SISA NEUROSHOPPPING

SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma

Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping • Far avanzare la conoscenza del comportamento di acquisto è la premessa per migliorare il Marketing Distributivo in termini di efficienza ed efficacia • Per comprendere pienamente il comportamento di acquisto: • Non si può accettare l’assioma dell’ economia neoclassica secondo cui le preferenze dei consumatori sono date , stabili , insensibili al contesto, rivelate con le scelte effettuate • non ci si può limitare ad analizzare ex post quando, dove,come e cosa acquistano i consumatori di predefiniti segmenti sociodemografici , ma interessa anche il come e perché : • analizzare il significato dell’acquisto, con l’osservazione delle aree del cervello che si attivano prima dell’azione che porterà al possesso del bene ( azione-stimolo/significato-scopo ); • impiegare le conoscenze prodotte da discipline non economiche come la psicologia cognitiva e le neuroscienze ; • Individuare i meccanismi mentali che vengono impiegati per selezionare quel bene all’interno di un campo di scelta vasto

Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping • Gran parte dei nostri acquisti non sono frutto di un’analisi delle informazioni disponibili e di processi logici , ma semplici reazioni viscerali a marcatori somatici ( Dmasio : Descates error) • Il distributore ha imparato col learning by doing a tener conto delle componenti a-razionali dell’acquisto ( prezzi dispari, promozione multiby, vendita rateale a interessi zero, MCD) T1 • le opportunità di ulteriore miglioramento nell’orientamento della mente verso l’acquisto sono tuttavia ancora consistenti • La psicologia e le neuroscienze hanno aperto nuove prospettive per il marketing, dal momento che hanno ormai dimostrato che : • la decisione economica scaturisce dalla combinazione di processi controllati e automatici, cognitivi ed emotivi ; • il processo decisionale ha una importante componente relazionale, che discende dalla nostra capacità di rappresentare la mente altrui (n.specchio)e dal bisogno di socializzare le scelte • Il contesto con cui si presenta una opzione condiziona la decisione e mette dunque in discussione l’assioma economico della invarianza (categoria , MCD, framing del pricing ) ES1-2-3

Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping • Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valutare la perdita di valore che le insegne subiscono quando rinunciano alla loro autonomia di marketing per cogliere le opportunità offerte dalla industria sotto forma di sconti legati a prestazioni : • Un assortimento troppo esteso rispetto ai vincoli di tempo e ai limiti della mente cognitiva trasforma la ricchezza della proposta commerciale in una minor propensione all’acquisto ( rinvio ) • I contributi per promuovere prodotti che il consumatore non vuole acquistare e il cambio di paradigma con “promolibre” ( T.2 ) • Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valurare se e fino a che punto può essere sviluppato il prosumerismo nel retail : • Self scanning ( mobile e fisso ) • Libera scelta • La messa in discussione del principio economico della razionalità e della funzione di utilità non implica una maggior regolazione

Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping • La decisione di acquisto può scaturire da: • Un mero conflitto neuronale della mente emotiva – sistema limbico( nucleus acumbens – insula - amygdala) • Dalla combinazione –interazione di fattori emotivi-cognitivi • dalla combinazione di fattori emotivi, cognitivi e relazionali • Il nuovo approccio ci consentirà anche di innovare la segmentazione della clientela commerciale passando: • Da un approccio ex post ( DNA dello shopper, importanza del cliente , stile di acquisto in termini di sensibilità al prezzo ) • Ad un approccio ex ante, in funzione del diverso utilizzo delle varie componenti della mente e delle euristiche psicologiche che conducono all’acquisto • La segmentazione neuropsicologica consente di approcciare in modo nuovo segmenti già oggetto di targeting : • Giovani / anziani / bambini • Uomini / donne – mamme • Non ci occuperemo, se non di riflesso, di comportamento di consumo e di comunicazione • L’importanza della neuropsicologia nella previsione della probabilità di successo dei nuovi prodotti

T.1 – Matching tra conoscenza tacita e spiegazioni neuropsicologiche nel merchandising

T.2 – L’innovazione di promolibre

Cap. 2 – Come e perché acquistiamo • Nuove conoscenze per un nuovo marketing : • la bontà di una decisione è direttamente legata alla razionalità del processo logico che sta alla sua base ?! • i sentimenti interferiscono con la mente consapevole e debbono di conseguenza essere tenuti “imbrigliati” per adottare scelte razionali considerate per definizione “ottimali”? • Damasio in contrapposizione a Platone e Freud per superare la dicotomia razionalità-irrazionalità ( la dimensione a-razionale) • Dalla teoria delle preferenze rivelate e dell’utilità attesa della economia tradizionale all’economia comportamentale ( perché scartiamo a priori alcune alternative e cambiamo nel tempo il prodotto acquistato senza mutare le nostre preferenze ?) • Biometria e marketing • E’ impossibile scoprire ex ante cosa vuole il consumatore semplicemente chiedendoglielo , evitando così errori nel lancio dei nuovi prodotti, nella comunicazione e nel pricing (F3) • Per superare lo scostamento tra dichiarazioni e comportamento effettivo, occorre registrare l’impatto fisico degli stimoli

Cap.2 - Come e perché acquistiamo • Le misure biometriche • Complementarietà e limiti dei due approcci , validità ecologica • Le principali tecniche biometriche ( EEG, eye tracking, Q sense, , fMRI , affective computing ) ed i diversi impieghi ( t2.1 ) • Le prime applicazioni delle misure biometriche ( F2.2 ) • Speranze del neuromarketing : • La moralità dell’utilizzo di tecnologie mediche per orientare il comportamento di consumo e di acquisto ( Commercial Alert ) • La neutralità dello strumento e il valore della conoscenza • L’efficacia della pubblicità dissuasiva del fumo secondo la fMRI, pubblicità subliminale senza filtri cognitivi ( vino e musica ) • Limiti del neuromarketing : • Possibile evitare il lancio di prodotti che non avranno successo? • Possibile controllare lo stato emotivo dei trader per evitare decisioni irrazionali ( Philips –ABN AMRO, nuova ricerca sul testosterone ed il vantaggio del genere femminile ) ? • Possibile evitare pubblicità inefficaci ( Neuroingage, Neurofocus)?

Cap.3 - Acquistare consapevolmente • Informazione e razionalità economica : • Inversione del paradigma che lega l’abbondanza di informazione alla razionalità ( la ricchezza di informazione crea povertà di attenzione ) • Importanza della categorizzazione / contesto • Gli effetti di un eccesso di informazione nell’assortimento • La diversa rilevanza delle informazioni di cui si dispone quando si sceglie una marca all’interno di una categoria ad assortimento esteso • Le euristiche ( scorciatoie cognitive ) con cui colmiamo la carenza di informazione (word of mouth off –on line, prezzi relativi,imitazione ) • L’informazione rilevante ai fini della qualità della scelta non è solo quella che attiva processi cognitivi • Informazioni consapevoli e informazioni inconsapevoli: • informazioni codificatenel processo evolutivo e nell’esperienza • Le informazioni inconsapevoli attivano il sistema limbico e, quindi, le decisioni emotive non sono di per se “irrazionali” • Le informazioni rilevanti provengono dunque da svariate fonti e contribuiscono tutte, seppur in diversa misura, tempi e modi , alla costruzione delle preferenze ( T3.1 ) • il circuito del reciproco riconoscimento nel dare e ricevere informazioni per l’acquisto attraverso il passaparola ( socializzazione della scelta )

Cap.3 - Acquistare consapevolmente • Logica e relativismo : • L’informazione è sempre relativizzata dalla mente consapevole che cerca un àncora valutativa : • L’importanza del contesto informativo ( categoria / framing ) • L’esempio dell’effetto priming in pubblicità • L’esempio di Joshua Bell • La condizionabilità del cervello consapevole ed i limiti della razionalità nella promozione di prezzo • Ancora esplicita e ancora implicita ( promo in aumento listino ) • Effetto ancora e principio del contrasto proponendo prima il prodotto più costoso ( abito e maglione, auto e accessori ) • L’eccitazione emotiva nella promozione : • La promozione non attiva solo la mente cognitiva • Gli elementi razionali si combinano con elementi emotivi nel valutare il risparmio offerto con la promozione ( tanto più alto è lo sconto e tanto minore è l’emozione negativa del pagamen -to generata dall’insula in risposta alla comunicazione ) • Desiderio di risparmio e acquisti compulsivi

Cap.3 - Acquistare consapevolmente • La “razionalità” della promozione di prezzo della marca commerciale : • Inadatta alla creazione di traffico • Adatta allo sviluppo della penetrazione stimolando il rammarico, vale a dire una emozione negativa cognitivamente determinata ( da non confondere con l’insoddisfazione) • il rammarico è semplicemente un argomento del marketing distributivo che si sforza di offrire elementi informativi “contro fattuali” per orientare le scelte della clientela ( Il caso del latte fresco COOP ) • Il controllo cognitivo del rammarico( come far tacere il rammarico di non aver comprato in saldo ?) • La nostra mente consapevole è continuamente impegnata a razionalizzare scelte emotive ; più che razionali , siamo dunque razionalizzatori

Cap.3 - Acquistare consapevolmente • Inversione dell’effetto ancora ( dal rialzo al ribasso ) : • La recessione ha indotto le insegne ad inserire primi prezzi ancorando al ribasso la scala prezzi • Più si amplia la fascia dei primi prezzi è più la mente cognitiva dell’acquirente elabora una informazione di rincaro delle altre alternative ( prezzo di apertura ) • L’inserimento massiccio di primi prezzi non migliora l’immagine di convenienza del’insegna per i clienti medi e premium , sia sul piano cognitivo ( ex ante) che sul piano emotivo ( ex post ) stimolando l’emozione del rammarico • anche sul piano espositivo, non è opportuno evidenziare la convenienza offerta nella fascia dei primi prezzi • L’effetto àncora / contrasto per l’acquisto di beni che: • Soddisfano un bisogno ( presentare il prodotto costoso ) • Soddisfano un desiderio ( presentare il prodotto meno costoso per esaurire le resistenze cognitive )

Cap.3 - Acquistare consapevolmente • Impiego strumentale e inerzia della mente cognitiva : • La mente cognitiva ritarda e razionalizza scelte già maturate a livello emotivo ( ES.4 stroop test ) • La mente cognitiva frena i nostri impulsi di acquisto , ma poi giustifica le nostre scelte ed i nostri giudizi anche quando le circostanze cambiano ( es. servizio COOP ) • Dissonanza cognitiva , tempi e costi del cambiamento delle convinzioni maturate con l’esperienza di acquisto • Il funzionamento strumentale della mente cognitiva si manifesta anche al contrario generando convinzioni , attrasverso la selezione delle informazioni da considerare • Eccesso di razionalità e qualità della decisione : • Non solo la mente cognitiva svolge un ruolo residuale ma, se pensiamo troppo, finiamo per prendere decisioni sbagliate • La qualità della decisione nell’esperimento dei poster e del numero della previdenza sociale • La qualità della decisione di acquisto al supermercato dove si deve scegliere tra migliaia di prodotti in pochi minuti

F3 – Le risposte cognitive inaffidabili

Cap.4 – Acquistare emotivamente • La genetica degli acquisti • il comportamento economico non è determinato solo dal contesto culturale e sociale , ma ha una base genetica • La mente emotiva elabora informazioni ed effettua scelte senza sforzo e senza consapevolezza da parte dell’individuo e, quindi, in modo automatico e molto prima della mente cognitiva ( memoria senza ricordo ) • La mente emotiva ( amigdala, nucleus accumbens , insula) si attiva per associazioni confrontando il presente con l’esperienza genetica e l’esperienza vissuta • Le neuroscienze catalogano le emozioni in 7 categorie primarie: ira, paura, disgusto, felicità, tristezza, sorpresa, disprezzo • L’informazione emotiva è trasmessa dai neuroni con una variazione di frequenza dei loro impulsi ( scarica) • L’attivazione neuronale precede le nostre azioni, ma vi sono neuroni ( specchio ) che si attivano per le azioni degli altri e sono alla base dell’empatia, del desiderio , della comprensione delle intenzioni altrui, della imitazione e dell’apprendimento

Cap.4 – Acquistare emotivamente • Il conflitto neuronale che sfocia nell’acquisto • Il bilancio tra emozioni positive suscitate dalla previsione del consumo (NACS) ed emozioni negative suscitate dalla perdita connessa al pagamento del prezzo ( INSULA) • Le emozioni sono suscitate da tutti i nostri sensi attivando una memoria di cui non abbiamo un ricordo cosciente • Il minor impatto della vista rispetto agli altri sensi per rendimenti decrescenti e filtro cognitivo ( madeleine ) • Le azioni delle imprese per influire sul conflitto neuronale ( sviluppo di marcatori somatici attraverso la pubblicità, marketing sensoriale, rinvio del pagamento) • La mente cognitiva interviene raramente a monte dello acquisto , ma interviene spesso a valle per razionalizzarlo • Limiti della mente emotiva : • Decisioni creative • Decisioni il cui esito è casuale • Decisioni in cui è richiesta la valutazione di un rischio , a causa della asimmetria con cui la nostra mente emotiva considera perdite / guadagni e vantaggi / svantaggi intertemporali ( ES 5-6 ) • Errori della mente emotiva ( ES.7-8)

Cap.4 – Acquistare emotivamente • Suscitare l’emozione della paura per vendere beni : • Sviluppo e posizionamento dei cibi funzionali ( F4.1 ) • L’opportunismo nel marketing dei cibi “ free from “ , ovvero con asseriti principi attivi in grado di prevenire-curare patologie • Sviluppo , posizionamento e derive dei prodotti biologici • l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto ( dissonanza cognitiva e ignoranza auto imposta ) • Suscitare l’emozione dell’empatia e dell’equità per vendere beni: • Sviluppo, posizionamento e derive dei prodotti equo-solidali • Sviluppo , posizionamento e derive dei prodotti locali • l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto • Offrire prodotti biologici, equo – solidali e locali, significa scegliere come target un segmento di consumatori disposto a pagare un premium price per soddisfare valori in cui crede , indipendentemente dal contributo che si può dare con questo comportamento e dalla fondatezza delle motivazioni sottostanti • Gli interventi pubblici di controllo del marketing della paura

Cap.4 – Acquistare emotivamente • Acquistare per rammarico • Il rammarico è una emozione negativa cognitivamente determinata e non dev’essere confuso con l’insoddisfazione • La propensione alla minimizzazione del rammarico è una chiave di lettura importante del comportamento di acquisto : • Concentrazione degli acquisti al centro della scala prezzi e forma del mercato in termini di distribuzione della ponderata • Posizionamento e comunicazione della marca commerciale • Asimmetria della contabilità emotiva / avversione a perdite • La mente emotiva è in grado di rappresentare meglio ciò che perdiamo con la vendita rispetto alla gratificazione che potremmo ricevere impiegando la moneta ricevuta in cambio • La concentrazione temporale degli acquisti può essere spiegata sia sul piano cognitivo che sul piano emotivo con la propensione a cumulare le perdite per ridurre l’effetto dotazione • La maggior valutazione delle perdite rispetto ai guadagni è di fatto invertita nel caso del gioco d’azzardo : • la imprevedibilità del guadagno moltiplica la dopamina • I neuroni dopaminergici si attivano anche per le quasi vincite • Regressività del gioco

Cap.4 – Acquistare emotivamente • La patologia degli acquisti in promozione • Sottovalutazione della perdita di denaro • Il desiderio di risparmio prevale sul bisogno di risparmio • Non si riconoscono i comportamenti opportunistici • Superamento dell’opzione standard dell’invarianza • Orientare la libertà degli individui per sfruttare la propensione emotiva all’invarianza ( status quo ) • Esempi di superamento del’opzione standard nel caso di beni di pubblica utilità ( copertura assicurativa e pensionistica, donazione di organi ) • Superamento dell’opzione standard dell’invarianza temporale dei prezzi di vendita • Superamento dell’opzione standard dell’invarianza dei prezzi di vendita per profilo di acquirente ( importanza, fedeltà, provenienza per fascia isocrona )

Cap.4 – Acquistare emotivamente • La fedeltà emotiva all’insegna • Il prezzo è il principale driver nella scelta dell’insegna • La mente emotiva si attiva con l’esperienza di acquisto per valutare la convenienza dell’insegna abituale • La mente cognitiva si attiva con la promozione che ci induce a verificare la convenienza dell’insegna abituale • L’esperimento COOP Estense di verifica del ruolo della mente emotiva nella fidelizzazione all’insegna : • Scarto tra convenienza reale e convenienza percepita (t4.2) • La percezione della dinamica dei prezzi risulta indipendente dalla politica dei prezzi reali dell’insegna (t4.3-4) • Le spiegazioni fornite dall’insegna in merito alla carenza di percezione della dinamica dei prezzi ( tempistica, rilevanza offerte promozionali, azioni dei competitors ) • Le spiegazioni neurologiche sulla percezione del livello dei prezzi: • Il consumatore ha memoria senza ricordo cognitivo e, in particolare, la memorizzazione del prezzo avviene solo per i prodotti effettivamente acquistati • La risposta cognitiva alla domanda sul posizionamento di prezzo diverge dal nostro giudizio emotivo e dal comportamento effettivo.

Cap.4 – Acquistare emotivamente • Le spiegazioni neurologiche sulla percezione della dinamica del prezzo • Incapacità di valutare la convenienza per i prodotti promozionati che non rientrano nel paniere abituale • aspettativa cognitiva di irrilevanza ai fini del posizionamento dell’insegna / punto vendita nella graduatoria di convenienza per i prodotti acquistati in promozione • Convinzioni che durano nel tempo per dissonanza cognitiva • Il ruolo della mente emotiva-cognitiva nel valutare il vantaggio in frequenza o in profondità • La frequenza del vantaggio di prezzo viene memorizzata senza coinvolgere la mente cognitiva , attraverso l’esperienza di acquisto • Nel caso della convenienza in profondità, il confronto richiede l’attivazione della mente cognitiva • Il risultato atteso di un maggior impatto della frequenza rispetto alla profondità del vantaggio di prezzo , e quindi della mente emotiva sulla mente cognitiva, ha trovato conferma nell’esperimento blind COOP – Esselunga ( panieri di egual valore e diverso vantaggio in f/p )

Cap.4 – Acquistare emotivamente • il condizionamento della mente consapevole sulla mente emotiva nel determinare la convenienza percepita : • Ipotesi di un prior belief che interagisce sia con la frequenza che con la profondità del vantaggio di prezzo nel determinare la percezione di convenienza • In caso di dissonanza , dovrebbe prevalere la mente cognitiva nella creazione dell’immagine di convenienza • L’ipotesi di prevalenza delle aspettative in caso di dissonanza cognitiva-emotiva è supportata dal risultato di un precedente esperimento Coca – Pepsi • Il confronto di panieri reali , in chiaro e blind , con vantaggi alternati in frequenza e in profondità che soddisfano il vincolo di costanza del costo complessivo • I risultati ( T4.5-6-7-8-9-10-11 ) : • Confermano l’ipotesi della maggior importanza del vantaggio in frequenza ( mente emotiva ) rispetto alla profondità • non confermano l’ipotesi secondo cui le aspettative ( il prior belief) condizionano la valutazione di convenienza nella esperienza di acquisto (diversamente dalla scelta della marca )

Cap.4 – Acquistare emotivamente • Sapere che l’euristica della frequenza prevale nella valutazione della convenienza è importante perchè : • Vale per tutti i prodotti • Non è influenzata dalle aspettative cognitive • Non è sostenuta dal branding distributivo e, quindi , il vantaggio di convenienza è sempre contendibile • un’insegna meno competitiva sui prezzi non può compensare questo svantaggio investendo in maniera massiccia nella comunicazione della convenienza • Acquistare o risparmiare ? • La mente emotiva non riesce a scontare i benefici futuri e, di conseguenza, ci porta a preferire il consumo immediato rispetto al consumo futuro (Buy now – pay later ! ) • L’evoluzione verso una maggior tutela del debitore e le differenze di tutela tra i paesi • L’ottimismo , l’età e la cultura spiegano i debiti privati • Le ragioni dello scarto del debito tra paesi • Necessità di intervenire per contenere le pulsioni al debito

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva • Multidimensionalità delle decisioni di acquisto : • interazione tra la mente emotiva e la mente cognitiva (interpretazione, cooperazione competizione ) • La precedenza temporale degli impulsi emotivi • Il freno cognitivo a spendere ( a fumare , a mangiare ) si esaurisce nel tempo e le emozioni spesso prevalgono • Previsioni e allenamento cognitivo della mente emotiva, ( scelta consapevole di migliorare analizzando l’ esperienza) • La mente emotiva-cognitiva nelle scelte intertemporali • La decisione di ridurre il consumo per coprire rischi • Consumare ora o domani ( risparmiare ) ? • Trade off di utilità che impegna solo la mente cognitiva secondo l’economia tradizionale • Collaborazione emotiva-cognitiva secondo la neuropsicologia • Il caso di prevalenza del circuito della ricompensa a fronte di un pagamento che non suscita l’emozione della perdita ( carta di credito negli usa : 8,5 /9000$)

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva • Cosa può fare il distributore per aiutare l’acquirente a scegliere rapidamente pochi prodotti in un campo di scelta molto vasto ? Come vengono scartate le alternative di cui non abbiamo esperienza ? Che cosa ci induce a sperimentare un nuovo prodotto ? • Il ruolo di governo della complessità del processo emotivo/cognitivo degli acquisti grocery : • Costruzione dell’assortimento e aggregazione dei prodotti in categorie per definire il campo di scelta ( t5.1 ) • Offerta della marca commerciale in alternativa alla marca industriale nelle diverse fasce prezzo • Manovra delle leve di merchandising e di pricing • Il modello a imbuto (consapevolezza, familiarità, valutazione comparata, acquisto, ripetizione dell’acquisto)

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva • More is less : • L’insoddisfazione prodotta dallo sforzo cognitivo e dallo stress emotivo /rammarico di un assortimento troppo esteso sfocia nella rinuncia all’acquisto ( esperimenti in ambienti simulati) • Attrattività e vendibilità degli assortimenti estesi • Le insegne sono consapevoli dell’eccesso di scelta ? • Convinzione di razionalità delle scelte e incapacità di dare valore al tempo impiegato per l’acquisto • Convinzione che la copertura delle nicchie è un presupposto per la soddisfazione della clientela • La diversa valenza dell’estensione dell’assortimento a livello di punto vendita e categoria • La presenza di altri obiettivi, diversi dalla soddisfazione del consumatore, nella decisione di espandere l’assortimento • L’evidenza sulla razionalizzazione degli assortimenti è limitata agli ultimi anni e molto contenuta ( t5.2 )

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva • La definizione del campo di scelta ( come scartiamo le alternative che non conosciamo ? ) • Il circuito della ricompensa non si attiva rilasciando dopamina solo sulla base della nostra esperienza • L’esperienza altrui , la comunicazione industriale e commerciale , le aspettative generate dal posizionamento di prezzo ci aiutano a scartare alternative sconosciute • Le scelte emotive sono periodicamente confermate con un’estensione razionale del campo di scelta rispondendo alle offerte promozionali o ai messaggi pubblicitari • Rivisitazione della brand loyalty : • La fedeltà non esprime la rinuncia a scegliere • La fedeltà assoluta non esiste • Le nostre scelte emotive sono periodicamente confermate da una estensione razionale del campo di scelta • La propensione della nostra mente a cambiare • È frutto sia della mente emotiva che della mente cognitiva • Il caso del lancio del latte fresco di marca commerciale

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva • Rivisitazione del ruolo di marketing della comunicazione industriale e commerciale : • il superamento dello stereotipo emotivo-cognitivo della pubblicità a seconda della fonte industriale - commerciale • La comunicazione di una nuova PL evidenziando il posizionamento : • non impatta solo sulla mente cognitiva , ma anche sulla mente emotiva suscitando il rammarico • attiva anche la mente emotiva richiamando l’esperienza positiva che il consumatore ha maturato nell’acquisto e nel consumo in altre categorie merceologiche • L’importanza del contesto in cui è rappresentata la scelta • superamento del principio dell’invarianza e della regolarità su cui si fonda il presupposto della razionalità economica • La preferenza per una marca cambia in funzione del contesto in cui è rappresentata ( Nutella – Ringo ) ! • L’inserimento di una PL in una categoria / fascia prezzo • La trappola cognitiva nell’abbonamento dell’Economist ( E )

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva • L’importanza del contesto nella distribuzione ; la trappola cognitiva nell’assortimento : • Offrire una PL in ogni fascia prezzo e in posizione intermedia rispetto alle alternative industriali • Non serve abbassare molto il prezzo della PL per sostenere le vendite se i benefici ricercati sono analoghi • La trappola cognitiva della PL funziona solo in un contesto assortimentale con due alternative estreme ( A / -A / B ) • Spiegata l’estensione della PL a tutte le fasce prezzo • L’imbuto rovesciato negli acquisti problematici • Il tipo di prodotto e di assortimento incide sulla interazione tra mente cognitiva e mente emotiva • Il diverso ruolo informativo e di mktg del distributore • Il numero di marche considerate aumenta durante il processo di acquisto dei beni problematici ( NON OPERA IL MODELLO A IMBUTO DEL GROCERY )

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva • La relazione venditore – acquirente di beni problematici • L’estensione della garanzia sollecitando la mente emotiva (paura di rotture) e la mente cognitiva ( prezzo relativo ) • Non è un caso che il venditore proponga l’estensione di garanzia solo dopo l’acquisto del bene principale a un consumatore del tutto ignaro delle possibili rotture • optional ed estensione della garanzia delle automobili • L’inversione dell’up selling psicologico negli occhiali • La consistency law conferma il caso occhiali ( Hay ) • L’interazione tra mente emotiva –cognitiva risente del contesto culturale in cui vivono le persone : • Le emozioni non solo non interferiscono con la razionalità, ma la consentono ( Damasio, predisposizione a delinquere ) • Il condizionamento sociale ( cognitivo ) del comportamento ha profonde radici culturali ( relazione, thè verde, colori, odori, imitazione )

Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva • Comportamento di acquisto e ambiente • la complessità del comportamento umano è un riflesso della complessità dell’ambiente in cui l’uomo vive ( la mente e l’ambiente sono come due lame di una forbice: per comprendere il comportamento umano come per tagliare un tessuto , occorre usarle entrambe ) • Diversità del comportamento di acquisto a seconda del formato di punto vendita , più o meno complesso • Se rapportiamo il tempo impiegato nel fare la spesa al numero di referenze acquistate nei diversi formati , riscontriamo che non esiste una sostanziale differenza • Le diverse euristiche cognitive ed emotive che guidano il comportamento di acquisto nei vari formati di punto vendita sono ancora da esplorare

Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri • La creazione di bisogni stimolando il desiderio • Bisogni materiali, bisogni relazionali, desideri • L’espressione matematica dei desideri ( collezionisti !! ) • Se fosse solo la mente consapevole a guidare i nostri acquisti, avremmo armadi meno pieni e auto con meno cavalli • I desideri sono inesauribili nell’alimentare il consumo e la loro soddisfazione aumenta il benessere, anche se a-razionale • Motivazioni di acquisto nel settore dell’abbigliamento e modalità di sostegno industriale della domanda • La griffe costruisce oggi la sua identità anche attraverso le emozioni e le relazioni maturate durante il processo di acquisto • nei prodotti ad alto contenuto moda, la decisione di acquisto è “collettiva” ed il punto vendita non ha solo un ruolo di vendita • Nel settore della moda, comprendere il cliente anche attraverso gli strumenti della psicologia , è fondamentale per suscitare bisogni-desideri e sviluppare fedeltà alla marca/griffe. • Riuscire a vendere ciò che il cliente voleva acquistare , ma non aveva ancora benchiaro ( aggressivo, passivo , assertivo )

Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri • Il desiderio stimolato dalla scarsità • Le persone si differenziano anche per i desideri • Maschi e femmine desiderano cose diverse, ma per le stesse motivazioni di fondo (sopravvivere e riprodurre ) • Anche l’età influisce sui desideri e sulla propensione agli acquisti ( targeting degli anziani ?! ) • L’emozione della scarsità , ed il connesso incentivo all’acquisto, possono essere stimolati con azioni di mktg • esempi di marketing della scarsità negli orologi di tendenza ( Swatch ), nell’abbigliamento di moda ( Zara ) , nelle auto di lusso ( Ferrari ) , nelle moto ( Ducati ) e negli orologi di lusso (Hublot ), temporary store • La stimolazione di desideri con la scarsità è diventata frequente anche in prodotti basici come gli alimentari • La nuova spiegazione della polarizzazione della domanda alimentare ( f6.1)

Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri • Lo sfruttamento promozionale del desiderio: • rivisitazione del concetto di utilità degli economisti ( dalla dotazione di beni per soddisfare bisogni alla variazione della dotazione per soddisfare desideri) • Dall’utilità creata colmando un vuoto emotivo alla utilità transazionale soddisfacendo il desiderio di risparmio • Le promo che sfruttano il desiderio con l’effetto scarsità legato alla tempistica, la comunicazione dello sconto e la limitazione dei pezzi procapite • I rendimenti decrescenti della leva promozionale non impediscono un ulteriore aumento della pressione perché il desiderio di risparmio è inesauribile • La soddisfazione del bisogno di risparmio si realizza coi primi prezzi , mentre la soddisfazione del desiderio di risparmio si realizza con la promozione • La mente cognitiva ricorre all’euristica del risparmio promozionale per soddisfare il desiderio “razionale” di risparmiare

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP • Aspettative consapevoli e preferenze di marca • La neuropsicologia può aiutare a comprendere le ragioni delle preferenze di marca e orientare il posizionamento? • Rivisitazione del ruolo di marketing della pubblicità della marca industriale e commerciale : • La visione tradizionale dell’impatto differenziato • La nuova visione della comunicazione pubblicitaria che attiva da un lato il cervello consapevole creando aspettative sul consumo e, dall’altro, i neuroni specchio del circuito della ricompensa anticipando i benefici del consumo • La forza delle aspettative generate dalla mente cognitiva • L’esperimento con la birra normale e integrata da aceto • Gli esperimenti condotti col placebo di antidolorifici • Il test di fMRI condotto su Coca Cola e Pepsi Cola • L’esperimento dei vasetti di burro di arachidi di diversa qualità ( modalità blind, modalità in chiaro con marche invertite, modalità in chiaro con marche diverse per lo stesso prodotto )

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP • La scelta in chiaro è determinata dall’euristica del riconoscimento più che dal gusto • L’euristica del riconoscimento può essere superata solo se interviene un mediatore di fiducia ( lancio PL ) • Il riconoscimento dell’insegna come mediatore di fiducia apre nuove prospettive per il lancio delle innovazioni radicali • La mente consapevole interferisce dunque con la mente emotiva attraverso la generazione di dopamina. • La pubblicità può convincerci della bontà di una scelta che avremmo valutato diversamente nel caso in cui fosse stata fatta senza alcuna influenza cognitiva

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP • Posizionamento di prezzo e preferenze di marca • il posizionamento di prezzo della PL deve tener conto delle aspettative generate dal cervello consapevole ? • L’esperimento sul pricing del vino per esperti e non • l’effetto placebo si può ottenere anche per sostituti proposti con un diverso posizionamento di prezzo ( l’esperimento del pricing di antidolorifici e della bevanda energetica ) • L’associazione cognitiva prezzo-qualità può essere riscontrata empiricamente nei rendimenti decrescenti associabili alla riduzione del prezzo relativo della PL • un aumento della quota della PL può non essere accompagnato da un aumento del margine complessivo sia a livello di marca che a livello di categoria • L’esperimento del pricing PL di analgesici USA ( t. 7.1 ) • Le implicazioni del riconoscimento che il frame del pricing della marca commerciale è la categoria

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP • Framing del pricing ed esperienza d’acquisto • L’esperimento USA è sufficiente per affermare che il posizionamento della PL COOP a -60-55% è troppo basso ? • la credibilità e la fiducia riposta nel venditore/insegna, così come l’esperienza di acquisto PL in altre categorie , giocano un ruolo fondamentale sulle aspettative !! • Il frame del pricing della PL COOP nel farmaco può essere più ampio della categoria ? • il prezzo relativamente contenuto di un prodotto di marca commerciale induce il cervello consapevole a generare un’aspettativa di convenienza per l’intero assortimento !! • Non si è sempre detto che è sulla marca industriale che si forma l’immagine di convenienza ? • L’esperimento di fMRI si propone di verificare se : • le aspettative di minor qualità della PL di due farmaci non si manifestano nonostante il prezzo relativo molto basso • La diversità della selling proposition non implica una diversa attivazione delle aree cerebrali

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP • Tecnologia, ipotesi e protocollo dell’esperimento di fMRI • La fMRI misura l’intensità del flusso sanguigno • La fMRI presenta un’alta risoluzione spaziale e una bassa risoluzione temporale • il consumatore non risparmia sulla salute e il prezzo non è di conseguenza un elemento decisivo per la scelta ( Fig 7.1) • Le ipotesi sottoposte a verifica ( HP ) • Il protocollo sperimentale ( osservazione, prezzo, scelta ) • I risultati dell’esperimento • le attivazioni generate dalla vista della marca commerciale risultano essere più intense rispetto a quelle determinate dalla vista della marca industriale. ( f 7.3 ) • Attivazioni differenziali dei due gruppi nelle aree emotive • È possibile interpretare questa attivazione come un processo di selezione implicita del prodotto osservato : il soggetto compie, in altri termini, una scelta tra i prodotti che sta osservando, la quale rimane allo stato implicito in quanto il compito sperimentale è di mera osservazione (f 7.4 )

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP • la differenza di attivazione nelle aree visive riscontrata per i prodotti di marca Coop rispetto a quelli di marca industriale può essere ricondotta ad un effetto attenzionale generato dalla salienza emozionale del farmaco di marca commerciale per gli acquirenti dello stesso • l’osservazione del prezzo, indipendentemente dal fatto che si tratti di prodotti di marca commerciale o industriale, aumenta il livello di concentrazione sul prodotto stesso e coinvolge processi di memoria , attenzione e valutazione.F7.6 • Dall’analisi grafica del livello di attivazione in funzione dei diversi posizionamenti di prezzo a cui è proposta la marca commerciale, emerge: • una maggiore attivazione prefrontale, interpretabile come l’effetto di un’attività di valutazione, nel caso in cui la marca commerciale è proposta ad un prezzo pari a quello della marca industriale ( f7.7 ) • una maggiore attivazione del lobo parietale posteriore nel caso in cui la marca commerciale è proposta con il prezzo originario e, cioè, ad un prezzo di vendita inferiore più del 50% rispetto a quello della marca industriale ( f 7.8 )

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP • aumentare il prezzo originale dei prodotti di marca commerciale allineandolo a quello della marca industriale, determina l’attivazione di aree deputate al calcolo, alla valutazione e all’aggiornamento del valore dello stimolo • l’osservazione dei prodotti di marca commerciale con il prezzo di vendita originale ha un effetto emozionale positivo sugli acquirenti. L’allontanamento dal prezzo originale, d’altro canto, riduce questo coinvolgimento emozionale a favore di attività più cognitive, quali quelle associate al calcolo e alla rivalutazione del prodotto F7.9 • Dall’analisi delle risposte neuronali registrate durante la sessione di scelta tra coppie di farmaci (stesso principio attivo ma marca diversa), è emerso che : • Quando i farmaci Coop sono presentati con il prezzo originale (rapporto 1/2), si rileva un’attività insulare destra associata ad una risposta emozionale positiva negli osservatori che si riduce all’aumentare del prezzo (Figura 7.10). • la scelta tra Acido Acetilsalicilico e Aspirina determina attivazioni maggiori rispetto al confronto tra Paracetamolo e Tachipirina in varie aree corticali e sottocorticali.

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP • Risposte fisiologiche e risposte cognitive. • La somministrazione di un questionario dopo la fMRI • Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto farmacia dell’ipermercato Coop • Tab.7.3 Immagine percepita del reparto farmacia dell’ipermercato Coop e della farmacia/parafarmacia tradizionale • Tab.7.4/5 Motivi del non acquisto / acquisto dell’acido acetilsalicilico Coop • Tab.7.6/7 Motivi del non acquisto / acquisto del paracetamolo Coop • L’immagine della marca commerciale (acido acetilsalicilico Coop e paracetamolo Coop) e di quella industriale (Aspirina Bayer e Tachipirina Angelini) è omogenea con riferimento agli attributi della qualità, della fiducia e della sicurezza . La prima gode di un indiscusso vantaggio competitivo in termini di convenienza di prezzo nella percezione degli intervistati

Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP • Inversione dell’effetto placebo nell’acido acetilsalicilico: • l’obiettivo dell’esperimento consiste nel verificare se il giudizio di efficacia , e quindi la predisposizione all’acquisto futuro, risente delle aspettative cognitive generate dalla marca e dal posizionamento di prezzo • Il protocollo sperimentale prevedeva la sostituzione blind della marca e due cluster con diversa esposizione al prezzo • Risultati : • L’ipotesi di un pregiudizio cognitivo sulla marca non è verificata • L’ipotesi di un pregiudizio cognitivo legato al prezzo non è risultata verificata • L’idea del condizionamento cognitivo sull’efficacia terapeutica del tipo di marca e del prezzo relativo riposa sul presupposto che la marca industriale abbia un vantaggio sulla marca commerciale in termini di qualità percepita. • La trasversalità del branding distributivo e la soddisfazione sperimentata nel consumo della marca commerciale in altre categorie hanno di fatto vanificato il bias cognitivo a favore della marca industriale

Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente • Innovazione della segmentazione di marketing • la necessità di allargare i costrutti disciplinari per interpretare il comportamento degli individui ( es. dello asilo, cap and trade, ultimatum game ) • Gli individui non decidono in isolamento, ma in presenza di altri e, quindi, il loro comportamento si basa anche su un processo di interazione • La nuova segmentazione della clientela discende : • Dall’analisi del modo in cui i consumatori utilizzano le diverse componenti della mente • Dall’individuazione delle diverse euristiche psicologiche utilizzate nel processo di acquisto • La segmentazione ex ante di : • Bambini / adolescenti / giovani / anziani • Uomini / donne / mamme

Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente • Conformisti / imitatori nel merchandising • Neuroni specchio ( empatia , imitazione e apprendimento) • Imitazione involontaria e imitazione consapevole nello apprendimento e nell’acquisto : • Prodotto di moda osservato direttamente o in pubblicità • La legge Cialdini di “rinforzo sociale” che lega il nostro comportamento di acquisto a quello degli altri • Al processo di emulazione nell’acquisto è stato attribuito il significato di “razionalità sociale” • L’imitazione è frutto sia della mente cognitiva che della mente emotiva attraverso la minimizzazione del rammarico • Il targeting degli imitatori nel commercio on line , nel retail giapponese e in occidente • La propensione all’imitazione è bilanciata dalla propensione alla distintività (la moda , l’esperimento delle birre ed il grocery ) • Il comportamento imitiativo negli acquisti-vendite mobiliari e meccanismi automatici di riequilibrio ( emissione nuove azioni, riacquisto di proprie azioni, pagamento in azioni delle acquisizioni )

Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente • Giovani / anziani nella politica assortimentale • Cambiamento della componente emotiva/cognitiva e riflessi sul comportamento di acquisto • Il targeting degli anziani nel marketing IDM-GDO • Il targeting distributivo delle mamme • I cambiamenti cerebrali indotti dalla maternità • Il maggior valore assegnato al tempo ed il fastidio creato col cambiamento di layout e display • L’enfatizzazione della componente empatica e relazionale , così come la maggior capacità di ricordare le esperienze negative, massimizza l’efficacia della comunicazione word of mouth • La maggior sensibilità agli odori e la propensione ad esperienzalizzare gli acquisti suggeriscono la costruzione di spazi dedicati

Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente • Regret avoiding / regret minimising nel pricing • le politiche di every day low price e price promotion sono univocamente legate al formato distributivo ? • Perché , quasi tutte le insegne che non operano in formati discount adottano un approccio di high-low pricing nonostante le preferenze cognitive per l’EDLP? La promozione : • riduce la trasparenza e permette a insegne con un diverso costo del venduto e, quindi, con un diverso prezzo medio , di convivere fianco a fianco sullo stesso mercato territoriale; • permette di offrire un assortimento di categoria ampio e profondo spingendo , anche col contributo dei fornitori , la penetrazione dei prodotti meno conosciuti ; • è coerente col comportamento di acquisto del segmento di domanda prevalente come peso, vale a dire col comportamento di consumatori che utilizzano in maniera equilibrata la componente cognitiva e quella emotiva della mente

Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente • La promozione incoraggia la sperimentazione di nuove alternative di acquisto e di consumo attivando : • la mente cognitiva che, se da un lato esprime una razionalità limitata valutando le opportunità solo in termini relativi e quindi prescindendo dai valori assoluti, dall’altro, utilizza la logica per spingere l’individuo a sperimentare il nuovo • la mente emotiva, suscitando il rammarico tutte le volte che si rinuncia al risparmio preferendo alternative più costose • Un assortimento con poca scelta come quello del discount consente di velocizzare la spesa e , soprattutto, di evitare il rammarico postdecisionale che è tanto più consistente quanto più numerose sono le alternative disponibili • i consumatori regret minimising che puntano a soddisfare il desiderio di risparmio inseguendo le promozioni sono molto più numerosi ed hanno una propensione all’acquisto molto più alta dei consumatori regret avoiding

Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente • Giovani – anziani nelle decisioni intertemporali : • prevalenza della mente cognitiva sulla mente emotiva nelle decisioni intertemporali : consumo - risparmio • impazienza limbica della clientela più giovane e azioni di buy now pay later ( l’ossimoro del tasso zero ) • Le motivazioni della vendita congiunta del prodotto e del credito , anche se non richiesto • La Reciprocità nel pricing • Estensione del principio di reciprocità al business • per scegliere come target il segmento dei reciproci, occorre attivare leve diverse da quelle convenzionali • Esempi di sviluppo di una relazione “personale” che, almeno in apparenza, non è legata a obiettivi aziendali (jaguar,campione omaggio , CSR delle insegne, condivisione cause sociali con raddoppio punti ) • irresistibile il regalo offerto dalla promozione multibuy per il segmento di clientela che non teme gli Achei

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