIGYELO A teljes r�sztvevovel ellent�tes p�lust k�pvisel Egy�ltal�n nem v�lik r�szes�v� a megfigyelt cselekv�snek Ha a kutatat� el�g tart�zkod�, a megfigyeltek lehet, hogy �szre sem veszik ot A fogyaszt�i magatart�s vizsg�lata tipikusan ezen megfigyel�si m�dszerhez tartozik Az elobb eml�tett h�tr�nyok itt megszunnek, lehetos�g ny�lik a teljes objektivit�s felt�teleinek megteremt�s�re Legtipikusabb form�ja: a struktur�lt megfigyel�s

15. 15. R�SZT VEVO �s STRUKTUR�LT MEGFIGYEL�S R�SZT VEVO MEGFIGYEL�S Ink�bb a kutat�s t�j�koz�d�, felt�r� szakasz�ban alkalmazott Form�ja ink�bb struktur�latlan A kutat�i torz�t�s lehetos�ge nagy Eredm�nyeit ink�bb hipot�zisk�nt, semmint v�gso eredm�nyk�nt kell �rtelmezni Legjellemzobb megfigyelt adatok Non verb�lis jelek Verb�lis jelek (besz�lget�s, k�rd�s-felelet) Emberi produktumok (pl.: �lelmiszerfelhaszn�l�s m�dja) Form�i: Fedett, rejtett (a kutat� nem fedi fel kil�t�t) Ny�lt (felfedi kil�t�t) Legnehezebb kutat�i feladat: �k�r�n bel�l ker�l�s� STRUKTUR�LT MEGFIGYEL�S Ink�bb a vizsg�latok kor�bbi eredm�nyekkel megalapozott, (k�sobbi) szakasz�ban haszn�latos Elore formaliz�lt, szerkesztett jelleg Alapja: megfigyel�si forgat�k�nyv Meg kell hat�rozni a megfigyel�s alapegys�geit (elozo, nem struktur�lt megfigyel�sek alapj�n) Relev�ns megfigyel�si egys�gek kialak�t�sa csak elozetes kutat�sok alapj�n lehets�ges Gond: bizonyos fogalmak, non verb�lis jelek struktur�lt form�ban t�rt�no m�r�se kifejezetten neh�zkes (pl.: m�rkahus�g, attitud) Fajt�i: Idok�z�nk�nti regisztr�l�s, gyakoris�gi elofordul�sok megfigyel�se, idotartam megfigyel�s, sz�r�pr�ba megfigyel�s, m�rt�k megfigyel�s

16. 16. Idok�z�nk�nti regisztr�l�s Gyakoris�gi elofordul�sok megfigyel�se

17. 17. Idotartam megfigyel�s Sz�r�pr�ba megfigyel�s

18. 18. M�RT�KMEGFIGYEL�S A megfigyelt jelens�gek nagys�grendbeli, szintbeli, fokozatbeli m�rt�k�t regisztr�ljuk Fontos a m�rt�k elozetes meghat�roz�sa, sk�la kialak�t�s Akkor alkalmazhat�, ha a vizsg�lat jelens�gnek sokf�le megnyilv�nul�si form�ja lehets�ges �s ezek a megnyilv�nul�sok k�l�nb�zo intenzit�s szintekkel rendelkeznek P�lda: Bolti elad�k reakci�inak megfigyel�se a v�s�rl�i k�rd�sekre v�lasz hi�nya, nagyon halk v�lasz, halk �rtheto v�lasz, eros hangerovel adott v�lasz, kiab�lt v�lasz A mennyis�gi mutat�k mellett minos�gi ism�rvek is m�rhetok Fontos: a piackutat�nak nagyon pontosan kell �szlelnie, hogy az adott jelens�g melyik sk�lakateg�ri�ba tartozik

19. 19. MEGFIGYEL�SES M�DSZEREK A LEBONYOL�T�S M�DJA SZERINT SZEM�LYES MEGFIGYEL�S Olyan megfigyel�ses kutat�si strat�gia, ahol emberek r�gz�tik a megfigyelt jelens�get A kutat� a t�nyleges magatart�st figyeli A megfigyelo nem pr�b�lja meg kontroll�lni vagy manipul�lni a megfigyelt jelens�get Mind term�szetes, mind pedig mesters�ges (laborat�riumi) k�r�lm�nyek k�z�tt lefolytathat� TARTALOMELEMZ�S A megfigyel�s t�rgya a kommunik�ci� Elemz�si egys�gek: szavak, jellemzok, t�mak�r�k, �zenet hossza, idotartalma, az �zenet t�rgya Legtipikusabb elemz�si objektumok: rekl�m�zenet, �js�gcikkek, telev�zi� �s r�di�programok MUSZERES MEGFIGYEL�S Olyan megfigyel�ses kutat�si strat�gia, ahol muszerek �s nem emberek r�gz�tik a megfigyelt jelens�get Akkor alkalmazz�k, ha a k�sobbi elemz�s c�lj�b�l folyamatosan kell r�gz�teni valamilyen magatart�s mozzanatait Torz�t� hat�st gyakorol, hogy a megfigyeltek tudj�k, hogy megfigyelik oket P�ld�ul: telev�zi� n�zetts�gi vizsg�latok, bolti forgalomsz�ml�l�s, a boltl�togat�s ir�ny�nak vizsg�lata Felhaszn�lt eszk�z�k: (azt felt�telezik, hogy a fiziol�giai reakci�k kognit�v reakci�kkal p�rosulnak) Szemmozg�st r�gz�to monitor Pupillom�ter Pszichogalvanom�ter (borreakci�, izzad�s) Hangeross�g, hangmagass�g elemzo V�laszad�s (reakci�ido) m�ro (bizonytalans�got m�r)

20. 20. MEGFIGYEL�SES M�DSZEREK A LEBONYOL�T�S M�DJA SZERINT AUDIT Az adatokat szem�lyesen a kutat� gyujti Az elemz�s t�rgya �ltal�ban valamilyen fizikai objektum Form�i: Kis �s nagykereskedelmi audit Kamraaudit (kamralelt�r) Fogyaszt�i elemz�sekre szolg�l Szem�lyes interj�hoz k�todik A m�dszer kik�sz�b�li a val�tlan �ll�t�sokat Neh�z megkapni a fogyaszt�k hozz�j�rul�s�t a megfigyel�s lefolytat�s�hoz Nem biztos, hogy a teljes val�s�got t�kr�zi A terepmunka dr�ga NYOMELEMZ�S Olyan megk�zel�t�s, ahol az adatgyujt�s valamely m�ltbeli viselked�s fizikai nyomain, bizony�t�kain alapul P�ld�ul Hitelk�rtya haszn�lat, pontgyujto k�rty�k vizsg�lata, parkol� aut�k vizsg�lata, Internet haszn�lat, r�di�haszn�lati szok�sok

21. 21. MEGFIGYEL�SES M�DSZEREK, �SSZEFOGLAL�S ELONY�K Nem a sz�nd�kol, hanem a val�s�gos magatart�st vizsg�lja Az �ltal�nos torz�t�sok a kvantitat�v technik�khoz k�pest elker�lhetoek A magatart�smint�k elemz�s�nek legkiv�l�bb m�dszere H�TR�NYOK A megfigyelt jelens�g m�g�tti h�tt�rmot�vumok, magatart�sv�ltoz�s nem t�rhat�ak fel biztosan Nem biztos, hogy a megfigyelt esem�ny �ltal�nos �rv�nyu, nem minden szitu�ci� alkalmas a megfigyel�sre A kutat� szelekt�v �szlel�s�nek hib�ja Idoig�nyes �s dr�ga Fontos etikai k�rd�seket feszeget a m�dszerek alkalmaz�sa

22. 22. MEGFIGYEL�SES M�DSZEREK, �SSZEFOGLAL�S A MEGFIGYEL�SES M�DSZER ELEMEI (mire kell figyelni a m�dszer megtervez�s�n�l) A megfigyel�s t�rgy�nak pontos�t�sa A megfigyeltek tudatoss�g�nak foka A megfigyelo szem�ly r�szv�tele A megfigyel�s standardiz�lts�g�nak foka A megfigyelt esem�ny regisztr�l�sa, r�gz�t�se, elemz�se

23. 23.F�KUSZCSOPORT Jellemzok: l�nyeg�ben kiscsoportos tal�lkoz�s k�pzett csoportvezeto � moder�tor � vezeti csoportl�tsz�m: 5-7 illetve 8-12 fo kihaszn�lja a csoportdinamikai folyamatokat, a r�sztvevok egym�s k�z�tti �lland� kommunik�ci�j�t (csoportinterakci�) valamilyen speci�lis t�ma �ll a k�z�ppontban mindig ehhez a k�z�pponthoz t�rnek vissza

24. 24.F�KUSZCSOPORT Olyan kvalitat�v adatnyero elj�r�s, amely a fogyaszt�k sz�ks�gleteinek, ig�nyeinek, term�k vagy m�rkapreferenci�iknak vizsg�lat�t tuzi ki c�lul A legfobb c�l: a kutat� a megfelelo c�lpiac tagjainak besz�lget�se alapj�n betekint�st nyerjen a sz�m�ra fontos t�mak�rbe A csoportok �sszet�tele az adott kutat�s szempontj�b�l homog�n vagy heterog�n lehet A csoportok tagjait mindig elozetesen szelekt�lj�k A 12 fon�l nagyobb csoportok eset�ben fenn�ll a r�szcsoportokra szakad�s vesz�lye Csak a sorozatban k�sz�tett f�kuszcsoport vezethet eredm�nyre A legmegfelelobb helysz�n: detekt�vt�k�rrel ell�tott interj�szoba Laza, inform�lis l�gk�r jellemzi Legink�bb a kutat�sok felfedezo (probl�mafelt�r�) szakasz�ban alkalmazott m�dszer Alkalmaz�s�nak m�djai: �n�ll� m�dszerk�nt, kiz�r�lagosan ezt haszn�lj�k Kieg�sz�to m�dszerk�nt, m�s (kvantitat�v) m�dszerekkel kombin�lva

25. 25. F�KUSZCSOPORT C�ljai: �ltal�nos h�tt�r-inform�ci�k gyujt�se �j term�k illetve szolg�ltat�s bevezet�se Kreat�v �tletek nyer�se a fogyaszt�kt�l A fogyaszt�k �ltal haszn�lt szavak �sszegyujt�se Sz�ks�gletek �s attitud�k felt�r�sa Kvantitat�v hipot�zisek gener�l�sa Kor�bbi kvantitat�v adatok �rtelmez�se �rakkal kapcsolatos benyom�sok r�gz�t�se

26. 26. F�KUSZCSOPORT Elonyei: A csoporttagok v�lem�nycser�j�bol sz�rmaz� t�bblet (h�labda hat�s) Egy csoport megk�rdez�se sz�lesebb k�ru inform�ci�kkal szolg�l, mint a k�l�n-k�l�n lek�rdezett interj� (szinergia hat�s) Spont�n felmer�lo �sszef�gg�sek vizsg�lata (spontaneit�s) Az eredm�nyek k�nnyen �rthetoek a megrendelok sz�m�ra, nincsenek bonyolult matematikai-statisztikai �sszef�gg�sek A f�kuszcsoportok sor�n rengeteg olyan kutat�s vezetheto, amely egy kvantitat�v kutat�sba beilleszthetetlen lenne Ide�lis a felt�r�s folyamat�ban A kutat� k�zvetlen�l tal�lkozik az alanyokkal, v�laszad�kkal Megfigyelhetoek a nonverb�lis reakci�k (r�gz�t�se: vide� �s/vagy hangfelv�tel) A r�sztvevok saj�t szavaikkal mondhatj�k el v�lem�ny�ket B�rkivel lefolytathat� (olyan csoportokkal is, akik m�s m�dszerrel nehezen lenn�nek kutathat�k pl.: gyerekek) A megb�z� a detekt�vt�k�r m�g�l figyelheti a folyamatokat (ez kvantitat�v kutat�s eset�n lehetetlen) A m�lyinterj�hoz k�pest olcs�bb, mivel egyszerre t�bb emberrel folyik a besz�lget�s

27. 27. F�KUSZCSOPORT H�tr�nyai: A moder�tornak (szakembernek) tudnia kell kezelni a csoportfolyamatokat � a csoportvezet�s speci�lis k�pzetts�get ig�nyel Az elhangzott inform�ci�k ki�r�sa igen k�lts�ges folyamat A kapott inform�ci� nem nevezheto reprezentat�vnak, csak felt�r�, soha sem k�vetkezteto jelleguek Jellemzo lehet a v�lem�nytorzul�s, a csoporttagok befoly�solhatj�k egym�st (hangad� szem�ly szerepe) Az adatok sokszor nehezen �rtelmezhetoek (ki mondta, milyen helyzetben mondta, mi�rt mondta stb.) A kapott eredm�nyek nem struktur�ltak Az adatok �rtelmez�sekor (mivel nem statisztikai adatokr�l van sz�) fenn�ll a t�ves meg�t�l�s, torz�t�s vesz�lye

28. 28. F�KUSZCSOPORT Fajt�i: Homog�n Heterog�n Hossz� (3-4 �r�s) Visszah�vott Mini (idobeli r�vids�g) K�tir�ny� (az egyik csoport reag�l egy kor�bbi csoport v�laszaira) Telekommunik�ci�s f�kuszcsoport Az egy t�mak�rben vezetett f�kuszcsoportok sz�ma f�gg: A t�ma term�szet�tol A piaci szegmentumok sz�m�t�l Az egym�st k�veto f�kuszcsoportokban felmer�lo �j gondolatok sz�m�t�l A kutat�sra sz�nhat� idotol �s a k�lts�gektol

29. 29. F�KUSZCSOPORT SZERVEZ�SE C�l meghat�roz�sa, kutat�si probl�ma defini�l�sa A c�lcsoport �s a hely megv�laszt�sa Moder�tor kiv�laszt�sa, szakmai k�vetelm�nyek Interj� v�zlat kidolgoz�sa A r�sztvevok kiv�laszt�sa, toborz�sa, szur�se (szurok�rdo�v k�sz�t�se) A f�kuszcsoport levezet�se Az adatok elemz�se, �rtelmez�se Besz�mol� k�sz�t�se (eredm�nyek �sszefoglal�sa)

30. 30. MAPPING M�DSZERC�lja, hogy meg�rts�k, hogyan t�rk�pezik le a fogyaszt�k a vizsg�lt piacotMeg kell jelen�teni az egyes m�rk�kat a csoporttagok sz�m�ra Felsoroltatjuk az egyes �szlelt m�rk�kat, kartonlapra �rjuk oket vagy k�pet mutatunk r�luk Elonye: Csak az interj�alanyok fej�ben megl�vo m�rk�k ker�lnek felsorol�sra H�tr�nya: Bizonyos m�rk�k kimaradnak a felsorol�sb�l Vannak olyan piacok, ahol nem is fontos vagy nem azonos�that� az interj�alanyok sz�m�ra a m�rka Fizikai val�j�ban jelentetik meg az egyes term�keket A m�dszer alkalmazhatatlan ha: T�l sok m�rka l�tezik a piacon Kev�s az interj�alanyok sz�m�ra ismert m�rka (a m�rk�k t�bbs�g�vel a f�kuszcsoport sor�n ismerkedn�nek csak meg az alanyok � �gy nem lehet relev�ns m�r�st v�gezni) A m�rk�k megjelen�t�s�nek fizikai akad�lyai vannak

31. 31. MAPPING M�DSZERAz alanyokkal fizikailag is el kell rendeztetni az egyes m�rk�kat Term�szetes csoportos�t�s (natural grouping) Felt�rja a fejekben l�vo strukt�r�kat �s ehhez fontoss�got is rendel Menete sor�n a felt�rt m�rkaneveket folyamatosan k�t csoportra kell osztania az alanyoknak A f�kuszcsoport vezetoj�nek folyamatosan jegyzetelnie kell a csoportos�t�si szempontokat Spont�n mapping A bemutatott m�rk�kat az alanyok annyi �s olyan elemsz�m� csoportra osztj�k, ahogyan akarj�k H�tr�nya: az alanyok nem mindig tudj�k eld�nteni, mi alapj�n csoportos�ts�k az egyes m�rk�kat

32. 32. PROJEKT�V TECHNIK�K struktur�latlan �s k�zvetett megk�rdez�si forma, mely egy adott m�rka k�p�nek, szem�lyis�g�nek k�rvonalaz�s�t c�lozza, ek�zben felt�rja a megk�rdezett t�m�val kapcsolatos motiv�ci�it, n�zeteit, attitudj�t, �rz�seit akkor lehet alkalmazni, ha a sz�ks�ges inform�ci� k�zvetlen m�dszerekkel nem szerezheto meg csak felt�r� kutat�si m�dszerk�nt alkalmazhat� Ki lenne a m�rka, ha emberk�nt k�ne �rtelmezni? A �m�kra h�za� vizsg�latok A �m�rka ujjlenyomata� vizsg�latok Anal�gia vizsg�latok Milyen �llat lenne a m�rka? Milyen n�v�ny lenne a m�rka? Tulajdons�glista alkalmaz�sa M�rka �letciklus vizsg�latok M�rka �let�t grafikon elemz�s Tort�k Koll�zs technika Kreat�v csoportok Sz�asszoci�ci�s technik�k Mondatkieg�sz�t�s T�rt�netkieg�sz�t�s K�p-v�lasz technika K�preg�ny k�sz�t�s Szerepj�t�k technika

33. 33. PROJEKT�V TECHNIK�K Elony Olyan v�laszokat k�pes elohozni, melyeket a v�laszad�k vagy nem lenn�nek hajland�k vagy nem lenn�nek k�pesek kifejezni, akkor ha ismern�k a kutat�s c�ljait H�tr�ny Szakk�pzett kutat�t �s elemzot ig�nyel Nem �tlagos �alanyokat� ig�nyel pl.: szerepj�t�k