Médiatermékek promóciója

1. Médiatermékek promóciója Sáfrány Zsuzsanna zsuzsanna.safrany@dft.hu 2006. március 21.

2. Az előadás célkitűzése: MIÉRT VAN SZÜKSÉG A MÉDIUM PROMÓCIÓJÁRA? Verseny a médiapiacon. KIK FELÉ PROMÓTÁLJUK A MÉDIUMOT? Az olvasói termék és a hirdetői termék kommunikációja. HOGYAN? Hogyan épül fel a médiatermék kommunikációs kampánya? Példák a közelmúlt médiatermék-kampányaiból.

3. Gyors médiapiaci áttekintés 1 Az elmúlt 10-12 évben lendületes átalakuláson ment át a magyar médiapiac. --> lapok, tv és rádióadók, újságok jöttek létre és tűntek el. MA: lappiac: több ezer orgánum csak Magyarországon televízió: a közszolgálati adók mellett kereskedelmi csatornák, majd tematikus csatornák rádiók: közszolgálati és kereskedelmi adók – mainstream és réteg tematika (netrádiók) internet: expanzió, elsősorban a nagyobb kiadók (pl.: Sanoma) bővítik a portfoliójukat webes tartalomszolgáltatással (Stratlap, Hot-Dog.hu) TREND: Alapvetően átalakultak a fogyasztói szokások is, a jövedelmi viszonyok, a mind erősebben jelentkező rétegigények, a szubkultúrák egyre inkább meghatározzák a kínálatot. Helyettesíthető tartalom: hasonló programstruktúra (azonos reklámsávok, saját gyártású szappanoperák), hasonló tematikájú cikkek (bulvár-ezotéria, szexpraktikák wellness stb.) egymással versenyző médiumokat eredményeznek (limitált lehetőség a médium megkülönböztetésére). Az imázs erősítése, a folyamatosan változó olvasói igényekhez való minél rugalmasabb alkalmazkodás, és az olvasóközönség elkötelezése a cél.

4. Gyors médiapiaci áttekintés 2 Elkerülhetetlen a nagy kiadói konglomerátumok között kiéleződő verseny az egyre inkább lefedett magyar piacon. Az nyer, aki formában, tartalomban, mennyiségben, időben és költségben a leginkább képes kielégíteni a fogyasztó minőségi elvárásait, miközben egy üzletileg működő médiavállalkozást képes fenntartani. A médiatermékek széles palettájának kialakulása és versenye megköveteli a korszerű promóciós technikák alkalmazását.

5. Mi a kommunikáció célja? Elérni, hogy a termék népszerű legyen, mint: 1. Olvasói termék: - Új olvasókat vonzzon (nem rendszeres olvasókat, vagy konkurens kiadványok olvasóit) - Megtartsa a régi olvasókat 2. Hirdetői termék: - Új hirdetőket vonzzon - Megtartsa és még jobban bevonja a már meglévő hirdetőket

6. AZ OLVASÓI TERMÉK PROMÓCIÓJA A promóció kialakításánál szempontjaink: 1. Fogyasztói affinitás növelése - "váljon a médium rabjává" --> "cauch potato" - a rendszeres vásárlókat tegyük előfizetőkké --> direkt elérés az olvasóközönséghez - látogatási gyakoriság, vagy az oldalon eltöltött idő növelése (tartalom- és szolgáltatásfüggők) 2. Fogyasztói kör kiterjesztése - új célközönség bevonása - a meglévő célcsoportból nagyobb fogyasztói létszám bevonása (új imidzs kialakítása, plusz előny ígérete, játék, stb. a minőségparaméterek megváltoztatásával, frissítésével) 3. Teljes újrapozíciónálás: új fogyasztói szegmens számára megújult tartalom (ritka)

7. A kommunikáció tervezése - belső erőforrásokból - külső szereplő bevonásával (reklámügynökség, médiaügynökség) A kommunikáció-tervezés folyamata: Mérés  Mérési eredmények elemzése  Következtetések és javaslattétel a kommunikációra  Tervezés 1. szintje: stratégiai: célcsoport megtalálása és a médium pozíciójának meghatározása a piacon: konkurensekhez képest, saját termékekhez képest. Output: a médium kialakítása: terméksztenderd  Tervezés 2. szintje: taktikai: a médium imidzsének kialakítása, üzenetek, médiamegjelenések terve, cselekvése terv  Kampánymegvalósítás (teljesítések)  Visszacsatolás és folyamatos MÉRÉS

8. Mi a szerepe a visszacsatolásnak? A promóció folyamatának első lépése tehát a mérés, amellyel igazoljuk, hogy a termék helyes. Amennyiben a termék nem helyes, akkor közvetlenül a termékre kell hatni!!! (Egy rossz termék jobb színben való feltüntetése csak rövid távú megoldás, hosszú távon nem életképes.) Ha a termék helyes, akkor kezdődik meg a kampány kialakítása.

9. A TERMÉK A termék akkor helyes, ha: - megfelel az olvasók minőségelvárásának - képes megkülönböztetni magát a konkurenciától, azaz betölti azt a piaci rést, amely az olvasói elvárások és a meglévő kínálat alapján mutatkozik a piacon - illeszkedik a portfoliónkba (abban az esetben, ha a médiavállalkozásban több médiatermék is működik - megfelel a tulajdonosi elvárásnak, azaz profitábilis (vagy rentábilis)

10. A PROMÓCIÓ A médiumot is reklámozni kell. Médium a médiumban: a médium is egy termékké válik, amikor kifejezetten az olvasók számára hirdeti magát egy másik médiumban, olyan, mint egy cipő, egy parfüm, vagy egy kg kenyér. Eszközei: - reklám: ATL, BTL és online - TV spot, pl.: Sanoma Startlap kampány - Rádió spot: Pl.: önreklám saját műsorok népszerűsítésére - sajtóhirdetés: elsősorban imázs, vagy SP ismertté tételére - Internetes megjelenések: pl.: banner kampányok imázsépítésre, feliratkozási és megrendelési lehetőségek - rendezvények: személyes kapcsolat kiépítésére a médium közönségével, adatbázis építés - DM: korábbi előfizetőknek, online felületen regisztrált felhasználóknak, bemutató példány, próba előfizetés kiajánlása, stb. - eladásösztönzés (sales promotion): - előfizető-gyűjtő akciók (biztos ajándékok az új előfizetőknek, klubkedvezmények, árkedvezmények stb.) - nyereményjátékok (kuponok, sorsolások, x. új előfizető nyeremények, stb.) - public relation: egyre nagyobb teret nyerő kommunikációs forma, TCR-ek szerepleltetése a jogszabályi előírásokon felül, közhasznú percek, egy adott témának szentelt nap vagy műsor (pl.: vetélkedőkben alapítványok részére felajánlott összegek) közös gyűjtés, dokumentarista műsorok, stb.

11. A médium promóciós terve 1 Mi a Médium?  megbízása médium kommunikációjára Ki a célcsoport? - elsődleges célcsoport - másodlagos célcsoport - közvetítő célcsoport (véleményformálók) Milyen releváns szállítókat kell igénybe venni a célcsoport elérésére és az üzenet kialakítására? Külső: - ügynökségek - terjesztők - nyomdák - kreatív stúdiók stb. Belső: - adatbázisok szállítói (pl.: előfizetőké --> ez lehet külsős cég is) - grafikus - elemző stb.

12. A médium promóciós terve 2 Mi az ügyfélszükséglet? (a médium vásárlásának mik lehetnek az okai)  Megállapítások Mi a hozzáadott érték? (a vásárló célja a médium fogyasztásával)  Mért tények Mi a kommunikáció formája? (print vagy online) Mi a kommunikáció tartalma? Üzenetek médiumtípusokra optimalizálva --> cél: koherens egész legyen a kommunikáció Az üzenet közvetítésében résztvevő médiumok: MÉDIATERV Mi a kommunikáció mennyisége? Meghatározható GRP-ra (gross rating point), Reachre, vagy bármilyen más hatékonyságmutatóra ízlés szerint Milyen a kampány intenzitása? (hány főt szeretnénk elérni vele és ebből hány fő váljon előfizetővé, nézővé, stb.) Mikor? A kampány timingja: kezdés, médiamegjeelnések ütemezése, záró dokumentáció, hatékonyságmérés ütemezése Mennyiért? Kampányköltség, médiumokra bontva, 1 fő elérési költsége, stb.

13. Milyen a médium, mint olvasói termék reklámja? Legalább olyan sokféle, mint az összes többi reklám. A célcsoport szükségleteiről mond el valamit, amit az adott médium sikeresen tud kielégíteni. Néhány példa:

14. Népszabadság kampányok 1. Imázs: Szlogen: "Megújult a Népszabadság. Más újság nincs.„ Kreatív: Angol díszegyenruhás katona, fején magyar pulival (mint süveg) 2. Előfizetői: Ügynökség: Grey Worldwide Ok: csökkenő olvasótábor Cél: újrapozícionálás (fiatalítás!!!) Forma: ATL, TV spotok, plakátok, sajtóhirdetések és online Tartalom: A Népszabadság továbbra is prémium márka maradjon, de értékeit megtartva fiatalabb és dinamikusabb legyen Mennyiség: megjelenések száma Idő: 1 hónap Költség: 100 millió Ft felett

15. A Figyelő (Sanoma) teljes újrapozíconálása Az öreges (több, mint 40 éve működő) és összezsugorodott olvasótáborral bíró Figyelő c. lap újrapozícionálása  prémium magazinmárka angolszász mintára (együttműködő a Business Week – repr. szállító!): - lazább hangvételű, bulvárosabb, ugyanakkor szakmailag igényes tartalom, felkészült szerzők, szakértők - laza-menedzseres (sok kép, a főszerepben a sikeres üzletember  rovatként is futtatható téma) - közérthető (nyíltan nekimegy a hvg által képviselt gazdasági elitnyelvnek)

17. RTL-Klub Szerintem… kampány, avagy a „csirkés csávós” Lehet imázskampány és promóciós stratégia egy hülyéskedésből? Lehet, legalábbis az Akciós-NXS szerint… Szlogen: „A jó filmeket szeretem. Szerintem….” „Az Akció nem készített storyboardot, és nem járta végig azt a folyamatot, amit általában egy reklámspot készítésénél; biztosak benne, ennek (is) köszönhetik, hogy a csirkés fiús kampány egyáltalán kikerült a nézők elé. Az Akciótól egyenesen egy pilot érkezet t, amihez ennyit mellékeltek: „Szerintünk nagyon jó”. A CD-n csupán egy koncepció szerepelt - amit ma is láthatnak a moziba járók - három variációban. A filmet Geszti Péter kanapéján, az Akció gumicsirkéjével forgatták, az ügynökség art directorának főszereplésével.” Eredetileg mozispot volt  de kitették képernyőre is  öngerjesztő vírusmarketing indult a neten  készült egy Freecard…

18. Amiből megszületett az Aranycsirke díjkiosztó gála ötlete

19. Csirkeőrület…

21. Szpotok 1. mozi:

25. Búcsú a csirkétől…

26. ONLINE TERMÉK KOMMUNIKÁCIÓJA: Startlap Kiadó: Sanoma A Startlap kampányában, szokatlan módon printben, valamint rádiós és tv spotokban promótáltak egy weboldalt. Üzenet: ha adott témában jobban el akarsz merülni, válaszd a Startlapot • A kreatív anyagok és a médiahasználat a Startlap tematizáló jellegét erősíti: • Női lapok – női témák (család, szex, stb.) • Gazdasági lapok – pénzügyek • Ifjúsági lapok – tanulás, stb.

30. TV spot

31. Rádió spot

32. A HIRDETŐI TERMÉK PROMÓCIÓJA A promóció kialakításánál figyelembe vesszük: 1. Az értékesítési mérőszámokat, amelyek megmutatják: - az egyes hirdetői szegmensek költését --> a hirdetői szegmensek prioritását --> a termék pozícióját a hirdetők fejében - a termék, mint hirdetési felület/reklámidő pozícióját a piacon a konkurensekhez képest (amennyiben zajlik konkurenciafigyelés!) - a termék, mint médiatermék hatékonyságát a saját portfolióban 2. A hirdetői felmérések eredményeit, melyek megmutatják: - fentebbi szempontokat KÜLSŐ kontrolpont, a hirdető szempontjából (szubjektív és objektív szempontok vegyesen alakítják a képet) Példa az objektív szempontra: a hirdető által kívánt célcsoport-elérés mértéke Példa a szubjektív szempontra: a hirdető egyéni pártpreferenciája, amikor napilapot választ

33. A hirdetői szegmensek felé folytatott kommunikáció célja szerint lehet: - fenntartó: a meglévő pozíció megtartása - aktivizáló: a meglévő szegmensek költéseinek ösztönzése - bevezető: új szegmens bevonása Típusa szerint lehet: - imázs építés-kapcsolatépítés - ajánlat

34. Imázs kommunikáció: - márkaismertség - márkaelfogadottság Eszközei: mivel itt konkrétan tudjuk, ki a kommunikáció végpontja, elsősorban BTL eszközöket alkalmazhatunk - ajándékok (a médiumra jellemző „kütyük”) - rendezvények - dm, stb.

35. Például: • Ananász bevezető kampány [Metro] • Potenciális hirdetők: ügynökségek tervezői és női prémium márkák marketingesei • Eszközök: • titokkampány keretében ajándékok: • ananászos ajakbalzsam • illatosító • ananászkosár, stb.

36. Ajánlat 1 A mérési eredmények transzparenciája: a MÉDIAAJÁNLAT - A médiaajánlat a hirdetői termék minőségparamétereit mutatja be, vagyis azokat az igazolásokat, amely alapján a hirdető eldönti, megfelel-e neki a termék a célcsoportja elérésére - A médiaajánlat nem más, mint a hirdető felé folytatott kommunikáció ajánlattételi része. Állítások és igazolások szerkesztett egysége.

37. Ajánlat 2 A médiaajánlat a hirdető által fontosnak tartott valamennyi kérdésre válaszol: Mit? --> a termék (vagy hirdetési forma) Ki? --> a kiadó (és reprezentás szállítói által előállítva) Kinek? --> ki az ügyfél és a potenciális ügyfél Miért? --> mi a hirdető oka a médiavásárlásra Minek? --> mi a hirdető célja a megjelenéssel (ezek közül a médium mit tud teljesíteni!) Milyen formában? --> milyen offline és online hirdetési lehetőségek vannak (technikai részletek) Milyen tartalommal? --> ki a célcsoport (aminek az eléréséért a hirdető fizet) Mennyit? --> mennyiség, a hirdetések száma (ami megfelel a hirdető által foglalni kívánt mennyiségnek) Mikor? --> a megjelenés ideje, időtartama (ami illeszkedik a hirdető kommunikációs tervéhez) Mennyiért? --> Ár, amiért ezt magkapja (tarifaár és kedvezményrendszer)

38. MÉDIAAJÁNLATOK Portfolió oldal weben 1

39. Portfolió oldal weben 2

40. weben webes ajánlat

42. TV ajánlat

43. Rádió

44. Print ajánlat

45. Összevont print – célcsoport-specifikus ajánlat

46. A következő órán: Médium típusok üzleti folyamatai 1. rész: Hogyan működik az üzlet: nyomtatott média Előadó: dr. Csikesz Tamás

47. Köszönöm a figyelmet! Az előadás anyaga letölthető: www.fiszmedia.hu/bkf Kérdések: zsuzsanna.safrany@dft.hu