POLÍTICA DE PRECIOS

1. POLÍTICA DE PRECIOS

2. POLÍTICA DE PRECIOS Fijación de precios en el marketing mix: Desarrollo de una estrategia integrada

3. POLÍTICA DE PRECIOS OBJETIVO: • Señalar las relaciones entre la fijación de precios y los demás elementos del marketing mix (producto, promoción y plaza) que debe gestionar la empresa de forma eficaz si quiere que su programa de marketing tenga éxito.

4. POLÍTICA DE PRECIOS • Fijación de precios y línea de productos. El producto es la herramienta más poderosa de la dirección para influir sobre el entorno de la fijación de precios. Se puede diseñar para atraer a un segmento de compradores insensibles al precio, facilitando así el descreme. Puede diseñarse para maximizar las economías de costos, facilitando la estrategia de penetración. En ese sentido, las ventas de un producto sobre las de otro puedes ser adverso o desfavorable.

5. POLÍTICA DE PRECIOS • Fijación de precios y línea de productos. • Si hay un efecto adverso, los productos son sustitutos. La mayoría de los sustitutos son marcas distintas de una misma clase de productos, por ejemplo las toallas de papel de marca y marca genérica. • Si las ventas de un producto afectan favorablemente a las de otro, los productos son complementarios. Hay dos razones: primero, los productos se utilizan juntos para lograr satisfacción, por ej. Palomitas de maíz y cine.

6. POLÍTICA DE PRECIOS • Fijación de precios y línea de productos. La segunda razón es que los productos se adquieren más eficientemente juntos, por ejemplo, los consumidores desean adquirir sus compras en un solo sitio pues ahorran tiempo. Los productos sustitutos y los complementarios exigen ajustes en cuanto a la fijación de precios cuando la misma empresa vende los productos como parte de una línea.

7. POLÍTICA DE PRECIOS 1.1) Fijación de precios de productos sustitutos. Ejemplo: Una gasolinera ofrece gasolina sin plomo normal y superior. Suponga que los precios y costos actuales de los dos tipos de gasolina son: ¿Cómo debe evaluar el administrador de la gasolinera el efecto de un incremento del precio del 5% de la gasolina superior?

8. POLÍTICA DE PRECIOS 1.1) Fijación de precios de productos sustitutos. Si las ventas de las dos gasolinas son totalmente independientes, entonces el efecto sería: MC/P = 0,30/1,50 = 0,20 ó 20% Entonces: Mve = - (+5%)/(20% + 5%) = -20%; pero este resultado es engañoso, en realidad la gasolinera podría hacer más rentable esta decisión toda vez que los consumidores optarían por la gasolina más barata.

9. POLÍTICA DE PRECIOS 1.1) Fijación de precios de productos sustitutos. Por tanto, cada litro de ventas perdidas de gasolina superior no representa una pérdida de 0,30$ de la contribución, puesto que parte de la pérdida sería recuperada en forma de contribución por mayores ventas de la gasolina normal. Para ello aplicaremos el concepto de MC ajustado: MC$ ajustado = MC$no ajustado – Variación en las ventas del sustitutoXMC$del sustituto. Supongamos:

10. POLÍTICA DE PRECIOS 1.1) Fijación de precios de productos sustitutos. Que el administrador, a partir de experiencias pasadas, sabe que la mitad de los clientes aproximadamente que se negarían a comprar la gasolina superior por la subida de precio, comprarían la gasolina normal. Por tanto el MC ajustado sería: MC$ ajustado= 0,30$ - (0,5x0,20$) = 0,20$ Que representa un margen de contribución porcentual ajustado de: 0,20$/1,50$ =13,33%

11. POLÍTICA DE PRECIOS 1.1) Fijación de precios de productos sustitutos. Por tanto, la cantidad mvepara un aumento del 5% del precio de la gasolina superior es, de hecho: Mve = -(+5%)/(13,33% +5%) = - 27,3% Esta gasolinera puede, de hecho, beneficiarse de un aumento del precio de la gasolina superior, a pesar de sufrir una disminución de las ventas superior al 20%

12. POLÍTICA DE PRECIOS 1.2) Fijación de precios de productos complementarios. Ejemplo: Supóngase que PC Computer SAC, vende PCs, software, Impresoras, paquete de juegos entre otras cosas. Un comprador habitual de una PC, compraría también tres programas de software, la mitad adquiere una impresora y un 20% compra paquete de juegos con joystick, tarjeta gráfica y altavoces.

13. POLÍTICA DE PRECIOS 1.2) Fijación de precios de productos complementarios. Veamos la siguiente información: La empresa esta evaluando la posibilidad de disminuir el precio de la PC en un 10% para fomentar el incremento de las ventas.

14. POLÍTICA DE PRECIOS 1.2) Fijación de precios de productos complementarios. Si la empresa considera que las ventas de la PC son independientes, calcularía su mve así: MC/P = 500/1500 = 0,3333 ó 33,33% Y la mve es: Mve = -(-10%)/(33,33% + (-10%))= + 42,9%

15. POLÍTICA DE PRECIOS 1.2) Fijación de precios de productos complementarios. Como se trata de ventas complementarias, en realidad el margen de contribución relevante en una venta de PC es superior al 33,33%. El MC$ ajustado se calcula de la siguiente manera: MC$ ajusado = MC$ no ajustado + Variación en las ventas del complementarioxMC$ del complementario

16. POLÍTICA DE PRECIOS 1.2) Fijación de precios de productos complementarios. Supongamos entonces que por cada PC vendida el cliente compra dos programas de software, la mitad compra una impresora, y el 80% un paquete de juegos, la contribución relevante al vender una PC es: MC$ ajustado = 500$ + 2x75$ + 0,5x150$ + 0,8x125$ = 825$ Que representa un margen de contribución ajustado de: 825$/1 500$ = 0,55 ó 55%

17. POLÍTICA DE PRECIOS 1.2) Fijación de precios de productos complementarios. La empresa puede reducir rentablemente el precio, incluso si espera que el incremento porcentual de las ventas sea muy inferior al 42,9%. De hecho el mve definitivo derivado de la venta de una PC, sobre los beneficios totales de la tienda derivados del PC (software, impresora, juegos) es sólo: Mve = - (-10%)/(55% + (-10%)) = 0,2222 Ó 22,22%

18. POLÍTICA DE PRECIOS 2) Fijación de precios y promoción La promoción es el esfuerzo de una empresa para informar a sus compradores y persuadirles para que perciban más favorablemente un producto. La fijación eficaz de precios complementa las formas de promoción más destacadas: la publicidad y la venta personal. 2.1) Fijación de precios y publicidad Si consideramos que la publicidad es esencia comunicación, la mayoría de los expertos coincide en afirmar que la publicidad aumenta la sensibilidad al precio cuando se centra explícitamente en éste.

19. POLÍTICA DE PRECIOS 2.1) Fijación de precios y publicidad Por ejemplo: Los suplementos de los supermercados, que informan precios de productos, antes que los consumidores asistan a la tienda. Los catálogos, muestran los ahorros que se pueden obtener para compra de productos Avon. Mensajes publicitarios que indican ¿Por qué pagar más? o en las campañas de Bayer: “todas las aspirinas no son iguales”. El caso del Whisky etiqueta negra de Johnnie Walker que afirma: “cuando se trata de algo bastante extraordinario, el precio parece como irrelevante o incluso irreverente”.

20. POLÍTICA DE PRECIOS 2.2) Fijación de precios y venta personal Para la mayoría de los productos industriales, y para muchos bienes de consumo duradero también, el esfuerzo promocional no se realiza fundamentalmente mediante la publicidad sino mediante la venta personal. Un equipo de ventas con una buena formación, además de explicar las características y el uso del producto, también pueden ofrecer importantes elementos que reduzcan la sensibilidad al precio.

21. POLÍTICA DE PRECIOS 3) El precio como herramienta de promoción En algunos casos, el precio es algo más que un dato añadido a la campaña de promoción: es parte fundamental de la misma. • Algunas empresas utilizan precios elevados para mejorar la percepción de la calidad, por ejemplo Chivas Regal. • En otras se establecen precios bajos para un producto, como parte de su campaña de promoción, como es el caso de muchos estrenos de películas, en donde el precio es el habitual y se espera que las colas que se forman, hagan el resto.

22. POLÍTICA DE PRECIOS 3) El precio como herramienta de promoción Para los productos de consumo, la forma más común de promoción es la de las “ofertas” de precios. Las ofertas son descuentos sobre el precio normal. Veamos: • Paquetes marcados de forma especial: precio reducido temporal o cantidad adicional por el mismo precio. • Cupones • Reembolsos • Descuentos comerciales (precio mayorista), que los minoristas pueden trasladar o no al consumidor final.

23. POLÍTICA DE PRECIOS 3.1) Tácticas de fijación de precios para inducir a probar el producto Uno de los usos estratégicos más importantes de la fijación de precios, especialmente cuando el producto es nuevo, es animar a que se pruebe. La primera compra es algo más que una mera venta más: es una oportunidad de educar al comprador sobre los atributos del producto. Así las empresas que adquieren software prefieren pagar un leasing, antes que comprar, hasta no comprobar las bondades del mismo. Las tácticas más comunes son:

24. POLÍTICA DE PRECIOS 3.1) Tácticas de fijación de precios para inducir a probar el producto • Ofertas de prueba: son simples reducciones de precio que el vendedor deja claro que son temporales. • Cupones: se obtiene un descuento efectivo, limita el número de compras con descuento que pueden hacer los compradores repetitivos y se distribuyen de forma que se aumente la probabilidad de que sólo los utilicen los usuarios que adquieren el producto por primera vez, por ejemplo si usted adquiere un terno John Holden en Casa El, tiene la primera lavada gratis en lavanderías Prestto. • La mayor desventaja son los cupones fraudulentos.

25. POLÍTICA DE PRECIOS 4) Fijación de precios y distribución La distribución del producto afecta a: • Otros productos con los que se le compara. • La imagen que tienen los clientes del mismo. • La capacidad para diferenciarlo con mejoras. • La capacidad para segmentar su mercado. Estos temas por su amplitud lo veremos en el siguiente capítulo.