Customer Relationship Management (CRM)

1. Customer Relationship Management (CRM) NattapanBuavaraporn, PhD

2. CRM course outline • Introduction to CRM • Six Market Model of CRM • What is CRM? • The purpose of CRM • The existing customer behavior • CRM trend

3. CRM course outline (Cont’) • CRM approach (Types of CRM, DMU, CRM Model, Relationship level) • British Telecom (BT) Case • ขั้นตอนการวางกลยุทธ์ CRM • การนำแผนการตลาด CRM ไปใช้ • CRM ในแต่ละกลุ่มลูกค้า • การประเมินความสำเร็จของ CRM

4. Group discussion process Understand the Importance of CRM + identify Six Market Model Identify your existing workflow process Identify Decision Making Units CRM Strategy planning: Implementing CRM + Customizing CRM to your work Benefits of proposed CRM program “Prospect/Proposed CRM plan”

5. Introduction to CRM • CRMเริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำเนินงานทางธุรกิจปัจจุบัน • การที่ตลาดเป็นของผู้ซื้อ จึงส่งผลให้องค์กรจะต้องสร้างสัมพันธภาพอันมั่นคงระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อตามแนวความคิดตลาดสัมพันธ์ (Relationship Management) • เกิดการเปลี่ยนแนวความคิดการตลาดแบบแลกเปลี่ยน ไปสู่แนวคิดการตลาดสร้างสัมพันธ์ นำไปสู่การได้เปรียบในการแข่งขัน

6. ตลาดแบบแลกเปลี่ยน  ตลาดสร้างสัมพันธ์ relationship ซื้อขายแลกเปลี่ยน การค้าสินค้าในร้านค้าปลีกทั่วไป ซื้อซ้ำ ซื้อต่อเนื่อง บัตรสมาชิก ส่วนลด แลกซื้อ สะสมแต้ม หุ้นส่วนทางธุรกิจ สหกรณ์ การซื้อของราคาสมาชิก การรับปันผลเงินคืน/ Rebate in US พันธมิตรทางธุรกิจ/ร่วมทุน การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมาเป็นเจ้าของธุรกิจจากเครือข่ายการตลาดที่สร้างขึ้น เช่นธุรกิจขายตรง Sharing info + building good relationship การรวมตัวทางธุรกิจแนวดิ่ง Backward Vertical Integration Forward Vertical Integration

7. CRM in the 21th century • ตลาดเป็นของผู้ซื้อ (buyer’s Market) – unique and customised product/ service : IKEA ! • ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าต้นทุนในการขายสินค้าเดิมถึง 5 เท่า (Philip Kotler) • 2 important P – Product and Promotion • สร้างสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจ (Stakeholder) ดี/ เด่น/ แตกต่าง/ เพิ่มคุณค่าได้จริง รับรู้/ เข้าใจ/ ชอบ/ ตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่เฉพาะลูกค้า แต่จะต้องพิจารณา all stakeholders

8. Six Market Model CRM (Customer Market)

9. Workshop 1: • Objective: ให้ผู้เข้าร่วมอบรมเข้าใจถึงความสำคัญของสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า โดยมิได้มุ่งเน้นเฉพาะ end-user แต่จะต้องทำความเข้าใจถึงทุกส่วนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงาน • Discussion: • จงอภิปรายถึงความสำคัญในการที่งานที่ท่านรับผิดชอบอยู่จะต้องหันมาใส่ใจกับการพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและมีประโยชน์อย่างไร • จาก Six Market Model, จงอภิปรายและระดมสมองว่า Six Markets ของท่านคืออะไร

10. What is CRM? • กลยุทธ์หรือกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งเน้นเพื่อให้ลูกค้ามีทัศนคติที่ดี เกิดความเข้าใจและชอบในสินค้าและบริการขององค์กร • โดย CRM จะมุ่งเน้นการสื่อสารแบบสองทางซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์และเกิดประโยชน์ในลักษณะ Win-Win Strategy • CRM จะมุ่งเน้นความสำคัญของลูกค้า และกระบวนการเพื่อเพิ่มเพิ่มพูนความจงรักภักดี (Customer Royalty)

11. The goal of CRM “CRM – Goal”

12. Key Characteristic of CRM • สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือคนกลางในช่องทางการตลาดแต่ละราย (Customized) อย่างเป็นกันเอง (Personalised) – POLO, AIS etc. • วัตถุประสงค์เพื่อผูกสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง และระยะยาว(Long-term relationship) • Win-Win Strategy • Two-way communication (call center, hotline, internet chat etc.)

13. วัตถุประสงค์ของโปรแกรม CRM • เพิ่มยอดขายสินค้า และ บริการอย่างต่อเนื่อง • เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า – จดจำ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี • สร้างความภักดีต่อบริษัทและสินค้าหรือบริการ – ประทับใจ • เพื่อนำไปสู่การแนะนำสินค้าหรือบริการต่อไปยังผู้อื่น (Words-of-mouth) • Example: Samsonite

14. Customer behavior and CRM ดังนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญที่องค์กรจะต้องมีความเข้าใจถึงพฤฒิกรรมผู้บริโภค เพื่อองค์กรจะสามารถกำหนดกลยุทธ์ CRM ได้อย่างเหมาะสมนั้น Value Value-added Satisfied More than satisfied

15. CRM กับพฤติกรรมผู้บริโภค • ตลาดในปัจจุบันเป็นของผู้ซื้อ (Buyer’s market) • ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่ Value แต่ต้องการ Value added เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการอื่นๆในตลาดเดียวกัน • ตัวอย่าง: ลูกค้าต้องการ High Speed internet ? Compared to other choices? • ตัวอย่าง: ลูกค้า corporate ต้องการ Customised products and services? • เชื่อมโยงมายังคำถามที่ว่าแล้วเราจะทำอย่างไรให้สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเดียวกัน • ธุรกิจจะต้องมีการปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

16. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด ประเมิน “สถานภาพ” ว่าอยู่จุดใดใน Market กำหนดกลยุทธ์และโปรแกรม CRM ได้อย่างเหมาะสม ได้รับผลกระทบจากปัจจัยใดบ้างในสภาพแวดล้อมทางการตลาด สภาพแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค สภาพแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค สภาพแวดล้อมภายใน

17. สภาพแวดล้อมมหภาค • ประชากรศาสตร์ • เศรษฐกิจ • การแข่งขัน • เทคโนโลยี • สิ่งแวดล้อม • กฎหมาย The Royalty Program

18. สภาพแวดล้อมจุลภาค • ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier) – Alliance, joint venture, backward integration • คนกลาง – Forward integration • ตลาด – consumer, end user

19. สภาพแวดล้อมภายในของบริษัทสภาพแวดล้อมภายในของบริษัท • 4Ps – Product, Price, Place, Promotion • 4Cs • Customer’s needs and wants : สินค้าตรงกับความต้องการลูกค้า • Cost : ตั้งราคาที่ลูกค้าจ่ายได้ • Convenience : วางจำหน่ายในที่สะดวกซื้อ • Communicate : สื่อสารกับลูกค้าด้วยความสัมพันธ์ที่มั่นคง อย่างต่อเนื่อง และระยะยาว

20. Trend of CRM • ผู้บริโภคเน้นการซื้อสินค้าหรือบริการที่ให้คุณค่าเพิ่ม และคำนึงถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการเป็นสำคัญ • ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้ง่ายขึ้น – AIS, O2, T-Mobile • พฤฒิกรรมการซื้อเปลี่ยนแปลงไป: Non-store retailing (ex. e-channal, BT website, Dell website etc.) • ผู้บริโภคเปิดรับต่อสื่อหลายประเภทมากขึ้น – แนวความคิดทางการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication) • One-to-One Marketing (ex. Polo-Created your own, Dell, BT) • ผู้บริโภคมีการใส่ใจสุขภาพมากขึ้น • ผู้บริโภคมีความสนใจกิจกรรมนันทนาการมากขึ้น (Networking and Sharing)

21. ประเภทของ CRM • CRM : Business to Business (Target: Retail shop, dealer, distributor, Franchise) • CRM : Business to Customer/ Consumers 80:20 Rule! Pause of Thought: Please think about your existing work, what is the main type of your prospect CRM program?

22. หน่วยในการตัดสินใจซื้อ (Decision Making Unit) • ผู้ใช้ (User) • ผู้มีอิทธิพล (Influencers) • ผู้ตัดสินใจ (Deciders) • ผู้อนุมัติ (Approvers) • ผู้ซื้อ (Buyers) • ผู้สกัดกั้น (Gatekeepers)

23. CRM Model • แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยรางวัล (Reward Model) • แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยเงื่อนไขเวลา (Contractual Model) • แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยคุณค่าเพิ่ม (Value-added model) • แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยการให้ความรู้เฉพาะด้าน (Educational Model)

24. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยรางวัล (Reward Model) • ให้รางวัลกับเป้าหมายบางอย่างของลูกค้า – Mileage Program • สะสมคะแนนบัตรเครดิต, spot reward, แลกซื้อ, รางวัล • ประโยชน์ที่ได้รับ • สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในช่วงเวลาหนึ่ง • ทราบพฤฒิกรรมการซื้อของลูกค้าทุกครั้งที่ซื้อ หรือใช้บริการ • เป็น Database ที่ดีในการนำเสนอ Promotion, customize, beyond expectation • นำไปสู่การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจเพิ่มเติม • TOT??

25. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยเงื่อนไขเวลา (Contractual Model) • อยู่ในรูปแบบของค่าสมาชิกและสิทธิพิเศษ • Franchise – จ่ายค่าแรกเข้า จะได้รับคำแนะนำ และสนับสนุนจาก Franchiser ในการ design, operate, and management • Ex. Hotel member, fitness member, Restaurant member etc. • BT ?? TOT??

26. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยคุณค่าเพิ่ม (Value-added model) • สร้างความสัมพันธ์โดยการเพิ่มอรรถประโยชน์เพิ่มเติมจากประโยชน์หลัก • Central card – store card? • Various value-added through the use of Central card, such as sale preview, central lounge, special parking, extra reduction etc • BT – More than internet provider, but service provider ! • TOT??

27. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยการให้ความรู้เฉพาะด้าน (Educational Model) • ให้ความรู้ และมีการอบรมเฉพาะด้านเพื่อให้คุ้นเคยกับสินค้าหรือบริการขององค์กร เช่น อบรมทำอาหารวีรสุ อบรมการใช้โปรแกรมสำเร็จรูป อบรมการเลี้ยงดูเด็กทารก • Ex. อบรมการใช้เครื่องมือในการประกอบอาชีพ • Ex. SMEs training by financial institutions • TOT??

28. Examples • Samsonite Case – wheel repair • Qatar Airways Case – Business Class upgrading • Mark and Spencer Case – umbrella • BT case • Dell Case • Polo (Created your own)

29. Case Study: CRM @British Telecom • BT is one of the world’s leading telecommunications providers • BT is the UK’s main telecommunications provider (www.bt.com) • Main businesses: BT retail broadband networks, BT retail internet, BT retail telecoms, BT wholesale telecoms network, BT R&D • 100,000 employees, • Annual turnover 18.4 billion pounds

30. BT services • BT retail delivers tailored (Customise and Personalise) IT solutions for SME and Larger organizations • Cover both business and residential customers (B2B and B2C) • Products: Voice, data, Internet (Broadband) and multimedia (TV)

31. BT case: challenges • Increased competition – delivering the value to customers, concerning B2B and B2C (TOT, Who s your main competitors??) • They attempted to provide extensive product and service to customer, however, not enough! • The key important issue is that customers required “tailored/ customised” product and service to meet their particular need – valued to them (Check out BT Web and Discussion)

32. BT case: solutions • Thus, BT implemented a customer-centric strategy, by integrating traditional products and services through the new wave technologies (web-based) • Not only delivering them with products and services, but also using our understanding of our customers to create a compelling value proposition

33. BT case: solutions (cont) • Value proposition: combination of products and services based on identified set of individual customer needs. • BT view: business today revolves around the needs being serviced, not the products being offered • BT focused on improving the quality of service delivery, enhancing customer satisfaction, as well as reducing costs

34. ระดับของความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าระดับของความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า ระดับหุ้นส่วนธุรกิจ (Partner) ระดับลูกค้าผู้มีอุปการคุณ (Advocates) ระดับลูกค้าผู้สนับสนุน (Supporters) ระดับลูกค้า (Clients) ระดับผู้ซื้อ (Purchasers) ระดับลูกค้าคาดหวัง (Prospect)

35. Group Discussion • ท่านมีการเกณฑ์การแบ่งระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร ?? • ท่านคิดว่าจะแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ท่านดูแลอยู่เป็นกี่กลุ่ม และประเภทใดบ้าง

36. รูปแบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ารูปแบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า • รูปแบบพื้นฐาน (Basic Marketing) • รูปแบบการตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing) • รูปแบบมุ่งเน้นเอาใจใส่ลูกค้า (Accountable Marketing) • รูปแบบการตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing) • รูปแบบหุ้นส่วนธุรกิจ (Partnership Marketing)

37. ภัย 4 ประการของ CRM (Harvard) • การใช้ระบบ CRM ก่อนสร้างกลยุทธ์ทางด้านลูกค้า • การติดตั้งเทคโนโลยี CRM ก่อนสร้างองค์กรที่เน้นความสำคัญของลูกค้า • การที่เราคิดว่ายิ่งมีเทคโนโลยีมากก็ยิ่งดี • การไล่จี้ลูกค้าแทนที่จะเชื้อเชิญ How about Us?

38. Revision • What is CRM? Characteristics of CRM? Objective of CRM • Six Market Model • การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด • Types of CRM, DMU, ระดับความสัมพันธ์ • การแบ่งกลุ่มของลูกค้า: B2B, B2C เพื่อพิจารณาระดับความสัมพันธ์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อที่จะได้พัฒนากลยุทธ์และโปรแกรม CRM ที่เหมาะสม

39. Workshop 2: • Objective: เพื่อให้สามารถระบุกระบวนการ ขั้นตอนการดำเนินงานในปัจจุบัน รวมไปถึงระบุว่าจะต้องพิจารณาองค์ประกอบใดบ้างในการวางกลยุทธ์ CRM • Discussion • จงระบุกระบวนการทำงานของท่าน (End-to-end process) โดยให้เลือกมาหนึ่งส่วนงานที่ท่านรับผิดชอบ • การดำเนินงานแต่ละขั้นตอนใครทำหน้าที่รับผิดชอบ, แต่ละขั้นตอนจะต้องเกี่ยวข้องกับหน่วยในการตัดสินใจซื้อ (Decision Making Unit) กลุ่มใดบ้าง, ระดับความสัมพันธ์, ปัญหาที่พบในปัจจุบัน, แนวทางในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในมุมมองของท่าน

40. Workshop Guideline Market Business Process After sale services • ใครรับผิดชอบ • เกี่ยวข้องกับส่วนงานใดบ้าง • ใครรับผิดชอบ • เกี่ยวข้องกับส่วนงานใดบ้าง • ใครรับผิดชอบ • เกี่ยวข้องกับส่วนงานใดบ้าง Decision Making Unit/ Customers Decision Making Unit/ Customers Decision Making Unit/ Customers ระดับความสัมพันธ์ ระดับความสัมพันธ์ ระดับความสัมพันธ์ ประเด็น หรือ ปัญหาที่พบในปัจจุบัน ประเด็น หรือ ปัญหาที่พบในปัจจุบัน ประเด็น หรือ ปัญหาที่พบในปัจจุบัน ข้อเสนอแนะ แนวทางแก้ปัญหา ข้อเสนอแนะ แนวทางแก้ปัญหา ข้อเสนอแนะ แนวทางแก้ปัญหา

41. การออกแบบกลยุทธ์ CRM

42. Trust & • Commitment ขององค์กร สินค้า และบริการ • เพิ่มรายรับเฉลี่ย • รักษาอัตราการคงอยู่ของลูกค้า • ลดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่

43. การออกแบบกลยุทธ์ CRM CRM Strategy Design เป้าหมาย การหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition) การรักษาลูกค้าปัจจุบัน (Customer retention) การดึงลูกค้าเก่าให้กลับมาเป็นลูกค้าอีก (Customer Win-back strategy) กลุ่มลูกค้า ลูกค้าระดับ Trader ลูกค้าระดับ Consumers

44. การวางกลยุทธ์ CRM • กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน: การหาลูกค้าใหม่, การรักษาลูกค้าปัจจุบัน, และการดึงลูกค้าเก่าให้กลับมาเป็นลูกค้า • กำหนดระดับลูกค้า: ระดับ Traders และ Consumers • ควรเริ่มตั้งแต่บริษัทเริ่มวางตลาดสินค้าหรือการบริการ ไม่ใช่ วางกลยุทธ์เมื่อพบว่าลูกค้าส่วนหนึ่งหายไปซื้อสินค้าคู่แข่ง หรือไม่พอใจกับการบริการหรือคุณภาพของสินค้า • CRM มุ่งพัฒนาความสัมพันธ์จากลูกค้า หุ้นส่วนธุรกิจ

45. ขั้นตอนการวางกลยุทธ์ CRM CRMStrategy การวิเคราะห์ลูกค้า การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด การแบ่งส่วนตลาด/ กำหนดเป้าหมาย/ กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ จัดทำแผนภาพตลาด พิจารณาหน่วยตัดสินใจซื้อ + ระดับความสัมพันธ์ของลูกค้า จัดทำแผนการตลาดสำหรับโปรแกรม CRM การนำแผนการตลาด CRM ไปใช้ + ประเมินผล

46. ขั้นตอนที่ 1: การวิเคราะห์ลูกค้า • กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราคือใคร? • ระดับ Traders: ธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก ตัวแทน นายหน้า • ระดับ Consumers: ผู้บริโภคสุดท้าย • การวิเคราะห์ลูกค้า : สร้างเครือข่ายการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้า (Value Delivery Network) • รูปแบบการส่งมอบสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าจะแตกต่างกันออกไป • บริษัทที่ต้องการประสบความสำเร็จจะต้องสร้างเครือข่ายการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน • Workshop: วิเคราะห์เครือข่ายในการสร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ท่านรับผิดชอบ

47. เครือข่ายการสร้างคุณค่า (Superior Value delivery network) ผู้ผลิต (producer)/ ผู้ให้บริการ (service provider) คนกลาง (ธุรกิจค้าส่ง) คนกลาง (ธุรกิจค้าส่ง) ตัวแทนขาย คนกลาง ตัวแทนขาย คนกลาง (ธุรกิจค้าปลีก) คนกลาง (ธุรกิจค้าปลีก) ผู้บริโภค (Consumer/ customer)

48. กลุ่มลูกค้าของเราคือใคร ?

49. ขั้นตอนที่ 2: การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด • หลังจากที่ได้ทางเลือกที่เป็นไปได้แล้วนั้น ขั้นถัดมาคือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด ได้แก่ • ข้อมูลปฐมภูมิ เช่นการวิจัยสำรวจ • ข้อมูลทุติยภูมิ เช่น รายงานข่าวสาร ข้อมูลจาก Internet • วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก • วิเคราะห์อุตสาหกรรม • SWOT – นำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์แบ่งส่วนตลาด กำหนดตลาดเป้าหมาย และ กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (STP marketing)

50. Our SWOT analysis?