ILETISIM TEMELLI MARKA YÖNETIMI

1. ILETISIM TEMELLIMARKAYÖNETIMI Alparslan Özmen

2. CHAPTER 5: BRANDS & BRAND MANAGEMENT 5. BÖLÜM MARKA DENKLİĞİ Alparslan Özmen

3. MARKA DENKLİĞİ NEDİR? • Marka denkliği, bir ürün aracılığı ile bir kuruma ve o kurumun müşterilerine sunulan değeri artıran veya azaltan; bir markanın adına ve sembollerine bağlı marka aktif ve pasif varlıkları dizisidir. Alparslan Özmen

4. Alparslan Özmen Bir markayı rakiplerinden üstün kılan şeyler konumunda olan varlıkların, marka denkliğinin temelini oluşturmaları için, markanın adı ve sembolleri ile bağlantılı olmaları gerekir. Aaker; marka denkliğini oluşturan varlıkların; marka farkındalığı, algılanan kalite, çağrışımlar, sadakat ve patentler, alamatifarikalar gibi teşcilli varlıklardan oluştuğunu ileri sürmektedir.

5. Alparslan Özmen Sonuç olarak, tüketici algılamalarına dayalı farkındalık, algılanan kalite, çağrışım, tutum, sadakat ve tescilli marka varlıklarının bütünleşmesinden oluşan marka denkliğinin, finansal bir yönü de bulunmaktadır. Bu finansal yön bir yandan denkliğin sonucu diğer yandan ise, denkliği oluşturan unsurlardan birisidir.

6. MARKA DENKLİĞİ UNSURLARI Marka denkliğini oluşturan unsurlar şu şekilde ele alınacaktır: 1-Marka Farkındalığı 2-Marka Çağrışımları 3-Algılanan Kalite 4-Marka Tutumu 5-Marka Sadakati 6-Marka Değeri Alparslan Özmen

7. MARKA FARKINDALIĞI Marka Farkındalığı; “tanıma” ve “hatırlama” kapsamında değerlendirilir. Markanın tanınması, kişilerin onu daha önceden görmüş veya duymuş olmalarından ötürü biçimsel ve içeriksel özelliklerine dayanarak rakiplerden ayırt edebilmesidir. Örneğin; yakasında timsah resmi olan bir tişört görüldüğünde, Lacoste denmesi markanın tanınması anlamına gelir. Alparslan Özmen

8. Alparslan Özmen Marka hatırlaması ise, belirli bir ürünün işlevine gereksinim duyulduğunda akla o işlevi gerçekleştirme yetisine sahip bir markanın gelmesidir. Örneğin; kişinin çok susadığı için bir içeceğe gereksinim duyduğunda aklına CocaCola’nın gelmesidir. Tanıma ve hatırlamanın birlikte gerçekleşmesi ise, farkındalığın oluşması anlamına gelir. Bir markaya ilişkin farkındalığın çok güçlü olması ise, “marka aşinalığı” olarak tanımlanmaktadır.

9. MARKA ÇAĞRIŞIMLARI Marka Çağrışımları, tüketiciler için markanın anlamını içeren ve belleklerinde yer alan marka bilgi alanına bağlı olan, markayla ilgili çeşitli ifadelerdir. Aaker ise; marka çağrışımlarını, “tüketicinin belleğinde markayla bağlantılı olan her şey” olarak tanımlamaktadır. Alparslan Özmen

10. Alparslan Özmen Marka yöneticileri; marka konumlandırma ve marka genişletme çalışmalarında markaya yönelik olumlu hisler yaratmada ve belirli bir markayı satmanın yanı sıra o markayı kullanmanın sağlayacağı faydaları önermede marka çağrışımlarını kullanmaktadırlar. Tüketiciler ise, marka çağrışımlarından; belleklerinde markayla ilgili bilgileri işlemek, organize etmek, hatırlamak ve satın alma kararında destek olarak kullanmak amacıyla yararlanmaktadırlar.

11. Alparslan Özmen Marka çağrışımlarının etkili olabilmeleri tüketiciler tarafından beğenilmelerine bağlıdır. Çağrışımın beğenilmesi ise, tüketiciler tarafından istenen niteliklere gönderme yapılmasını gerektirir. Çağrışımın istenilen nitelikte olması ise üç faktöre bağlıdır: 1-Tüketicilerin marka çağrışımına verdikleri önem 2-Tüketicilerin marka çağrışımını diğer çağrışımlardan farklı görmeleri 3-Tüketicilerin marka çağrışımını inandırıcı bulmaları

12. Marka Çağrışımlarının İşlevleri Hedef kitlenin beklentilerine uygun ve rakiplerinden farklı nitelikte çağrışımlarla beslenen markalar, güçlü bir konuma sahip olurlar. Çağrışımlara sahip olmanın, imaj oluşturmanın; imaj oluşturmanın ise, sadakat yaratmanın ön koşulu olması, çağrışımın işlevlerinin ne denli kapsamlı ve önemli olduğunu gösterir. Alparslan Özmen

13. Marka Çağrışımlarının temel işlevleri şunlardır: 1-Markaya ilişkin bilgilerin iletilmesini ve mevcut bilgilerin hatırlanmasını sağlama 2-Markanın rakiplerden farklılaşmasını sağlama 3-Markaya ilişkin olumlu duyguların oluşmasını sağlama 4-Satın alma nedeni oluşturma 5-Marka genişletmeye ortam hazırlama Alparslan Özmen

14. ALGILANAN KALİTE KALİTE; “açıkça belirtilen veya belirtilmeyen gereksinimleri karşılayabilecek niteliklere sahip olan ürünlerin özelliklerinin görülebilir ayırıcı niteliklerinin birleşimidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Kalite, “gerçek kalite” ve “algılanan kalite” olarak ikiye ayrılmaktadır. Alparslan Özmen

15. Gerçek kalite; bir ürünün tasarımında, üretiminde, dağıtımında ve kurulan ilişkilerde şartnamelere uygunluk açısından mükemmelliği başarmaktır. Algılanan kalite ise, müşterinin çeşitli özellikleri ve koşulları doğrultusunda beliren psikolojik tatmin sağlayıcı özelliklere ilişkin algılamalarını içermekte olup sübjektif bir kavramdır. Alparslan Özmen

16. Algılanan Kalite Nedir? Bir ürünün ve markanın müşteri tarafından istek ve gereksinimlerini karşılar nitelikte görülme derecesi “ALGILANAN KALİTE” dir. Kısacası, algılanan kalite, ürün ve markanın müşteri tarafından görülüş tarzıdır. Bu nedenle, bir markaya ilişkin algılanan kalite kişiden kişiye değişebilir. Alparslan Özmen

17. Markaya ilişkin kalite algısının oluşumunda, markanın ait olduğu ürünün kalitesiyle örtüştürülebilmesi önem taşır. Çünkü, markanın gerçek kalitesi düşük olan bir ürünle özdeşleştirilmesi, markanın kalite algısını da olumsuz etkiler. Bir markaya yönelik kalite algısının istenilen düzeyde olabilmesi için bir marka da olması gereken temel özellikler şunlardır: Alparslan Özmen

18. 1-Performans 2-Güvenilirlik 3-Estetik 4-Kullanışlılık 5-Devamlılık 6-Güvenlik 7-Mükemmellik 8-Toplumsal Duyarlık 9-Ayırıcı Özellik 10-İlişki 11-Tanınmışlık Alparslan Özmen

19. MARKA TUTUMU Kişilerin bir markaya verdikleri değerler bütünü, markaya göndermeler yapan çağrışımlar ve bu çağrışımların bütünleşmesinden oluşan imaj, marka tutumunun uzantısıdır. Bu bağlamda, marka tutumu denklik ile ilişkilidir. Alparslan Özmen

20. Markanın tanınması ve hatırlanması sürecini gerçekleştiren farkındalığın oluşumu ile marka ile ilgili bazı bilgilerin öğrenilmesi gerçekleşir. Bu öğrenmenin güçlenmesi ise, marka aşinalığını sağlar. Marka aşinalığı aracılığıyla bellekte depolanmış bilgiler ile bağlantı kuran mesajlar, çağrışımların yaratımını tetikler. Bu süreç sonunda ise, marka tutumu meydana gelir. Güçlü bir marka tutumunun sonucu ise, marka sadakatidir. Alparslan Özmen

21. MARKA SADAKATİ Marka Sadakati, belirli bir markadan memnun kalan tüketicilerin aynı markayı tekrar satın alma niyetlerinin ölçümlenmesi olarak tanımlanabilir. Ancak marka sadakatini sadece bir markayı satın alma ile eşdeğer tutmak doğru değildir. Çünkü bir markayı tekrar tekrar satın alma, sadakatin yanı sıra rutin satın almanın da bir uzantısı olabilir. Alparslan Özmen

22. Özellikle hızlı tüketilen ve kolayda mal niteliğine sahip olan ürünlerde, tüketiciler bir markaya bağlanmadan aynı markaları satın alma eğilimi gösterebilirler. Jacoby’ye göre marka sadakati; birden fazla marka grubu arasından bir markanın bir karar verme birimi tarafından zaman içerisinde gerçekleştirilen gelişigüzel olmayan davranışsal tepkisi olup, aynı zamanda psikolojik bir sürecin fonksiyonudur. Alparslan Özmen

23. Sadakatten söz edebilmek için gerekli koşullar şu şekilde açıklanabilir: 1-Tesadüfi olmama 2-Davranışsal tepki 3-Zaman içerisinde gerçekleştirilme 4-Bir karar verme birimi tarafından gerçekleştirilme 5-Markalar seti arasından bir markayı seçme 6-Psikolojik bir süreç niteliğinde olma Alparslan Özmen

24. Çeşitli araştırmalar, markaya duygusal bir bağlanma gerçekleştiği takdirde, marka sadakatinin kendiliğinden gerçekleştiğini ortaya koymaktadır. Bir tüketicinin bir markayı tekrar satın almasında etkili olan iki güdü bulunmaktadır. İlk güdü, tüketicinin markanın belli bir teklifinden sağladığı yarar, İkinci güdü ise, tüketicinin belli bir markaya yönelik duygusal bağlılığı şeklinde gerçekleşmektedir. Alparslan Özmen

25. MARKA DEĞERİ (FİNANSAL DEĞER) Yoğun rekabetin yaşandığı ve ürünler arasında farklılaşacak alanların giderek daraldığı günümüzde farklılaşacak en önemli alanın MARKA DENKLİĞİ olduğu görülmektedir. Markaya hedef kitle gözünde denklik yükleyip saptanan amaçlar paralelinde değer oluşturma marka konumlandırmasının temel amacıdır. Alparslan Özmen

26. Marka değeri yaratmanın anahtarı, doğru konumlandırılmış bir markadır. Günümüzde müşteriler için önemli olan markanın gerçekte nasıl olduğu değil, markanın nasıl olduğuna ilişkin algılardır. Bu nedenle markaların müşteri sadakatini sağlayarak talebi esnekleştirmemeleri ve böylece rakiplerinden sıyrılabilmeleri, yelpazesi altındaki ürünlerini, denkliğe sahip bir marka olarak satmaları ile mümkündür. Alparslan Özmen

27. Alparslan Özmen Bir markanın kimlik haklarının parasal değeri, belirli bir zaman diliminde pazardan elde edeceği gelir ve varsa menkul kıymetler yelpazesinde yer alan enstrümanlarının finansal karşılığı, o markanın değeri olarak nitelendirilebilir. Kısaca, marka değeri, markanın finansal getirileri anlamına gelir.

28. Alparslan Özmen Marka değerinin, marka denkliğinin sonucu konumunda bulunması nedeniyle, markaların likidite ihtiyaçlarını kolaylıkla karşılayabilmeleri, finansal değerinin maksimizasyonu ve farklı çevreler gözünde kredibilitesinin artırımı için, öncelikle marka denkliği çalışmalarına önem verilmesi gerekmektedir.

29. Alparslan Özmen Marka Değerinin oluşum sürecini ikiye ayırmak mümkündür: 1-Pazar Değeri: Marka denkliğinin güçlü olması, markanın müşteri ve Pazar payının yüksek olmasının en önemli nedenlerinden birisidir. Markanın tescilli varlıkları konumunda olan marka ismi, semboller, renkler vb. taşınmaz varlıklarının finansal değerinin yüksek olmasının kaynağı, denkliğin gücüdür.

30. Alparslan Özmen Kısacası; kurumsal marka veya ürün markası denkliğinin güçlü olmasının bir diğer yararı, marka adının değerinin yüksek olmasını sağlamasıdır. Gerçekten de hedef kitle tarafından tanınan, sevilen, saygınlığı olan markaların isimlerinin veya logo, ticari karakter gibi herhangi bir sembollerinin piyasa değeri oldukça yüksektir. Marka adının ve sembollerinin piyasa değerinin yüksekliği ise, marka haklarını kısmen veya tamamen devretme durumlarında işletmeye büyük kazanç sağlar.

31. Alparslan Özmen 2-Menkul Kıymet Değeri: Marka değeri yaratma alanlarından birisi markaların menkul değerleridir. Güçlü bir marka denkliği, markanın hisse senedi değerinin yüksek olmasına, pay sahiplerinin sayısının istenilen oranda artmasına ve pay sahibi bağlılığı oluşmasına büyük katkıda bulunur.

32. Alparslan Özmen Markalar, özellikle halka açılma öncesi ve sonrasında menkul değerlerinin piyasa değerini maksimize edebilmek için finansal çevrede, mevcut ve potansiyel yatırımcılarda güven ve bağlılık oluşturmak zorundadırlar. Yani, bu tür kurumların finansal ürün olarak nitelenebilecek menkul kıymetlerine kredibilite sağlayarak değer yükseltme çalışmasında bulunma amacını gerçekleştirmeleri için ilgili hedef kitle ile iletişim kurmaları gerekmektedir.

33. Alparslan Özmen Bu bağlamda markaların, finansal ürünlerine değer yüklemenin yanı sıra gerek kurumsal gerekse ürün markası denkliği oluşturarak marka değeri yaratmalarının varlıklarının sürekliliği için zorunlu olduğu söylenebilir.

34. DINLEDIGINIZ IÇIN TEŞEKKÜR EDERIMA.ÖZMEN Alparslan Özmen