Il était une fois les medias… et le hors media

1. Il était une fois les medias… et le hors media

2. Rappel : Les différentes Techniques de communication Publicité : Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant et mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel Promotion des ventes : La promotion est la modification temporaire du ratio prix/ valeur d’un produit ou d’un service (force de vente, distributeurs, consommateurs) Marketing direct : Ensemble de techniques permettant d’établir un dialogue direct avec le consommateur dont on cherche à provoquer une réponse immédiate e active (mailing, phoning, internet) Relations Publiques : Ensemble des techniques de communication utilisées pour améliorer ou créer la relation entre un acteur économique et ses publics privilégiés. C’est révéler l’essence de l’entreprise, développer des relations de confiance avec tous les publics de l’entreprise.

3. Rappel : Les différentes Techniques de communication Relations Presse : Faire passer une information destinée à attirer l’attention sur une personne, une entreprise ou un produit par l’intermédiaire des journalistes (communiqué, conférence, dossier ou voyage de presse) Sponsoring :Soutien financier qu’une entreprise apporte à une activité culturelle ou sportive en contrepartie d’un avantage immédiat en terme d’image ou de notoriété. Mécénat : Aide financière permettant de développer localement les lettres, les sciences, arts sans recherche de contrepartie immédiate.

4. Il était une fois les Médias • Les Medias Presse Radio TV Affichage Cinéma Internet • Le Hors Medias La Promotion Le Marketing Direct Le Mécénat et le Parrainage Les Relations Publiques Les Salons Conclusion

5. La Presse • Leader en investissements publicitaires versus autres médias • Annonceurs principaux : Distribution, Services, Transport, Toilette-Beauté, Bureautique-Informatique • 5 Familles : - Presse Quotidienne Nationale - Presse Quotidienne Régionale - Presse Magazine - Presse Gratuite - AFP (autres formes de presse)

6. La Presse Quotidienne Régionale • 22.4% de la vente provient des abonnements, 43.9% de l’achat du quotidien, 7.7% de la disponibilité sur le lieu de travail, 32% des titres sont donnés, prêtés, ou trouvés. • Rubrique TV davantage lue par les femmes, spectacles par les jeunes, économie par les hommes cadres supérieurs. • Un produit publicitaire commun : le 66-3 PQRN : passer 3 insertions dans 66 titres • Création de suppléments thématiques, démultiplication des éditions locales

7. La Presse Quotidienne Nationale • La PQN ne se porte pas très bien. • 3 lecteurs sur 5 habitent en province. • Les titres : Le Figaro, Le Parisien, France Soir, Le Monde, Libération, L’Humanité, La Croix, L’Equipe, Les Echos • Couplage publicitaire « PQN Quadri News » : Le Figaro/Libération/La Tribune

8. La Presse Magazine Exceptionnelle vitalité, car sait coller aux souhaits des lecteurs. Presse Féminine = 20.2% de la Presse Magazine. • 9 femmes sur 10 lisent au moins un magazine féminin dans l’année • Lancement de Jasmin (Prima Presse) en nov 2006 • Féminins Généralistes : Version Fémina (3 676 285 ex), Femme actuelle (1 128 355 ex), Prima (578 437 ex) • Féminins Mode : Madame Figaro (439 289 ex), Marie Claire (420 188 ex), Cosmopolitan (330 792 ex), Elle (327 272 ex), Glamour (284281 ex)

9. La Presse Magazine • Chaque jour, près de 60% des 15 ans et plus lisent au moins un magazine • Ils sont plus de 97% chaque mois • Magazines que les lecteurs réguliers ou occasionnels prennent 4.5 fois en main, 8.3 pour les hebdos TV et 2.2 fois pour les autres hebdos • Largement consultés à domicile, lieu privilégié pour 85% de lecteurs

10. La Presse Magazine 1) Presse du cœur : En perte de vitesse 2) Familiaux : Parents (leader), Famili, Enfants Magazine, Famille Magazine Taux de duplication élevé Cible pointue et haut de gamme Fidélisation limitée à 3 ans. 3) Généralistes/pratiques : Femme Actuelle (1 641 000 ex) : hebdo leader Prima (841 496 ex) mensuel leader, devance Modes et Travaux (581 611 ex) et Avantages (581 000 ex)

11. La Presse Magazine 4) La Presse People : Femmes : 70% du lectorat Voici : 478 368 ex France Dimanche : 476 007 ex Ici Paris : 375 607 ex Closer : 371 565 ex Public : 355 528 ex 5) Le haut de gamme : Titres phares : Elle, Marie Claire, Mme Figaro Titres porteurs de nouvelles valeurs : Biba, Cosmopolitan, Vital, Dépêche Mode Titres luxe : Femme, Vogue Paris 6) La Presse pour les jeunes : 20 ans (informations) et Jeune et Jolie (12-17 ans : séduction/mode/beauté)

12. La Presse Magazine La Presse masculine : Presse haut de gamme pour hommes à revenus supérieurs. Est transversale à plusieurs familles de presse. 1) Les news : • Le Nouvel Observateur (511 871 ex), L’Express (437 762 ex), Le Point (380 704 ex). • Glissement vers les pictures (sensationnalisme, déstabilisation, dramatisation) 2) Les Pictures/trash : • Essentiellement de la vente au numéro. • Entrevue (427 508 ex), FHM (143 487 ex), Max (83169 ex), New Look (59 148 ex)

13. La Presse Magazine 3) Les Mensuels Généralistes • Famille très innovante mais de courte durée. • Autrefois « Rolling Stone », « Bazar », « Actuel » • Aujourd’hui « Globe », « Entrevue » 4) La presse TV (-2.5% au global) • Sauf pour Télérama, elle réalise 80% de ses ventes en kiosque. • Lectorat relativement fidèle. • Les femmes achètent le support, les hommes choisissent les programmes, la famille le lit. • Le prix est un élément fondamental de la demande. • TV Mag (4 550 672 ex), TV Hebdo (1 746 504 ex), Télé Z (1 715 687 ex), Télé 7Jours (1 646 000 ex) ,

14. La Presse Magazine 5) La presse maison/décoration/bricolage/jardinage : • Connaît un nouveau départ • Elle Déco révolutionne le secteur par une approche plus luxueuse. • Détente jardins (269 568 ex), Arts et Déco (261 529 ex), Maison créative 6) La Presse économique et financière • Cible : cadres actifs à hauts revenus • Les Généralistes : Capital (366 086 ex), Challenges (250 662 ex), Enjeux-les Echos, l’Expansion (159 124 ex), Le Nouvel Economiste, Le Revenu Français • Les Managériaux : L’Entreprise, Entreprendre, l’Essentiel du Management • Les Patrimoniaux : Investir Magazine, Le revenu Français, Patrimoine, Mieux Vivre Votre Argent • Les Financiers : Investir, Le Journal des Finances, La Vie Française

15. La Presse Magazine 7) La Presse Jeune : • S’est fortement développée depuis 5 ans. • Enfants : J’aime lire, Pomme d’Api, Wapiti, Winnie • Adolescents : Science et Vie junior (148 974 ex), Fan 2 (128 837 ex), One 5115 598 ex) • Illustré et BD : Super Picsou Géant, Le Journal de Mickey, Mickey Parade 8) La Presse Senior : • Secteur en fort développement • « Pleine Vie » (921 288 ex), Notre Temps (889 228 ex)

16. La Presse Magazine 9) La Presse Gratuite : • 20% des français de plus de 15 ans passent au moins une annonce par an. • Attire surtout les petites annonces de particuliers • 40 millions d’exemplaires distribués par semaine. • 80% de pénétration dans les villes moyennes. 10) Autres types de presse : • Presse spécialisée (ex : 60 000 médecins ont 10 titres à leur disposition) • Lue par + de 80% des salariés. • Taux de fidélité fort. • Majoritairement utilisée dans un but d’information.

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18. La Radio • 4 grandes radios généralistes : RTL, Europe 1, RMC et Sud Radio. • 1 radio nationale : Radio France disposant de stations nationales contrôlées par l’Etat : FIP, France Inter, France Culture, France Info, Le Mouv • 1800 radios FM, dont 300 stations à statut associatif, 500 indépendantes et 1000 en réseaux. • 5 principaux groupes : Lagardère Active (Europe 1, Europe 2, RFM, Les Indépendants), Skyrock, le groupe RLT (RTL, Fun, RTL 2, Sud Radio), le groupe RMC (RMC, Radio Montmartre) et le groupe NRJ (NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rires et Chansons) • Obligation depuis le 01/01/1996 de diffuser au moins 40% de chansons françaises, dont 50% de nouveaux talents ou de nouvelles productions entre 6h30 et 22h30.

19. La Radio • Les généralistes travaillent aujourd’hui au développement de la technologie du DAB (digital audio broadcasting) et du RDS (radio data system), capable de thématiser l’offre jusqu’à permettre aux auditeurs de composer eux-mêmes leurs programmes radio. • Le taux d’équipement des foyers en radio est de 98.9%. 91% ont au moins un transistor / radio cassette / radio lecteur de CD. 6 appareils par foyer en moyenne. • Ecoute de la radio : pénétration de 95.6%. • 86.5% l’écoutent tous les jours, soit plus de 42 millions d’auditeurs chaque jour. • + de 3 heures écoutées en moyenne par jour pour un auditeur. • A chaque instant de la journée = 6.5 millions de français

20. La Radio • Audience de la radio généralement faible en août et stable les autres mois. • Ecoute plus importante en semaine que le week end. • La tranche 6h-8h30 est la plus écoutée, suivie de loin des tranches 8h30-12h, 14h-18h. • Les français écoutent en moyenne 2 stations sur une journée. • Audience radio : plutôt féminine CSP en affinité : artisans, commerçants, cadres et professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires.

21. La Radio • Les raisons d’écouter la radio : 61.3% pour la musique, 56.6% pour l’info, 25.2 % pour les émissions de divertissement, jeux et humour. • Les Jeux sont davantage écoutés par les femmes et les + de 50 ans. les informations par les hommes, les + de 50 ans et les CSP +. L’audience : • RTL, Nostalgie, Chérie FM et NRJ touchent plus particulièrement les femmes. • Fun, NRJ et RTL 2 les 15-24 ans. • Europe 2, Chérie FM et RFM les 25-34 ans. Nostalgie les 35-49 ans. • Europe 1, France Inter, RMC et RTL les 50-59 ans. • France Info les + de 60 ans. Les tarifs : • Si un 30 secondes = 100, le 15 sec = 65, le 25 sec = 95, le 40 sec = 150 et le 60 sec = 240.

22. La Radio Audience cumulée 2005 : • NRJ 12.1 • RTL 11.8 • France Inter 10.2 • Europe 1 9.2 En Part d’audience 2005, RTL est en tête (11.4%)

23. La Radio • Les jours les plus chers sont le jeudi et le vendredi, car ils ont les + fortes audiences et précèdent les courses du week end. • La radio est 3 fois moins chère que la TV, et son coût pour mille est inférieur à celui de la presse. Station Lundi-Vend Station Lundi-vend France Inter 2 078 Europe 2 1 494 France Info 1 452 RFM 1 226 Europe 1 2 204 Skyrock 1 319 RTL 3 301 Chérie FM 1 512 RMC 531 RTL 2 790 Sud+Wit 297 MFM 250 NRJ 2 482 Rires et Chansons 450 Fun 999 Les Indépendants 1 785 Nostalgie 1 857

24. La Radio • Budget moyen investi en radio : 381 000 euros. Focus sur NRJ : • 5 818 000 auditeurs chaque jour • En 3 semaines, NRJ touche près de 15 millions d’auditeurs. • La 1ère radio sur les 11-14 ans, les 15-24 ans, les - de 50 ans, les 25-49 ans, les foyers de 4 personnes et +, les foyers avec enfants de - de 15 ans, les ménagères de - de 50 ans et les responsables des achats de - de 50 ans.

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26. La Télévision • 93.5% des foyers ont un téléviseur • 92.9% possèdent un poste couleurs • 33.5% des foyers possèdent 2 postes de TV ou +. • 74% ont un magnétoscope et 90% une télécommande. - Public inconditionnel - Public de distraction - Public cinéphile - Public dit « cultivé » • PDV TV = 35% (derrière la Presse) • Pour un indice base 100, pour un tarif d’un 30 secondes sur M6, le 8 secondes est à 35 alors que le 120 secondes est à 340. • Baisse d‘audience auprès des jeunes particulièrement en prime time (sauf pour M6)

27. La Télévision PA (%-2000) Recettes (M€-1999) TF1 36.5 2 426 F2 18.9 704 F3 12.4 438 C+ 4.8 120 M6 18.8 823 La 5ème/La 5 1.2 20 Arte 1.3 -

28. Le Paysage Audiovisuel Français de Complément • 16.1% de la population reçoit les chaînes du PAFC. • Foyers reliés à une antenne satellite individuelle : 2 295 000 • Foyers abonnés au câble : 2 673 000 Le Câble : • L’Abonné : urbain et masculin, suréquipé en produits bruns, de CSP+ et actif, à revenus plus élevés que la moyenne, consommateur de produits haut de gamme, présence d’enfants • Prix élevé de l’abonnement Le Satellite : • 30% des foyers connectés • Cible : Régions est, nord et parisienne, niveau d’études supérieures, 18-24 ans, enfants au foyer => LE PAFC : media de complément. => Répartition de l’audience : 70/30 en faveur du réseau hertzien

29. La Télévision • Media privilégié pour les produits de grande consommation • 32% des investissements réalisés tous medias de masse confondus Il est possible de distinguer : • Les chaînes généralistes privées ou publiques : cibles différentes entre les jours de la semaine, et les heures… • Les chaînes spécialisées (C+, Ciné Cinéma, Planète…) : audiences plus précises • Les chaînes locales : nombre limité actuellement

30. La Télévision Les chaînes publiques • France 2 : Chaîne publique de référence Chaîne généraliste Doit respecter ses obligations et ses missions de service public (émissions religieuses, information des consommateurs) Principal concurrent de TF1 => Programmes grand public, mais à orientation information et création. Une large place est donnée au divertissement. • France 3 : Chaîne publique généraliste à vocation régionale et culturelle. Diffuse des programmes régionaux grâce à 12 antennes régionales. => Programmes grand public avec recherche de qualité plus que d’audience

31. La Télévision • Arte et France 5 : Ont remplacé la Cinq Chaînes à vocation culturelle Arte chaîne franco-allemande, émet à partir de 19 h. La publicité y est interdite, le parrainage autorisé. France 5 diffuse dans la journée de 6 h à 19h. => Arte diffuse des programmes culturels : histoire, information, cinéma, théâtre, etc => France 5 est la chaîne de la connaissance et de la formation.

32. La Télévision Les chaînes privées : • TF1 : Chaîne leader Généraliste Privatisée en 1987, son principal actionnaire est le groupe Bouygues. Privilégie la recherche d’audience. => Programmes très grand public : fictions, films, émissions sportives, jeux Les journaux d’information ont une audience très élevée. • M6 : Principaux actionnaires : RTL Group (48%), Flottant (44%) Identité bien marquée : chaîne généraliste qui a su préserver une spécificité musicale et jeune Ne couvre que 80% du territoire environ => Programmation orientée musique, fiction et magazines

33. La Télévision • Canal + : Première chaîne à péage en France qui compte plus de 4 millions d’abonnés Principaux actionnaires : Groupe Canal Plus (48%), CIC (11%), … Diffuse certaines émissions en clair et la publicité n’est autorisée que pour ces plages horaires Bénéficie de l ’exclusivité de l’exploitation de films un an après leur sortie en salles => Programmes orientés vers le cinéma, le sport et les magazines

34. La Télévision Les différents formats publicitaires : • Spots publicitaires de 5 à 30 secondes avec de vraies possibilités créatives • Parrainage : Un annonceur associe sa marque à un programme TV Réglementation précise de cette forme de publicité • Infomercial/ Programmes courts : Apparition depuis 1995 de spots longs (2 à 3 minutes) - Style « reportage », « interview » - Montrent en détail les caractéristiques et avantages d’un produit

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36. L’Affichage • 4ème pôle d’investissements publicitaires des annonceurs, derrière la radio. • Les Français consacrent en moyenne 70 minutes par jour à leurs déplacements, 88 minutes en région parisienne. • En région parisienne, toute personne se déplaçant est exposée à l’affichage 33% de son temps. • 3 acteurs majeurs : Clear Channel, Decaux et TDI.

37. L’Affichage 1)Grand format extérieur : Avenir, Giraudy/Viacom, Dauphin/Clearchannel (90% du marché) 2) Le Mobilier Urbain= 11.4% de l’offre affichage global => 2 acteurs : Decaux (69.7%) et Sirocco (20.1%) qui affirme sa présence sur les midipoles (10 000 h- 50 000 hab) et les minipoles (<10 000 habitants) 3) L’Affichage Transport : Métrobus (RATP), France Bus (bus et métro de Lyon) et France Rail (filiale à 100% de la SNCF) L’Affichage Transport= 20.6% du CA total de l’affichage (1996) Ex : Flancs/culs de bus, formats quais, mobilier de gares… 4) Autres formes d’affichage : Parkings des hypermarchés (société SMA), dans les stations de ski, dans les aéroports (AP), sur les chariots (Affichariots de Mediaperformances), les kiosques, les vitrines, les ballons dirigeables, les montgolfières, les banderolles aériennes et même les avions (Magic Touch)

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39. Le Cinéma • 167 millions d’entrées en 2 000. En 2005, environ 50 millions d’entrées pour les films français, soit 40% de PDM • Investissement moyen d’un annonceur pour une campagne = 2.2 MF net. • Coût GRP moyen : de 35 000F à 45 000F • Cible : jeune, urbain, et de CSP élevée. • 2 régies publicitaires : Médiavision (2 431 salles) et Circuit A (1 140 salles). • Création de multiplexes (=au moins 10 salles pour un minimum de 1 800 à 2 000 fauteuils)

40. Le Cinéma Opérations spéciales : • Opérations en écran • Opérations en salle • Opérations en partenariat avec les magazines cinéma diffusés en salle • Opérations avec présence sur Internet Le Placement de produits : La vie d’un long métrage est longue : sortie en salle sur une cible jeune, urbaine et aisée, programmation sur Canal + un an plus tard sur une cible plus large, programmation sur la chaîne co-productrice 18 mois plus tard sur une cible encore plus large axée famille et de toute CSP. Enfin, sortie en cassette vidéo 13 mois après la sortie en salle.

41. Le Cinéma Les 3 types de placements de produit : • Prêt de matériel • Echange de marchandise => Ces 2 types permettent la citation de la marque au générique (le nom de la marque n’est pas visible dans le film) et souvent une avant-première réservée. • Apparition payante : présence directe et visible du produit dans le long métrage. => Ex : présence dans un film américain avec une vedette internationale = de 30 000 à 50 000 dollars, CPM de 0.17 à 0.28 dollars Ce dispositif n’est pas légitime en lancement de produit, mais…offre un capital sympathie lorsque la marque ou le produit sont utilisés par les stars.

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43. Internet • Taux de pénétration national du web : 37.8% (Etude Profiling) • 41% des français se connectent plusieurs fois par jour, surtout pour télécharger des logiciels (35%) et échanger des photos en ligne (30%) (Etude Profiling) • E-Pub 2003 : Le nombre de créations est en hausse sensible, de près de 20%, mais le nombre d’annonceurs s’est lui légèrement réduit. (-1.66%) • Parmi les 100 premiers annonceurs plurimedia, 91% ont annoncé en ligne en 2003, alors qu’ils n’étaient que 82% en 2002 et 2001. • On compte 46 829 bannières différentes présentes sur internet (+19.1% versus 2002) • 6 646 produits présents (-0.14%), 4 564 annonceurs (-1.66%)

44. Internet • Le fournisseur d’accès Wanadoo est deuxième annonceur (972 bannières), derrière le voyagiste Partir Pas Cher (2 831 bannières), et devant la banque en ligne Egg (827 bannières). Puis l’on retrouve le constructeur informatique Dell et le groupe de Grande Distribution Carrefour, qui fait son entrée dans le classement (campagne anniversaire du groupe). • Le 1er secteur d’activité reste donc les télécommunications, mais cette année, il est suivi par le voyage-tourisme (5ème en 2002). • Parmi les 200 premiers annonceurs plurimédia, le nombre d’annonceurs qui n’ont pas été présents sur Internet en 2003 s’est réduit par apport à 2002 : seuls 16% (versus 23.5 % en 2002, mais 8% en 2001) se sont abstenus.

45. Internet Les différents formats publicitaires : • La bannière classique • La demi-bannière • La bannière verticale • Les boutons et petits formats • Le billboard • Le carré • Le pop up • Le 16/9ème • Les skyscrapers • L’expand banner

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47. La Promotion • CA égal au CA publicitaire de la presse • Ensemble des actions qui poussent le produit vers l’acheteur = stratégie « push » • 2 cibles principales : les consommateurs et la distribution

48. Les objectifs Face aux consommateurs (60%): • Gagner des acheteurs • Créer une occasion d‘achat • Inviter à l’achat immédiat • Faire acheter dans un lieu déterminé • Faire prendre en main/essayer/acheter le produit • Appuyer un lancement, un relancement ou un positionnement • Développer un point d’image de marque • Réduire ou lever un frein • Fidéliser le consommateur • Remettre la marque dans la mémoire des consommateurs • Ecouler un stock

49. Les objectifs Face aux distributeurs : • Augmenter la présence au point de vente • Faciliter les mises en avant • Augmenter, réguler les stocks • Maintenir le linéaire parallèlement à une politique merchandising • Animer les ventes et les magasins • Occuper le terrain L’un des rôles du Trade Marketing est de proposer des actions sur mesure préalablement testées. => Objectifs essentiellement conatifs

50. Les techniques Sur la cible consommateurs : • Les ventes à prime (directe, différée, « produit en plus », auto-payante) Si le produit a un prix < 500 F, l’objet ne peut dépasser 7% de la valeur du produit . Si prix > 500F, la valeur de l’objet est limitée à 30F +1% du prix du produit sans dépasser les 350 F TTC. • Les techniques de jeux : - la loterie (tirage au sort, principe de gratuité) - le concours (compétition + impliquante que la loterie) - le winner per store (un gagnant tiré au sort par magasin) => Le consommateur préfère les jeux à révélation immédiate => Possibilité de créer des fichiers qualifiés