Gervasio Antonelli Facoltà di Economia Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

1. Istituto Nazionale di Economia AgrariaSeminarioLa valorizzazione dell’offerta agricola tra territorio e mercato: un approccio di marketing Gervasio Antonelli Facoltà di Economia Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” antonelli@econ.uniurb.it Roma, 4 aprile 2006

2. Sommario • Il quadro di riferimento generale e il sistema competitivo • Il comportamento del “nuovo” consumatore • La crescente attenzione verso le applicazioni del marketing • Il problema della differenziazione dei prodotti agroalimentari • Il concetto di “sistema di prodotto” • L’informazione sugli attributi di qualità del prodotto • Aree problematiche nelle applicazioni del marketing • Conclusioni (ovvero, fattori critici)

3. Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo - 1 - Crescente globalizzazione dei mercati Un fenomeno, questo, molto complesso che individua un nuovo contesto commerciale: sono cambiati i sistemi di informazione, le abitudini, le preferenze, le attese del mercato, i concorrenti, le regole, la dimensione del mercato. Ciò ha implicazioni per quanto riguarda la concorrenze sia sul mercato interno sia su quello estero. Ad esempio, negli USA, i produttori di olio extra vergine toscano devono competere con quelli della Nuova Zelanda che dieci anni fa avevano una presenza insignificante. Allo stesso tempo, sul mercato interno, i nostri produttori devono competere con prodotti importati da aree dove i costi di produzione sono significativamente più bassi.

4. Una riflessione circa le problematiche connesse con la globalizzazione è stata proposta da Thomas Friedman giornalista del New York Times in un libro del 2000 (Thomas L. Friedman, The Lexus and the Olive Tree, Anchor Books, N.Y., 2000: Scrive l’Autore: “Poichè la globalizzazione tende a creare un unico mercato con enormi economie di scala che premiano chi fa lo stesso business o vende lo stesso prodotto in tutto il mondo, essa può provocare una simultanea omogenizzazione dei consumi in tutto il mondo.. E poiché la globalizzazione – che è una forza culturalmente omogeneizzante – si diffonde così rapidamente, c’è il pericolo che in pochi decenni questa forza spazzi via le diversità ambientali e culturali che hanno richiesto milioni di anni di evoluzione biologica e umana per prodursi… Cosa fare? “ I diversi Paesi devono sviluppare filtri culturali e ambientali abbastanza forti da poter interagire con lo “tsunami della globalizzazione” senza essere sopraffatti.. Evitando che la propria cultura sia ridotta a una pappa globale .. Se questo non accadrà diventeremo tutti più poveri…. Friedman riteine che il filtro più importante sia la capacità di “globalizzare” … La finalità della globalizzazione è diventare capaci di assimilare alcuni degli aspetti della globalizzazione nel proprio Paese e nella propria cultura, in modo da aggiungere lo sviluppo alla diversità senza che questa sia sopraffatta.. “

5. La progressiva liberalizzazione del commercio internazionale accelera e accentua il processo di globalizzazione dei mercati

6. Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo - 2 • La politica agraria dell’Unione Europea: • Maggiore orientamento al mercato • Progressiva riduzione degli aiuti e mutamento della loro composizione (maggiori risorse per gli interventi a favore dello sviluppo rurale) In particolare: • Disaccoppiamento (pagamento unico per azienda indipendentemente dagli indirizzi produttivi adottati dal beneficiario, che sostituisce la maggior parte dei pagamenti diretti della PAC • Condizionalità (la subordinazione del pagamento al rispetto delle norme in materia di salvaguardia ambientale, sicurezza alimentare, benessere degli animali, ecc.) • Modulazione degli aiuti (la riduzione di tutti i pagamenti diretti per ricavare risorse da destinare alla politica di sviluppo rurale) • Potenziamento della politica di sviluppo rurale attraverso un aumento delle risorse ad essa destinate (alle politiche di sviluppo rurale saranno destinate risorse aggiuntive provenienti dalla modulazione degli aiuti. Vengono introdotte nuove misure a favore dell’ambiente, del benessere animale, ecc)

7. Il quadro di riferimento generale e sistema competitivo – 3 • Sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione (possono creare nuove opportunità per avvicinare il produttore agricolo al consumatore) • Il forte sviluppo delle colture transgeniche • La crescente importanza delle problematiche ambientali • I cambiamenti nell’organizzazione interna al sistema sistema agroalimentare e lo sviluppo della distribuzione moderna

8. Il “nuovo” consumatore -1 Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003. “Nella transizione alla postmodernità protagonista è un nuovo consumatore che ha ben poco in comune con la tradizionale figura che conosciamo. Non solo ha ormai terminato il suo noviziato come consumatore ed è divenuto più esigente, scaltro, selettivo, proattivo, infedele alla marca. Ma sta riscrivendo radicalmente il nostro sapere sul consumo. Che, accancanto ai suoi significati tangibili, va ampliando i suoi aspetti di segno, comunicazione, scambio sociale. Un nuovo linguaggio, quello del consumo, con una sua grammatica e sintassi che è indispensabile conoscere. Un nuovo consumatore che ha cambiato pelle in cerca di esperienze più che prodotti, di mozioni e sensazioni più che valori d’uso”.

9. Il “nuovo” consumatore - 2 Per Fabris, la sfida competitiva si gioca sulla qualità, un concetto, questo, complesso e multidimensionale. Le grandi componenti della qualità nell’agroalimentare vengono sistetizzate in un decalogo, chiamato il sistema delle esse; ogni elemento delle esse, a sua volta va declinato in una numerosa serie di sottocategorie. Afferma Fabris: “Maggiore è la quantità delle esse che vengono saturate, la cui gerarchia varia a seconda dei comparti alimentari, maggiori sono le probabilità di successo” (pag. 221)

10. Sapore Status La qualità nell’agroalimentare: il sistema delle esse Spettacolo Sensorialità Sapere Sincretismo Salute Storia Supernaturalità

11. Indagini sul consumatore - 1 Indagine condotta da PeopleSWG/ Mipaf/ 2001 I risultati evidenziano che il consumatore italiano si caratterizza per: • una generale diffidenza verso gli OGM • una forte attenzione alle problematiche della qualità e della sicurezza dei prodotti agroalimentari • un crescente e diffuso interesse per le scelte di tipicità nell’alimentazione • una forte domanda di informazioni sulle proprietà prodotto • una maggiore richiesta di garanzie e di certificazione (di prodotto e/o di sistema, rintracciabilità)

12. Dai risultati dell’indagine risulta anche che per i consumatori italiani la qualità del prodotto agroalimentare significa: - genuinità (64% delle risposte); - sicurezza (47%); - naturalità (30%); - salubrità (28%); - gusto (28%); - costo. (20%). Le garanzie circa la qualità sono richieste non solo per Ie produzioni tipiche o biologiche, ma più in generale, per i prodotti di largo consumo.

13. Indagini sul consumatore - 2 Indagine condatta dall’Istituto di Ricerche Economiche e Sociali (IRES),Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi alimentari) nel 2005 con un questionario somministrato ad una campione di 750 individui, sull’intero territorio nazionale. Una sintesi dei risultati dell’indagine è disponibile in: http://www.ires.it/files/Sintesi_stampa_sicurezza_alimentare_0.pdf Dai risultati dell’indagine emerge che l’87,4% dei consumatori considera il sistema produttivo “molto rischioso” e che il 75,8% di essi si manifesta “ansioso” nell’assumere i cibi. Tutto ciò si traduce in una richiesta di una maggiore qualità, per la quale quasi la metà degli intervistati (45,2%) si dichiara disposta a pagare un premium price. I principali elementi di rischio sono costituiti: dall’uso di prodotti chimici (95,2%); dalla presenza di OGM (88,3%); dal sistema di trasporto (82,1%); dalla gestione dei punti vendita (76,4%); dalla produzione in paesi extra UE (75,6%); dall’assenza della marca (52,6%).

14. Attributi degli alimenti come fattori di scelta (val. %) Sapore 97,5 Prodotto biologico 51,7 Data di scadenza 96,5 Marca 49,1 Benefici per la salute 94,0 Religione 24,9 Prezzo 87,9 Lunga conservaz. 23,7 Aspetto 64,3 Pronto all’uso 23,0 Fonte: Ires, Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi alimentari, Sintesi per la stampa, p. 5

15. Rapporto dei consumatori con i prodotti tipici (Dop, Igp, ecc), a denominazione di origine controllata (Doc), biologici, prodotti del commercio equo e solidale Conoscenza e consumo di alcuni prodotti di qualità (val. %) % di persone % di persone che li conosce che li consuma Prodotti tipici 82,6 75,5 Prodotti Doc 74,3 63,6 Prodotti biologici 80,2 50,0 Equo e solidale 31,7 19,5 Fonte: Ires, Gli italiani a tavola. Stili di consumo e rischi alimentari, Sintesi per la stampa, p. 6

16. Indagini sul consumatore - 3 Eurobarometro/febbraio 2006 in: http://www.efsa.eu.int/about_efsa/communicating_risk/risk_perception/catindex_it.html L’indagine fornisce indicazioni sulla percezione dei rischi per la salute da parte dei consumatori europei (25 Paesi dell’UE). Il 42% della popolazione dell’UE si dichiara preoccupata circa la sicurezza degli alimenti per la salute. Tuttavia, la maggioranza dei consumatori associa il consumo di prodotti agroalimentari al gusto e al piacere. Infatti, alla domanda, “Pensando al cibo quali parole ti vengono in mente per prime?”il 31% degli intervistati risponde il gusto, il 29% il piacere, il 27% la fame, il 19% la salute, il 15% la necessità, il 10% la convivialità, il 9% la dieta, ecc. I fattori che influenzano la scelta sono: qualità (42%), prezzo (40%), apparenza/freschezza (23%), gusto (17%), salute (14%), scelte familiari (11%), valori (9%), metodi di produzione (7%), paese di origine (6%), nome della marca (5%), ecc.

17. In sintesi Il “nuovo” consumatore e le sue attese nei confronti dei prodotti agroalimentari: • anzitutto, il “nuovo” consumatore è una figura molto esigente e complessa, che cerca nel consumo di prodotti agroalimentari non solo un mezzo per soddisfare i bisogni alimentari, ma esperienze, emozioni, sensazioni, servizio, natura, cultura, ecc. • è molto esigente in termini di sicurezza degli alimenti e di qualità; nei confronti dell’offerta esistente manifesta atteggiamenti di ansia e preoccupazione (Ires, Gli italiani a tavola ..; Eurobarometro) • i requisiti della qualità non riguardano solamente le componenti chimico-fisiche e organolettiche del prodotto, ma anche quelle edonostiche, cioè quelle connesse agli aspetti salutistici, alla qualità del territorio di origine, alla tipicità, al rispetto dell’ambiente da parte dei processi produttivi utilizzati, al rispetto del benessere degli animali, al contenuto etico del prodotto, ecc. • è esigente in termini di informazioni sulle caratteristiche del prodotto e richiede maggiori garanzie sulle sue caratteristiche e/o sui processi produttivi utilizzati Tutto ciò sembra evidenziare la presenza di un potenziale di bisogni insoddisfatti intorno ai quali è possibile costruire percorsi di sviluppo dell’offerta in grado di soddisfarli, facendo leva sulle potenzialità presenti nelle diverse realtà produttive, territoriali e ambientali dell’agricoltura italiana

18. La crescente attenzione verso le applicazioni del marketing alle diverse realtà del sistema agroalimentare per fare uscire il settore dalla concorrenza basata sul prezzo (ma ..) Problemi sul piano teorico: - Il marketing agroalimentare non può essere visto come una semplice trasposizione dei principi del marketing management alla realtà del sistema agroalimentare

19. Crescente attenzione verso il marketing territoriale (ma ....) Problemi sul piano teorico: - Anche il marketing agroalimentare non può essere visto come una semplice trasposizione dei principi del marketing management alle problematiche di sviluppo di un’area geografica. Secondo Caroli, il marketing territoriale è “una funzione che contribuisce allo sviluppo equilibrato dell’area, attraverso l’ideazione e l’attuazione di un’interpretazione delle caratteristiche territoriali in chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è realizzata attraverso la creazione di un valore netto positivo” (M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999, p. 101)

20. Le possibili funzioni del marketing del territorio Le funzioni del marketing applicato al territorio Marketing per lo sviluppo di nuove iniziative imprenditoriali Marketing per il rafforzamento del tessuto economico esistente LE FUNZIONI DEL MARKETING TERRITORIALE Marketing per la diffusione di competenze e innovazione Marketing per l’attrazione di utenti potenziali Fonte: R. Varaldo, Attualità del marketing territoriale, relazione al Convegno su “Il marketing territoriale”, Napoli, 6 maggio 1999

21. Le radici concettuali del marketing del territorio Marketing del Non-profit Marketing Sociale Marketing Territoriale • natura degli obiettivi • natura organizzativa delle strutture per il marketing territoriale • finalità di benessere generale • rilevanza di fattori di tipo extraeconomico • orientamento di lungo termine Marketing relazionale • natura sistemica dell’offerta • interazioni tra le componenti dell’offerta e della domanda • relazione tendenzialmente cooperativa tra i soggetti Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999 Fonte: Matteo G. Caroli, Il Marketing territoriale, Franco Angeli, 1999

22. L’articolazione del marketing operativo territoriale MARKETING TERRITORIALE OPERATIVO Creare le condizioni per la migliore fruizione del territorio Comunicare i fattori di attrattività del territorio Interventi sulle componenti tangibili e intangibili del territorio Rafforzamento e diffusione della percezione del posizionamento Pubblicità e promozione delle opportunità di fruizione del territorio Assistenza agli investitori durante e dopo l’insediamento Fonte: M. Caroli, Il marketing territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999 Fonte: Matteo G. Caroli, Marketing territoriale, op.cit

23. Offerta vitivinicola a agroalimentare locale Percorso promozionale: vino, turismo, territorio (R. Pastore, Il marketing del vino e del torritorio: istruzioni per l’uso, FrancoAngeli, 2003, p. 225) Con quali processi produttivi: musei della cultura materiale (ieri), cantine e altri luoghi della attuale produzione agricola (oggi) Ambiente ed ecosistema locali di particolare interesse estetico a naturalistico Le valenze storico-artistiche del territorio Le strutture dell’ospitalità

24. Il marketing territoriale per la valorizzazione dei prodotti agroalimentari Il marketing territoriale può costituire un quadro di riferimento concettuale e operativo necessario per dare coerenza e unitarietà di indirizzo ai diversi interventi messi in atto per valorizzare la produzione agroalimentare locale rafforzando il suo legame con il territorio e comunicando tali aspetti al consumatore finale. Come hanno fatto osservare L. Idda, G. Benedetto, R. Furesi (2004) (“Il marketing territoriale per il settore agroalimentare”, in G. Antonelli (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, 2004), lo scopo dell’azione di marketing territoriale per i prodotti alimentari è quello: - di creare o rafforzare il legame tra prodotto e territorio inteso nella sua accezione più ampia, nella sua natura sistemica che integra gli aspetti economico-tecnici della produzione con quelli sociali, culturali ed istituzionali, prestando attenzione al processo produttivo completo; - di comunicare al cliente finale i segnali qualitativi tangibili, ma anche intangibili del territorio di origine.

25. Il problema della differenziazione dei prodotti agroalimentari I prodotti agroalimentari italiani sono già oggettivamente differenziati: 151 tra Dop e Igp; 4006 prodotti tradizionali; 298 Doc; ecc.. La differenziazione oggettiva non basta; occorre che le differenze qualitative siano percapite: la qualità se non percepita non è qualità per il consumatore e, quindi, non trova rispondenza sul mercato in termini di prezzi incentivanti. Essa rappresenta un semplice costo aggiuntivo per l’impresa.

26. L’asimmetria informativa G. Akerlof (1970), “The market of Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanisms”, in Quarterly Journal of Economics, 84, (3).

27. In presenza di asimmetria informativa il mercato elimina il prodotto di più alta qualità Prodotto di qualità standard Prodotto di più alta qualità CM Cm P Cm CM CM Cm Pp Pm (mercato) • Quantità • Quantità dove Pp = premium price

28. Il ruolo del marketing Il problema connesso con la presenza di asimmetria informativa può essere efficacemente affrontato attraverso appropriate strategie d marketing che partano da un’approfondita conoscenza del comportamento del consumatore come individuo, come decisore e come elemento dell’ambiente. La letteratura sul tema del comportamento del consumatore è vastissima. Per un’analisi approfondita si rinvia a: D. Dalli, S. Romani, Il comportamento del consumatore. Teoria e applicazioni di marketing, FrancoAngeli, 2004. Per un’analisi dei metodi qualitativi nello studio del comportamento del consumatore vedi: R. Zanoli, S. Naspetti, I metodi qualitativi nello studio del consumatore: una nota metodologica, in G. Antonelli (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e metodi di analisi, FrancoAngeli, Milano 2004

29. In un’ottica di marketing questo problema può essere affronato accrescendo le possibilità di differenziazione del prodotto attraverso l’azione sulle componenti della qualità che rispondono meglio alle esigenze e alle attese materiali e immateriali del consumatore e, attraverso la comunicazione, far si che il differenziale di valore sia percepito dal consumatore. PERCEZIONE VALORE DIFFERENZIAZIONE

30. Il problema è di accrescere il valore percepito per riuscire a conseguire un premium price; ciò può essere fatto attraverso appropriate politiche di marketing territoriale e agroalimentare Marketing agroalimentare Marketing territoriale Strategie rivolte alla valorizzazione del territorio e dei suoi prodotti agroalimentari attraverso la loro differenziazione, la creazione e la gestione dei segnali di valore in grado di orientare il consumatore nella percezione favorevole del valore creato dal sistema di offerta

31. In un’ottica di marketing occorre comunque tenere presente che: • La comprensione del comportamento di acquisto e dei bisogni del consumatore assume una funzione strategica • Gli unici criteri che contano nella valutazione della qualità sono quelli definiti dai consumatori • Solo se la qualità è percepita, il produttore ha la possibilità di ottenere un premium price rispetto ai concorrenti e, quindi, di attuare stretegie non di prezzo • Le interpretazioni della qualità da parte del produttore devono, quindi, costantemente rapportarsi, in termini interattivi, con quelle condivise dai consumatori ai quali viene rivolta l’offerta

32. Che la qualità è un concetto multimensionale. Per il “nuovo” consumatore, nell’accezione di Fabris, il concetto di qualità si caratterizza sempre più per un mix molto complesso di contenuti tangibili, intangibili, servizio, innovazione, prezzo. Alcuni di questi contenuti sono intrinseci al prodotto (attributi nutrizionali, organolettici, sensoriali, ecc.), altri sono segnali “estrinseci”, cioè sono attributi che possono essere modificati agendo sulle leve del marketing-mix. Tra questi vi sono la certificazione, l’immagine della marca, il prezzo, l’etichetta nutrizionale, il confezionamento, ecc.

33. Il concetto di “sistema di prodotto” In quest’ottica, più che parlare di prodotto, appare opportuno fare riferimento al concetto di “sistema di prodotto”. Questo concetto sottolinea la molteplicità e la complessità dei fattori che contribuiscono a creare valore per il consumatore.

34. Le componenti che concorrono a definire il sistema di prodotto sono molteplici: • Sicurezza • requisiti nutrizionali, salutistici e sensoriali • requisiti di garanzia (informazioni, certificazione di prodotto e/o di sistema) • attributi estetici • significati simbolici • servizi annessi • requisiti del sistema di offerta (disponibilità al momento giusto, nel posto giusto, nella quantità necessaria) • Prezzo • ecc.

35. Il criterio da seguire è quello di accrescere il valore differenziale percepito e creare, così la possibilità di ottenere un premium price. Questo valore si forma mediante un processo che prende avviato dal sistema di prodotto offerto e dal sistema di aspettative del consumatore accrescere il valore della qualità differenziale percepita

36. L’informazione sugli atributi di qualità del prodotto Il giudizio può basarsi su tre categorie di attributi: Attributi di ricerca (possono essere conosciuti prima dell’acquisto quali la marca, il prezzo, la confezione, ecc.); Attributi di esperienza (la qualità può essere valutata dopo l’acquisto attraverso una prova); Attributi di fiducia (neppure dopo l’acquisto e il consumo è possibile verificare la qualità)

37. Per i prodotti agroalimentari molti attributi sono “di fiducia”; da ciò derivano due implicazioni per una strategia volta alla valorizzazione della qualità sui mercati: - cercare di consentire al consumatore di accedere facilmente (e a costi contenuti) alle informazioni necessarie per valutare la qualità. Ciò può essere fatto trasformando alcuni degli attributi intriseci di fiducia in attributi estrinseci di ricerca attraverso la certificazione, creazione e la gestione dell’immagine della marca, la creazione di marchi di qualità, ecc.). - nel comunicare la qualità al consumatore evitare che i segnali facciano percepire un valore superiore a quello reale. In un’ottica di marketing relazionale, l’obiettivo principale del consumatore dovrebbe essere quello di mirare a creare con il consumatore rapporti stabili e di lungo periodo, basati sulla fiducia.

38. Alcuni dei compiti del marketing - anzitutto, compito del marketing è di studiare il comportamento del consumatore e del mercato. In particolare, esso è chiamato a fornire informazioni sulle aspettative, sui criteri di valutazione, sul comportamento di consumo e di acquisto - inoltre, compito del marketing è di contribuire a definire e, se necessario, a ridefinire, le caratteristiche del prodotto, avendo come riferimento il concetto di sistema di prodotto - infine, attraverso le politiche di marketing è possibile accrescere il valore d’uso del prodotto agendo sulla sua immagine attraverso un intelligente bilanciamento fra valori materiali e valori immateriali, scegliendo i canali di vendita più appropriati, stabilendo relazioni con gli acquirenti, comunicando il prodotto e il suo profilo di qualità in relazione alle esigenze e alle attese materiali e immateriali del consumatore.

39. Aree problematiche Sul terreno teorico è necessario ricercare approcci al marketing che tengano conto delle specificità e della complessità del sistema agricolo e agroalimentare. Una possibile linea di sviluppo in questa direzione è quella che prende il nome di MARKETING DI SISTEMA. Vedi i contributi in: G. Antonelli (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, Milano, 2004.

40. Sul piano più generale della formulazione e attuazione di strategie di marketing occorre tenere presente che: - richiedono risorse, competenze e massa critica di prodotto che le piccole e medie imprese spesso non possiedono; la soluzione appare, quindi, vincolata alla possibilità/necessità di creare forme organizzative di tipo cooperativo (consorzi e network di vario tipo) che prevedano la delega delle funzioni di marketing a organismi associativi e la creazione e la gestione di un marchio collettivo. Ovviamente, ciò presuppone la redazione di un disciplinare di produzione (il più possibile condiviso dai soggetti che saranno poi chiamati ad applicarlo) che garantisca l’identità del/i prodotto/i fino al momento del consumo.

41. - richiedono la definizione e la gestione delle relazioni che caratterizzano il rapporto tra prodotto e territorio e viceversa. Queste relazioni sono di particolare importanza quando ci si riferisce, in particolare, a prodotti “tipici”, ossia a prodotti a forte connotazione territoriale. In questo caso il territorio agisce a supporto della valorizzazione dei prodotti alimentari tipici principalmente sotto due profili: 1. quello dell’immagine (caratteristiche qualitative, fisiche, pedoclimatiche); 2. quello del sistema di organizazioni produttive, condizioni economiche, politiche ed istituzionali. Vedi: L. Idda, G. Benedetto, R. Furesi, “Il marketing territoriale per il settore agroalimentare”, in G. Antonelli (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, op. cit. E’ vero anche il contrario: i prodotti agralimentari sono uno strumento di attrazione turistica e di valorizzazione del territorio (es.: il tartufo per Acqualagna). Vedi: D. Paolini, I luoghi del gusto, Baldini & Castaldi, Milano, 2000.

42. Conclusioni Come conclusione vorrei richiamare l’attenzione su alcuni fattori critici alla base di una efficace strategia di valorizzazione e promozione dei prodotti agraolimentari inquadrata e strettamente interconnessa con un progetto di marketing territoriale - La disponibilità, da parte di coloro che vi partecipano, a cedere parte della loro autonomia e libertà di azione in vista di un obiettivo comune. - La definizione di una struttura organizzativa-gestionale che sappia/possa dare coerenza e unitarietà di indirizzo ai diversi interventi di marketing territoriale rivolti, da un lato, alla valorizzazione e alla promozione del/i prodotto/i e, dall’altro, alla valorizzazione e alla promozione del teritorio. Questa può prevedere una presenza più o meno ampia dei soggetti potenzialmente interessati e, comunque, deve saper essere espressione degli attori privati e pubblici della realtà che rappresenta (imprese, consorzi, operatori pubblici locali, organizzazioni economiche, sociali e culturali del territorio).

43. - Un approccio culturale alla gestione dei rapporti tra offerta e mercato orientato al marketing e alla continua attenzione alle problematiche sollevate dalla (vasta) letteratura sulla cosiddetta learning organization. Inoltre, va tenuto presente che non esiste una soluzione unica e statica, indipendentemente dalle singole realtà e dall’evoluzione dell’ambiente interno e esterno. Anche le modalità e gli strumenti di governo e di gestione per l’attuazione delle iniziative possono essere diversi e dipendono dall’importanza strategica svolta dall’agricoltura e dalle altre componenti del sistema agroalimentare, dalla presenza di reti relazionali tra gli operatori locali, dal livello di coinvolgimento degli operatori pubblici e privati, ecc. A titolo di esempio si segnala in questa sede le potenzialità offerte dai Distretti rurali (D.L. 228/2001), dai patti territoriali o dalle diverse forme di programmazione negoziata, i Gruppi di Aziene Locale, ecc.

44. - In ultimo, non in ordine di importanza, un fattore critico di successo è lo sviluppo di nuove professionalità e nuove competenze nell’ambito del marketing agraolimentare e territoriale, della promozione agro-ambientale (esperti in agriturismo e turismo rurale, in gestione e valorizzazione dei parchi e dei beni ambientali), della gestione dei sistemi territoriali e dello sviluppo rurale, dell’informatica nelle diverse aree applicative (rapporti con il marcato, internet-marketing, gestione delle imprese, ecc.)