Продвижение лицензионного ПО Microsoft

1. Продвижение лицензионного ПО Microsoft Александра Бравова Татьяна Лисицкая СафияНазмутдинова Алиса Ярославская Дарья Яцушко

2. Бриф • Клиент: Microsoft • Задача: изменение отношения потребителя к пиратской продукции, продвижение лицензионной • Основной продукт: Windows 7 • Время: осень • Бюджет: 55 000 000 р. (без НДС и комиссии)

3. Рынок программного обеспечения • В целом рынок медленно растет, и продолжит свой рост в будущем. Резких изменений не предвидится. • По информации Net Applications: • Платформа Windows, включая серверные и настольные версии, заняла в 2010 году долю в 78,6%, показав рост на 8% по сравнению с предшествующим годом. Доля платформы Mac OS X растет почти в 2 раза быстрее – на 15,8%, продажи этой платформы в 2010 году составили 520 млн. долл. США.

4. Наш основной конкурент с 5,4% - Mac. У Windows доля близка к 90%. Он по-прежнему доминирует на рынке, но «имидж самой лучшей системы» делает темпы финансового роста Мас более высокими, и поэтому нельзя упускать Мас из виду и необходимо работать над своим имиджем.

5. Доли различных версий Windows в мирена июнь 2011 По данным OPSWAT

6. Динамика изменения доли различных версий Windows в мире: март-июнь • Windows XP по-прежнему занимает больше половины рынка (55,84%). Доля Vista снизилась до 4,72%. Но доля 7 составляет уже 38,81%. • Поддержка и обновление ХР прекращается, т.е. на новые компьютеры устанавливается 7. • Т.о. Windows 7 является вполне конкурентоспособным продуктом, набирающим популярность, на который можно сделать ставку. По данным OPSWAT

7. Особенности российского рынка: пиратская продукция • По данным специалистов компании Windows российский рынок как минимум на 27% состоит из пиратской продукции. В некоторых городах процент нелицензированной продукции составляет от 60 до 78%. Хотя есть и города, где нелицензионный софт не был обнаружен ни разу. • Но в общем по стране показатели снизились. 27% по сравнению с 37% в 2008 и 32% в 2009 годах – это весьма серьезный показатель снижения уровня пиратской продукции корпорации Windows.

8. Целевая аудитория Бриф: ядро – трендсеттеры, широкая – все пользователи компьютеров. В качестве трендсеттеров выступают молодые люди, проводящие много времени за компьютером, интересующиеся техническими новинками, разбирающиеся в технике и программах. Им будет актуально узнать о выгодном предложении, также мы сможем улучшить свой имидж. Также мы предполагаем привлечь дополнительную аудиторию – женщин среднего возраста, только начинающих активно пользоваться компьютером и интернетом. Рассказав им о новинках и научив их первыми, мы создадим новую лояльную целевую аудиторию.

9. У нас 2 целевых аудитории: • Молодые люди и девушки от 18 до 34 лет, проводящие за компьютером от 5 часов (продвинутые пользователи); • Женщины 35-44, использующие компьютер час и менее.

10. Тип кампании • По матрице Росситера-Перси мы определяем мотивацию потребителей как информационную, с высокой вовлеченностью, т.к. при выборе ОС играют роль рациональные доводы, и процесс выбора операционной системы занимает время. • Соответственно наша реклама должна быть объективной, объяснять реальные преимущества товара. • Наш товар уже существует, и у нас не очень большой бюджет.Также наш товар является товаром с большим циклом покупки.Поэтому мы выбираем стратегию осведомленности.

11. СМИ • Для наилучшего охвата аудитории мы будем использовать медиамикс. • Согласно брифу, следует использовать интернет, прессу, ТВ-спонсорство, специальные проекты. • Наша основная ЦА больше всего доверяет рекламе на ТВ, затем следует пресса и интернет. Больше всего свободного времени она проводит в интернете. • Дополнительная ЦА доверяет рекламе на ТВ и в прессе, досуг проводит за просмотром ТВ.

12. СМИ • Т.к. у нас не очень большой бюджет и нет ТВ ролика, мы не будем делать рекламы на ТВ (ограничимся спонсорством). Затраты будут распределенены следующим образом: • Общий бюджет: 55 000 000 р. Затраты в целом: • Пресса 42% (23 000 000 р.) • Интернет 36% (20 000 000 р.) • Спонсорство22% (12 000 000 р.)

13. План для ЦА 18-34 37348 908

14. Реклама в Интернете • Для охвата мы используем Mail.ru. Этот портал привлечет и нашу дополнительную ЦА. • Для более точного попадания в ЦА (с учетом ее интересов) мы используем Вконтакте, Facebook, Youtube,Auto.ru. • Mail.ru, Вконтакте , Auto.ru – баннеры • YouTube – баннеры, накладываемая реклама • Facebook - тизеры

15. Интернет

16. Реклама в прессе • Т.к. наша ЦА достаточно разносторонняя, для наилучшего охвата мы будем использовать различные издания. • 1 группа: бизнес-издания (Moscow Times, RBK Daily, Forbes, Эксперт) • 2 группа: издания для девушек (Glamour, Cosmopolitan, Elle, Mini, Yes!) • 3 группа:издания для мужчин (GQ, Playboy, Maxim, FHM) • 4 группа: технические издания (Мир ПК, Hard’n’Soft, Салон Аудио Видео, Стерео энд Видео, Car and Music) • + Афиша • Т.к. издания носят очень разный характер, мы сделаем для них различные сообщения с разными героями, но в одном узнаваемом стиле.

17. Пресса

19. ТВ-спонсорство Интеграция в программу «Икона видеоигр» (MTV): • Размещение спонсорских заставок • Интеграция в стилистику программы • Устное объявление ведущим программы • Эфирное время: Вс 11:30 • Показатели (в среднем за период): • TVR – 0.19 • Audience (‘000) – 6.68 • Affinity index - 158% (относительно аудитории все 18+) • Бюджет: 5 000 000 рублей

20. Медиаплан

21. Медиаплан

22. План для ЦА 35-44 ~17 651 092

23. Реклама в Интернете • Эта ЦА слабо использует интернет (в основном – самые популярные порталы, такие как mail.ruи yandex (но Яндекс не подходит по бюджету). • Также активно используется портал Одноклассники. • Мы задействуем Mail (который подходит для обеих ЦА) и Одноклассников.

24. Интернет

25. Реклама в прессе • Для того, чтобы охватить ЦА по различным направлениям, мы выбрали несколько категорий изданий: • 1 группа – досуговые издания (Отдохни!? Антенна теле7, Огонек, 7 дней, Лиза, Домашний Очаг) • 2 группа – узконаправленные досуговые издания (Лиза цветы в доме, Люблю готовить, Бурда, Красота и здоровье) • 3 группа – издания об интерьере (Идеи Вашего дома, Интерьер+Дизайн, Salon Interior) • + газета Время новостей – информационное издание. • Т.к. издания разноплановые, в них будут содержаться различные сообщения, выдержанные в едином стиле.

26. Пресса

28. ТВ-спонсорство Интеграция бренда в программу «Инфомания» (СТС): • Размещение спонсорских заставок • Интеграция в стилистику программы • Устное объявление ведущим программы • Размещение сюжетов информационно-редакционного характера • Эфирное время: Вт, СР, Чт 00:30 • Показатели(в среднем за период): - TVR – 0.81 - Audience (‘000) – 45.30 - Affinity index - 119%(относительно аудитории все 18+) • Бюджет: 8 000 000 рублей

29. Медиаплан

30. Медиаплан

31. Оценка эффективности

32. Оценка эффективности • Для оценки эффективности рекламной кампании мы проведем опросы на различных площадках. • Опросы пройдут в 2 этапа – до начала рекламной кампании и после.

33. Сайт Windows • Официальный сайт Windows (короткий опрос в колонке слева или справа) • Опрос должен быть коротким и анонимным: • 1. Какая ОС сейчас стоит на Вашем компьютере? (лицензионная/пиратская) Далее в зависимосте от ответа: • 2. Лицензионная: Считаете ли Вы, что лицензионная версия стоит своих денег? • 2. Пиратская: Почему Вы не выбрали лицензионную версию? (Дорого/Преимуществ нет/Преимущества незначительны) • 3. Какую систему Вы установите в следующий раз? (лицензионную/пиратскую)

34. Сайты с софтом • Также короткий опрос: • 1. Какая ОС сейчас стоит на Вашем компьютере? (лицензионная/пиратская) Далее в зависимосте от ответа: • 2. Лицензионная: Считаете ли Вы, что лицензионная версия стоит своих денег? • 2. Пиратская: Почему Вы не выбрали лицензионную версию? (Дорого/Преимуществ нет/Преимущества незначительны) • 3. Какую систему Вы установите в следующий раз? (лицензионную/пиратскую)

35. Опрос на месте продаж • ТК «Горбушкин двор» (место продажи дисков) - опрос на 200 человек до и после; • ТК «Савеловский» (место продажи компьютерной техники) – опрос на 100 человек до и после. • ИОН – анкеты на стойке • Каждому прошедшему опрос – в подарок купон на скидку при покупке лицензионного Windows 7.

36. Опрос на месте продаж • Пол, возраст, сфера деятельности • Какая система стоит у Вас на компьютере сейчас? (лицензионная/нелицензионная) • Считаете ли Вы, что лицензионное ПО: надежней; проще в использовании (само обновляется и т.д.), безопасней; долговечней; престижней; функциональней, удобней, доступно по цене Vдорого; не стоит своих денег; преимущества незначительны; не отличается о пиратского. • Считаете ли Вы, что пиратское ПО: ненадежно; труднее в использовании; небезопасно; недолговечно; непрестижно; ненадежно; неудобно V не отличается от лицензионного; немного хуже лицензионного. • Какие еще преимущества и/или недостатки Вы видите в лицензионной версии? • Какие еще преимущества и/или недостатки Вы видите в пиратской версии? • Видели ли вы какие-либо рекламные материалы, посвященные теме лицензионного ПО? Если да, то какие и где? (опишите пожалуйста) • Что влияет на вас при выборе ПО (цена, советы друзей, родственников, персонала в магазине) • Какую ОС Вы поставите в следующий раз? (лицензионную/нелицензионную)

38. Итоги • В результате кампании будет охвачена широкая ЦА. • При реализации используются различные медиа, выбранные в результате исследования предпочтений аудитории. Набор медиа оптимизирован. • Результатом кампании станет повышение продаж легального ПО Microsoft, улучшение имиджа компании, привлечение новых лояльных клиентов.

39. Спасибо за внимание!