1 / 39

Firemná komunikácia s médiami (príprava účinných textov )

Firemná komunikácia s médiami (príprava účinných textov ). PR versus médiá. Z výskumu o vnímaní PR médiami v Čechách – r. 2000: Ciele PR v rámci činnosti firiem – informovať o firme (39% ) , prezentovať firmu (25% ) , vytvoriť a viesť mediálnu politiku firmy (22% ) .

rimona
Download Presentation

Firemná komunikácia s médiami (príprava účinných textov )

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Firemná komunikácia s médiami (príprava účinných textov)

  2. PR versus médiá Z výskumu o vnímaní PR médiami v Čechách– r. 2000: • Ciele PR v rámci činnosti firiem – informovať o firme (39%), prezentovať firmu (25%), vytvoriť a viesť mediálnu politiku firmy (22%). • Pri získavaní informácií preferujú médiá predovšetkým in house PR oddelenia spoločností (59%) a až potom PR agentúry (26%). • Dôvod preferovania agentúr médiami pri získavaní informácií – majú presnejšie informácie (14%), majú väčší odstup (14%), sú ochotní sa baviť a netrvajú na svojom (3%). • Primárny dôvod preferencie PR oddelení spoločností – majú lepšiu informovanosť a znalosť problematiky (32%).

  3. PR versus médiá Z výskumu o vnímaní PR médiami v Čechách– r. 2000: • Vnímanie pracovníkov firiem poverených komunikáciou s médiami oproti zamestnancom externých PR agentúr: - sú rovnako profesionálni (60%) - sú profesionálnejší (25%) - sú menej profesionálni (15%). • Za dôveryhodný zdroj získavania informácií považuje PR agentúry 66% novinárov. • Vnímanie práce PR agentúr – 64% novinárov agentúry v práci pomáhajú, 28% ich služby nevyužíva a 8% respondentov ich považuje za prekážku pri práci.

  4. PR versus médiá Z výskumu o vnímaní PR médiami v Čechách– r. 2000: • Očakávaná činnosť zo strany PR agentúr – sprostredkovanie kontaktu s kompetentným pracovníkom firmy (72%), podanie vyčerpávajúcej odpovede na novinársku otázku (65%) a servisná činnosť v podobe tlačových správ apod. (63%). • Dodržiavanie etických princípov – rešpektovanie pravdy (malo by byť imperatívom – 91%)

  5. PR versus médiá • Podľa prieskumu (správy) Medzinárodnej asociácie public relations firiem o vnímaní etiky novinárov samotnými PR agentúrami (oddeleniami): • 63% respondentov z 10 krajín strednej a východnej Európy verí, že platby za články na zákazku sú v regióne bežné • 41% tvrdí, že firemné vyhlásenia pre tlač sa výmenou za finančnú odmenu často objavujú ako redakčný materiál • 50% vraví, že novinári prácu v redakcii často kombinujú s prácou pre inú PR agentúru alebo firmu • Neetické správanie novinárov nemusí rovno znamenať, že berú úplatky • Uvádzanie zdrojov • Disclosure – odkrývanie kariet

  6. Ako pristupovať k media relations Media relations: • Všeobecné doporučenia pre komunikáciu medzi organizáciou a tými médiami, ktoré sa zaujímajú o jej činnosť Tri druhy spolupráce s médiami: • Odpovede na požiadavky médií • Pravidelné jednosmerné informovanie médií • Vzájomná interaktívna komunikácia medzi médiami a firmou • Komunikáciu s médiami na diaľku • Komunikácia s médiami na priamo • Komunikácia s médiami „v bezprostrednom vzťahu“ • Monitorovanie médií

  7. Ako pristupovať k media relations Media relations: • Médiá – spojenec a advokát • Pozícia médií – ich úlohou je informácie prijímať, spracovávať a predávať ďalej • Formovanie a ovplyvňovanie verejnej mienky zo strany médií • Médiá sa rozhodujú bez obmedzení, čo, kedy a v akej forme uverejnia – každá informácia si po odoslaní do médií žije svojím vlastným životom • Využite možnosť a váhu spontánnej publicity – kredibilita, dôveryhodnosť!!!

  8. Ako pristupovať k media relations Komunikáciu s médiami na diaľku: • Plánované a kontrolované kontaktovanie médií a novinárov • Použitie techník, ktorými môžeme zaistiť rozsev informácií veľkému množstvu médií – bez toho, aby sme s novinármi hovorili • Techniky zahŕňajú: • Tlačové správy • Press kity • Sponzorované nahrávky v rádiu • Správy na videokazetách • Poskytnuté fotografie

  9. Ako pristupovať k media relations Komunikáciu s médiami na priamo: • Zahrňuje organizovanie: • Tlačových konferencií • Stretnutí s novinármi (klubové stretnutia) • Rozhovorov/brífingov • Akcií spojených s predajom • Road shows • Výletov pre novinárov • Vytvárania komentovaných správ • Odborných komentárov • Príležitostí pre fotografov

  10. Ako pristupovať k media relations Komunikácia s médiami „v bezprostrednom vzťahu“ : • Komunikácia s novinármi a médiami v reakcii na ich konkrétne potreby a otázky (zamerané na konkrétne okolnosti, udalosti a témy) • Techniky: • Zvládnutie novinárskych otázok • Príprava a vydanie vyhlásení • Komentáre k vývoju v predmetnom obore • Komentáre k aktivitám konkurencie Monitoring médií • „In house“ • Pomocou výstrižkových služieb • Pomocou spoločností špecializujúcich sa na monitoring médií • Pomocou médií samotných

  11. Princípy dobrých vzťahov s médiami • Poskytujte médiám servis • Založte svoju povesť na spoľahlivosti • Dodávajte dobré texty • Spolupracujte pri poskytovaní materiálov • Poskytujte priestor na overenie faktov • Budujte osobné vzťahy • Zoznámte sa detailne s cieľovými médiami: • Ľudia, ktorí v nich pracujú • Redakčná politika a štýl • Čítanosť a náklad • Uzávierka • Profil čitateľov • Distribučné kanály

  12. Novinárske desatoro • Neuplácať • Darčeky maximálne do 500 Sk • Poznať dokonale svoj odbor • Poznať dokonale médiá, s ktorými chceme spolupracovať • Neklamať • Odpovedať novinárom na otázky okamžite, respektíve ASAP • Nevolať im na mobil, ak nám nedali číslo • Ak sa nerozhodnú správu uverejniť, nevyhrážať sa im • Nezatĺkať • Nikdy nepoužívať – informácia je iba pre Teba

  13. Správne a nesprávne postupy v PR Správne postupy • Hovorte pravdu • Najskôr fakty – až potom vlastný názor • Dodržujte uzávierky • Dodržujte sľuby • Buďte pripravení na citáciu • Buďte opatrní, čo médiám hovoríte • Vždy dôsledne prekontrolujte text pre médiá • Vždy ex ante skontrolujte ústne alebo písomne fakty a čísla, ktoré chcete poskytnúť médiám a novinárom

  14. Správne a nesprávne postupy v PR Nesprávne postupy • Klamať a utajovať fakty a informácie • Preháňať • Nebrať ohľad na uzávierky • Bez vysvetlenia meniť názor • Hovoriť bezdôvodne „bez komentára“ • Hovoriť „off the record“ a očakávať, že nebudete citovaní • Rozoslať niečo bez toho, aby to schválili tí, za ktorých hovoríte • Predpokladať, že novinári pochopili to, čo ste práve povedali

  15. Nástroje komunikácie s médiami • Tlačové správy • Odpovede na otázky médií • Stretnutia s novinármi, tlačové konferencie • Rozhovory s novinármi, individuálna práca s novinármi a s médiami

  16. Spravodajstvo • Novinárske spravodajstvo stojí na faktoch a udalostiach • Správa – historicky najstarší žurnalistický útvar • Správa, ako základný kameň spravodajstva, je definovaná ako žurnalisticky spracovaná informácia o niečom, čo sa stalo, alebo nestalo, stane alebo nestane, alebo o zmene nejakého stavu. Fakty, deje, alebo myšlienky pri tom iba zaznamenáva, sumarizuje a konštatuje. • Čo? Kto? Kedy? Kde? Prečo? • Aktuálnosť, novosť, zaujímavosť, významnosť správy...

  17. Čo je tlačová správa • Jeden z najčastejšie používaných nástrojov media relations • Nástroj aktívnej a jednosmernej komunikácie firmy s médiami • Tlačová správa je často nazývaná press release – v takomto prípade sa neberie do úvahy dôležitosť elektronických médií • Kedy vydávame tlačovú správu: vždy, keď potrebujeme oznámiť novinku či zaujímavosť v živote firmy či značky • Komu správu posielame: relevantným novinárom • Tlačová správa nesplní očakávanie vtedy, keď: a/ neobsahuje žiadnu zaujímavú alebo dôležitú správu b/ je zle napísaná, respektíve prezentovaná c/ je zle načasovaná d/ nie je pre vybrané médiá dôležitá

  18. Čo je tlačová správa Proces prípravy a vydania tlačovej správy • Výber vhodnej informácie pre tlačovú správu (komunikačná plán, novinky) • Zozbieranie všetkých dostupných podkladových informácií potrebných na prípravu tlačovej správy • Príprava správy, interné schválenie • Príprava databázy relevantných médií a novinárov • Distribúcia tlačovej správy • Prípadná následná komunikácia s novinármi (follow up áno či nie?)

  19. Čo je tlačová správa Náležitosti tlačovej správy • Logo firmy + označenie „Tlačová správa“ • Titulok (headline) – novinka • Podtitulok (doplnenie titulku) • Dátum a domicile • Prvý odstavec – hlavné informácie • Druhý odstavec – doplňujúce informácie, citát • Ďalšie informácie • Pod čiarou – sumár základných informácií o firme • Kontakty pre ďalšie informácie

  20. Práca médií s tlačovou správou • Vaša tlačová správa je jedna z mnohých, ktoré novinár každý deň dostáva • Aby ju využil, správa musí byť dostatočne mediálne zaujímavá a musí obsahovať jasnú novú informáciu – tak pre novinára, ako aj pre čitateľa • Prvá otázka novinára po obdržaní tlačovej správy teda znie: „Bude to čitateľa zaujímať?“ – rozhodnutie padne do 5 sekúnd • Novinár správu nepoužije v pôvodnej podobe – vyberie z nej to, čo považuje za dôležité • Rôzne médiá kladú dôraz na rôzne informácie – príprava viacerých správ na jednu tému (ušitie tlačových správ na mieru jednotlivého média)

  21. Práca médií s tlačovou správou • Akákoľvek tlačová správa musí byť: • Nová – udalosti v nej obsiahnuté by nemali byť staré, alebo už známe • Neobvyklá – čitateľova reakcia by nemala byť „No a čo?“ • Zaujímavá – musí udržať novinárovu pozornosť • V očiach novinárov majú síce tlačové správy nie najlepšiu reputácie, ale napriek tomu novinári tlačové správy očakávajú a potrebujú: • Počet novinárov na plný úväzok v médiách klesá, tlak na „objavovanie“ nových správ a tém však stúpa • Priemerne 33% článkov, ktoré sa každý deň objavia vo Veľkej Británii v celoštátnej tlači, bolo vyvolaných aktivitou PR (väčšinou tlačovou správou), ktorá bola komerčne motivovaná!

  22. Príprava tlačovej správy • Spravodajský štýl písania novinárov – priamo k meritu veci • Niekoľko otázok na úvod: • Pre koho píšem? Pre čitateľa • Čo píšem? Správu • Čo je cieľom správy? Informácia • Aké fakty mám k podporeniu správy? Musí to byť pravda • Uvedomte si, ktoré body správy sú pre Vaše kľúčové médiá najdôležitejšie • Uveďte fakty podľa dôležitosti • Uistite sa, že text a fakty v ňom „sú stráviteľné“ • Skontrolujte, či je správa bez chýb a či bola schválená na uverejnenie

  23. Príprava tlačovej správy Pravidlá pri písaní tlačovej správy • Pamätajte, že novinár pod časovým tlakom venuje správe priemerne 5 sekúnd pozornosti • Dostatočnú pozornosť venujte príprave titulku (headline) • Píšte správu formou „obrátenej pyramídy“ – najdôležitejšie informácie na začiatok • V prvom odstavci odpovedzte na všetky základné spravodajské otázky – KTO, ČO, KDE, KEDY • V ďalšom odstavci odpovedzte aj na otázky AKO a PREČO • Informáciu z prvého odstavca rozvíjajte v ďalšej časti správy • Píšte správu jasne a stručne, s dôrazom na výhody • Používajte jednoduché argumenty, dodržujte vyvážený štýl správy • Odstráňte zo správy superlatívy – tlačová správa nie je „lacnejšou“ reklamou na Vašu spoločnosť

  24. Príprava tlačovej správy Pravidlá pri písaní tlačovej správy • Používajte skôr činný, ako trpný rod • Píšte správu v minulom čase • Píšte tlačovú správu maximálne na 1,5 strany A4 • Ak chcete zaujať, zahrňte vždy do správy citát predstaviteľa vedenia firmy • Skontrolujte si načasovanie správy • Skontrolujte si media list • Ak je to možné, posielajte so správou vzorky výrobku • V prípade potreby konzultujte pred distribúciou správy jej obsah s právnikom • Ak je správa zároveň pozvánkou pre fotografa, spomeňte to! • „Embargovaná“ tlačová správa

  25. Príprava tlačovej správy Formát tlačovej správy • Používajte len jednu stranu A4 (nikdy nepíšte na obidve strany) • Používajte dvojité riadkovanie • Zarovnávajte text vľavo, vpravo ho nechajte nezarovnaný. Lepšie sa tak správa číta • Správa by mala jasne označovať, že je určená pre médiá – hore na strane by sa malo objaviť „Tlačová správa“ • Na začiatku správy uveďte domicil (miesto vydania správy a dátum) • Správa musí obsahovať titul a podtitul (obidva veľkými písmenami) • Rozdeľte text do odstavcov – opäť zarovnané doľava

  26. Príprava tlačovej správy Formát tlačovej správy • Používajte čitateľný druh písma – 11-12 bodov, druh doporučujeme Arial • Vpravo aj vľavo ponechajte okraje aspoň 2,5cm • Pre citáciu používajte úvodzovky • Čísla 1-9 píšte, nepoužívajte pre ne číslice • Píšte percentá, nepoužívajte symbol • Nedeľte vetu alebo odstavec na dve stránky • Nepodtrhávajte, nepoužívajte kurzívu • Na záver pre prípad, že by novinár chcel ďalšie informácie, uvádzajte kontaktnú osobu a číslo Otázky na diskusiu: • Používanie titulov? • Oznámenie „koniec“ na konci správy? • Číslovanie strán?

  27. Po napísaní tlačovej správy • Dajte ju prečítať viacerým kolegom • Uistite sa, že ste ju dali odsúhlasiť každému, kto ju odsúhlasiť mal • Uistite sa, že všetci, ktorí sú v správe citovaní, budú mať v prípade požiadaviek zo strany médií čas poskytnúť ďalšie vyjadrenia • Ak má spoločnosť viacero pobočiek, uistite sa, že každá z nich má pre prípad otázok zo strany miestnych médií kópiu • Skontrolujte si, že informácia zaujíma redakciu, ktorej tlačovú správu posielate – a zistite, akou formou ju redakcia chce obdržať (faxom, mailom, poštou, kuriérom apod.) • Neposielajte do jednej redakcie viac ako jednu kópiu tlačovej správy Pamätajte, že každá tlačová správa si žije po uverejnení vlastným životom!!!

  28. Ako načasovať vydanie tlačovej správy • Rozosielajte tlačové správy len v prípade ich aktuálnosti • Ak sa chcete spojiť s jedným periodikom, zvoľte radšej osobný kontakt s novinárom • Neposielajte tlačové správy tak, aby došli v deň tlače nového čísla – novinárov tlačí uzávierka a Vašu správu budú z časových dôvodov ignorovať • Ak to nie je nevyhnutné, nevydávajte tlačové správy v piatok • Z časových dôvodov vydávajte tlačovú správu najlepšie v utorok-štvrtok, vždy najneskôr do 12,30h • Nesnažte sa byť pri doručovaní správy príliš nápadití – napr. doručenie tlačovej správy kuriérom oblečeným v kostýme môže byť kontraproduktívne • Ak je správa urgentná, pošlete ju médiám faxom (mailom) čo možno najskôr

  29. Fotografie • Dôležitý, ale často zanedbávaný aspekt PR a komunikácie s médiami • Fotografia povie často viac ako slová!!! • Médiá vítajú fotografie ako vhodnú formu doplnku (dokreslenia) k textu • Vlastnosti fotografie • Autenticita – ...“predsa to vidím na vlastné oči, tak to muselo existovať.“ (spochybnená platnosť tvrdenia v čase digitálnej fotografie) • Názornosť – fotografia nepopisuje, ale ukazuje... „jeden obrázok povie viac ako tisíc slov.“ • Spriaznenosť so spôsobom nášho zapamätávania – je prirodzené vybaviť si niečo „vyvolaním obrazu“ v pamäti • Dokáže „zastaviť čas“ – druh „obrazovej konzervy, ktorú si čitateľ môže hocikedy otvoriť • Rýchlosť sprostredkovania

  30. Fotografie • Spravodajská fotografia – základ fotografického spravodajstva • Zachytáva momenty, veľké i malé, ktoré tvoria našu históriu • Poslanie – informovať, podať správu, priblížiť udalosť čitateľovi, či sa stala tisícky kilometrov ďaleko, alebo v jeho ulici • Poskytuje obrazovú správu, vizuálne zobrazuje fakt • Odpovedá na klasické spravodajské otázky kto?čo?ako?, výnimočne na kde? • Nevie odpovedať na otázku prečo, ani udalosť časovo nezaradí. Preto je vždy súčasťou fotografickej správy text. „Moja práca nespočíva iba v tom, že jednoducho niečo fotím, ale predovšetkým, že poskytujem informácie. Žurnalistická časť mojej práce je veľmi dôležitá.“ Fotograf agentúry AP Marc Duncan

  31. Fotografie • Informácie pre fotografa pred fotografovaním: • Povedzte mu dopredu, o aký typ fotografie pôjde • Dajte mu požiadavku na veľkosť fotografie • Uistite sa, že fotograf pozná čas a miesto fotografovania • Určite fotografovi termín na odovzdanie náhľadov a finálnych fotografií • Premyslite si, ako bude fotografia vyzerať – skontrolujte pozadie apod. • „Vdýchnite“ fotografii nápad a iskru • Vyvážené detailné fotografie sú atraktívnejšie • Fotograf musí vedieť, čo je správa + musí „fotograficky vidieť“

  32. Advertorials • Umiestňovanie článkov o firme za úhradu • Advertorials - v prípade, že chceme mať kontrolu nad obsahom zverejnenia • Pri advertorials ide o komerčnú prezentáciu – takýto článok musí byť ako komerčná prezentácia vždy aj označený! • Otázky pred rozhodnutím sa pre advertorials: • V akom médiu chceme komerčnú prezentáciu umiestniť? • Má dané médium dobrú reputáciu a stálu vzorku čitateľov • Dostane sa k čitateľom našej cieľovej skupiny? • Stoja tie peniaze za priestor za to? • Ktoré ďalšie firmy (organizácie) sa v predmetnom čísle objavia? Kredibilita pri advertorials je u čitateľov oveľa nižšia ako pri tlačových správach!

  33. Advertorials Štýl pri advertorials • Iný z hľadiska obsahu ako pri tlačových správach – máme plnú kontrolu nad textom • Je to skôr reklamný text – komunikačná podpora zvoleného posolstva • Cieľ reklamného textu – vyvolať pozornosť • Z hľadiska štruktúry – príťažlivý headline, jasný a stručný text • Možnosť doplniť text o vizuálne prvky – grafy, čísla, tabuľky, porovnania apod. • Chceme, aby si náš reklamný text čitateľ prečítal!

  34. Tlačová konferencia • Interaktívny, efektívny a obojsmerný komunikačný nástroj s viacerými novinármi a médiami naraz • Tlačovú konferenciu organizujeme vtedy, keď chceme informovať viacerých novinárov naraz • Tlačová konferencia je vhodná a stojí za námahu a náklady vtedy, keď: • Je najlepším spôsobom, ako správu novinárom oznámiť priamo a viacerým naraz • Informácia má silný vizuálny prvok • Novinári sa budú chcieť tlačovej konferencie zúčastniť a tá bude príležitosťou pre upevnenie vzájomných vzťahov

  35. Tlačová konferencia Príprava tlačovej konferencie • Pozvánky • Miesto konania, produkčné zabezpečenie • Rečníci • Nácvik • Press kits • Pozičné dokumenty • Realizácia • Komunikácia s médiami po tlačovej konferencii, monitoring výstupov • Follow up

  36. Rozhovor s médiami (novinármi) • Komunikácia s médiami na priamo a v bezprostrednom vzťahu • Vždy sa snažte spolupracovať – článok určite napíšu aj bez Vás • Neponáhľajte sa s odpoveďou – zistite si fakty a zavolajte späť • Ak je to možné, pridajte do odpovede novinárovi niečo nové • Premeňte zápory v klady • Dajte pozor na svoj postoj – nevyzerajte nepriateľsky alebo obranne • Vyhýbajte sa slangu • Nehovorte „bez komentára“

  37. Rozhovor s médiami (novinármi) • Ak je to možné, snažte sa, aby bol rozhovor vedený osobne • Dôkladne sa pripravte na ťažké a nepríjemné otázky • Buďte úprimní • Ak nepoznáte na otázku odpoveď, povedzte to • Nesnažte sa byť príliš chytrí • Novinár chce Vašu odpoveď väčšinou použiť na upresnenie názoru Vašej spoločnosti na určitú tému • Primárne pre Vás je zodpovedanie otázky včas

  38. Rozhovor s médiami (novinármi) Proces prípravy odpovede pre novinára vo firme • Novinár zavolá s konkrétnou otázkou, ktorú prevezme zástupca firmy, respektíve jej PR agentúry • Overenie všetkých potrebných informácií počas telefonátu – upresnenie novinárskej požiadavky, deadline na odpoveď, aký bude kontext uverejnenej informácie, fotografické doplnenie apod. • Interná príprava návrhu odpovede, schválenie finálnej verzie, doplnenie ďalších informácií o firme • Zaslanie odpovede novinárovi (médiu) v dohodnutom čase • Nezáväzný telefonický follow up s novinárom – upresnenie ďalších požiadaviek, autorizácia vyhlásení, doplnenie ďalších informácií

  39. Ešte raz tlačová správa Sumár na záver – pozor na... (bežné chyby) • Príliš dlhá tlačová správa • Podobná správa pre všetky typy redakcií • Pozor na 4+2 „W“ v správe pre médiá • Správa nie je novinársky zameraná, je plná reklamy • Správa nie je dobre zacielená • Hlavná myšlienka je v tlačovej správe príliš vzadu • Vety a odstavce sú príliš dlhé • Správa je založená na technickom alebo slangovom slovníku • „Premúdrelý“ a „príliš chytrý“ sloh • Zlá úprava a štruktúra tlačovej správy

More Related