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Bienvenidos. El Poder de la TV por Cable en Venezuela. Gary McBride , Presidente de LAMAC Daniela Martínez , Directora de Investigaciones. Alejandra Solett , Gerente General de Warner Channel Alfredo Duran , Gerente General de E! Entertainment

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Presentation Transcript

  1. Bienvenidos El Poder de la TV por Cable en Venezuela

  2. Gary McBride, Presidente de LAMAC • Daniela Martínez, Directora de Investigaciones

  3. Alejandra Solett, Gerente General de Warner Channel Alfredo Duran, Gerente General de E! Entertainment Ángel Orengo, Director Regional de Ventas Publicitarias de Sony Pictures Eduardo Ruiz, Vicepresidente Senior y Director General de HBO Latin American Advertising Services Enrique Cusco, Presidente de Ole Communications Fred Medina, Gerente General de The History Channel y A&E Mundo Gretchen Colón, Vicepresidente Ejecutiva de Ventas Publicitarias de Turner Henry Martinez, vicepresidente Ejecutivo y Director General de Discovery Iván Bargueiras, Vicepresidente de Ventas Publicitarias de Discovery Juan Carlos Urdaneta, Presidente de Turner Michael Fox, Vicepresidente Internacional de Ventas Publicitarias de ESPN Steven Rosenberg, Presidente de HBO International Rita Ferro, Vicepresidente de Ventas Publicitarias de ESPN Tom Keavney, Vicepresidente Senior de Rentas Publicas de Discovery

  4. Gracias por venir • Anunciantes • Agencias de publicidad • Agencias de medios • Prensa

  5. Hoy vamos a compartir con Uds. • Información • Nueva • Importante • Relevante para el desarrollo de sus negocios

  6. LAMAC • Concilio Latinoamericano de Publicidad en Multicanales • Una organización sin fines de lucro • Se estableció en enero de este año • Dedicada al desarrollo de informaciones y análisis de la TV por Cable en Latinoamérica • 20 de los más importantes canales de la región

  7. A continuación... • resumen de la situación actual de la industria publicitaria en el mundo y en Venezuela • penetración de la TV por Cable en Venezuela • resultados de un estudio de alcance y frecuencia • los beneficios reales que la TV por Cable puede traer a su media mix • niveles óptimos de uso • máximo beneficio del medio

  8. Europa Asia Latinoamérica Precios Actuales (milliones de US$) Fuente: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts, julio 2003

  9. Fuente: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts, julio 2003

  10. Correlación entre la Inversión Publicitaria y el PIB Inversión US$ PIB Fuente: FCB Worldwide Media, Miami - reportado en October del 2003.

  11. Venezuela: Inversión en Medios -2% -3% +9% 0% +23% ¿Cíclico o Estructural? Fuente: Instituto Venezolano Publicitario, Resumen de Inversión Publicitaria

  12. 4 cambios • La tradicional TV abierta es menos atractiva que antes • Los medios nuevos están aumentando la presión sobre los medios tradicionales • Mercadeo Directo y Below the Line están aumentando su parte del total de la inversión publicitaria por su efectividad • Preferencia por medios que pueden tener un impacto que se puede medir (ROI)

  13. Muchas Alternativas

  14. NSE 100 NSE ALTO 75 93 NSE MEDIO NSE BAJO 103 Fuente: AGB Venezuela, afinidad% de la TV abierta, individuos, 03:00-26:00, promedio Ene-Dic 2002

  15. Hombres y Mujeres de NSE Alto y Medio 100 MUJERES 105 HOMBRES 77 Fuente: AGB Venezuela, afinidad% de la TV abierta, individuos, 03:00-26:00, grupos de sexo de NSE alto y medio, promedio Ene-Dic 2002

  16. Grupos de Edades de NSE Alto y Medio 100 77 P4-11 71 P12-17 74 P18-24 75 P25-34 106 P35-44 118 P45-54 122 P55+ Fuente: AGB Venezuela, afinidad% de la TV abierta, individuos, 03:00-26:00, grupos de edades de NSE alto y medio, promedio Ene-Dic 2002

  17. Venezuela: comparativo del incremento de tarifas de TV abierta vs. la inflación FUENTES : PIB ACTIVIDAD PETROLERA Y NO PETROLERA BANCO CENTRAL DE VENEZUELA INVERSION TELEVISIVA AGB VENEZUELA

  18. Una de las principales metas de LAMAC: Es la búsquedade información creíbleen base al nuevopanorama de medios

  19. Agenda de LAMAC en la búsqueda de información • Recopilar información válida y creíble sobre los mercados más importantes en Latinoamérica • Crear una página web que sirva como fuente centralizada de información sobre la TV paga y otros temas relevantes para la industria • Establecer fuertes relaciones laborales con las principales compañías de investigación (e.g., AGB, TGI, IBOPE, etc) • Conducir estudios especializados según las necesidades de cada mercado (e.g., estudio de penetración en México) • Desarrollar nuevas herramientas para contribuir con el avance de la industria

  20. Penetración de la TV paga en Venezuela

  21. AGB hace su 2do establishment survey en el 2002 • El estudio cubre las 9 ciudades más importantes del país. • Caracas, Barquisimeto, Maracaibo, Valencia, Maracay Puerto la Cruz, Ciudad Guayana, San Cristóbal, Mérida. • Estas representan 1.8 millones de hogares (37% de los hogares) u 8.5 millones de personas (37% de la población). FUENTES: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA DE VENEZUELA CENSO 90 CON PROYECCION A 2003

  22. 36% de todos los hogares con TV tienen TV paga 36% tienen TV paga FUENTES : ESTABLISHMENT SURVEY 2002 AGB VENEZUELA (9 CIUDADES- POBLACION URBANA-4423 HOGARES)

  23. La TV paga tiene 100% de penetración en el NSE alto FUENTES : ESTABLISHMENT SURVEY 2002 AGB VENEZUELA (9 CIUDADES- POBLACION URBANA-4423 HOGARES)

  24. 48% del Poder de Compra 8 millones de televidentes 1.7 millones de hogares Si asumimos que la TV Paga tiene un 36% de penetración a nivel nacional FUENTES: E.S. 2002 AGB Vzla (9 ciudades- población urbana- 4423 hogares), SRC 2003 LatAm Planning Report

  25. Impacto Económico * TGI Latina 2003 ola 1 y 2 (8 países), personas, filtro: Venezuela

  26. El Rol de La TV por Cable en La Nueva Mezcla de Medios Caso de estudio: México

  27. Estudio de Alcance y Frecuencia

  28. Objetivo General Compartir aprendizajes sobre el uso de la TV por Cable

  29. Metodología • Pautas simuladas para determinar la mezcla óptima de la TV abierta y la TV por Cable • 4 semanas de actividad • Simuladas en Telereport (Versión USA): minuto aleatorio • Objetivos de Medios • Alcance 1+: 60 – 70 – 80 • Alcance 3+: 45 • Trp’s : 400 • Grupos Objetivos. Total NSE y Alto y Medio (ABC+C) • Niños 4-12 • Mujeres 19++ • Hombres 19++ • Personas 18-35

  30. Metodología Consideraciones sobre la TV abierta Negociación/Pauta • Tabla de precios actuales • Descuentos promedios en México • 4 comerciales máximos por programa • Ratings de los intervalos comerciales • Intervalos y minutos aleatorios • Sin programas especiales: Eventos • Canales incluidos • Todos de Cobertura Nacional

  31. Metodología Consideraciones sobre la TV por Cable Negociación/Pauta • Costos promedios de mercado • Descuento promedio regional • 4 comerciales máximos por hora • Minuto aleatorio

  32. Mitos sobre el uso de la TV por Cable • La TV por cable no aporta alcance • El uso de la TV por cable genera un derroche de frecuencia excesivo • Estaciones con ratings bajos generan menor alcance • Es necesario tener presupuesto adicional para incluir la TV por cable en planes de medios • Un rating de 0.2% o 0.3% es una indicación de una industria en su infancia

  33. Aprendizaje #1 y 2: La TV por Cable aporta alcance sin un derroche excesivo de frecuencia Obteniendo un 34% de ahorro en el presupuesto de TV al incluir cable Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003 Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)

  34. Aprendizaje #3:Mayor rating no necesariamente significa mayor alcance La TV por Cable solo representa 5% del total de los TRP’s logrados, pero aporta el 8% del alcance Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003 Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)

  35. Aprendizaje #4:No es necesario tener presupuesto adicional para incluir la TV por Cable en planes de medios Obteniendo un 24% de ahorro en el presupuesto de TV al incluir cable Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003 Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)

  36. Aprendizaje #5:Un rating de 0.2% o 0.3% no indicauna industria en su infancia La mayoría de los 25 canales con más altos niveles de inversión publicitaria en los Estados Unidos tienen ratings menores que 1% * Fuente: NHI, EEUU, Cable P25-54, Enero-Mayo 2003 to date

  37. Uso estratégico de la TV por Cable¿Cómo le puede ayudar la TV por Cable? • Mismo Dinero ...Y necesito incrementar continuidad • Eficiencias logradas debido a la inclusión de la TV por cable pueden ser utilizadas para incrementar las semanas al aire • En este caso particular la eficiencia de 24% permitiría añadir una semana adicional por cada período de cuatro semanas

  38. Uso estratégico de la TV por Cable 2. Misma meta de alcance...Y tengo menos presupuesto Obteniendo un 17% de ahorro en el presupuesto de TV al incluir cable

  39. Uso estratégico de la TV por Cable 3. Quiero incrementar el alcance...Y no tengo más presupuesto Misma Inversión +4 pts Alcance Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003 Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)

  40. Conclusiones Generales • La TV por cable aporta ALCANCE • El uso de la TV por cable NO resulta en un derroche de FRECUENCIA • Estaciones de mayor rating NOgeneran mayor alcance. • La TV por cable produce eficiencias de COSTO las cuales permite incluir en planes de medios sin presupuesto adicional • Un rating de 0.2% o 0.3% es NORMAL en un mercado maduro de TV por Cable

  41. En Resumen • Se observa una combinación del 10-20%enla distribución del presupuesto de TV hacia la TV por cable • Ofreciendo eficiencias entre un 10-30%

  42. En la última sección vimos el beneficio de la TV por Cable • Aumenta el alcance en las clases alta y media • Reduce los costos de los alcances • Porcentajes de presupuesto de compra de la TV por cable para optimizar beneficios

  43. Construcción de Alcance y Frecuencia • variables: • canales • spots

  44. En esta sección queremos dar consejos sobre cómo planear la compra de canales de TV por Cable • ¿Cuántos espacios publicitarios se deben comprar por canal? • ¿Cuántos canales es aconsejable comprar?

  45. 658 TRPs 429 TRPs 231 TRPs

  46. 225 TRPs 182 TRPs 89 TRPs

  47. 241 TRPs 198 TRPs 99 TRPs

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