Análise do Comportamento dos Usuários Através de Visualização da Informação

1. Análise do Comportamento dos Usuários Através de Visualização da Informação Barbara Moissa

2. Sumário • Objetivos • Introdução • Histórico • Visualização da informação: modelo de referência e técnicas de representação e interação

3. Sumário • Ferramentas de Análise do Comportamento do Usuário • Website Exploration Tool (WET) • Trail Explorer • Trail Explorer 2 • Conclusão

4. Objetivo Entender o que é a análise comportamental do usuário, qual a sua finalidade e sua importância no comércio eletrônico • Objetivos específicos: • Entender a conversão dos dados brutos para representações gráficas • Conhecer as representações gráficas e as maneiras de interagir com as representações visuais

5. Introdução: Problema • Pascual-Cid (2008) cita dois interesses: • Projetar websites nos quais os usuários consigam encontrar facilmente o que procuram • Auxiliar analistas a melhorarem a experiência dos usuários em seus sistemas • E uma necessidade: • Compreender e descobrir os padrões de navegações dos usuários do sistema analisado

6. Introdução: Solução • Uma solução • Análise dos dados navegacionais • Meio de analisar a usabilidade sem a participação direta do usuário (CYBIS, 2003 apud WEIRICH, 2006) • Identificar problemas no sistema • Técnicas de visualização da informação (VI) • Representações gráficas manipuláveis (FREITAS et al, 2001) • Permitem que o analista descubra padrões ou características (GHERSON; EICK; CARD, 1998)

7. Introdução: Justificativa para as técnicas de VI Figura 1. Dados brutos ARIZONA STATE UNIVERSITY. d13C and d18O of Carbonates. Disponível em: <http://kfleb.asu.edu/Analytical/gIRMS/Instrumentandanalysis/Analytical/Methods/Carbonates.html>. Acessado em 12 set 2013.

8. Introdução: Justificativa para as técnicas de VI Figura 2. Gráfico de barras, um modo de representar dados brutos ONLINE CHART TOOL. ONLINE CHART TOOL. Disponível em: < http://www.onlinecharttool.com/ >. Acessado em 12 set 2013.

9. Introdução: Aspectos que Podem ser Analisados em Comércio Eletrônico • Em comércio eletrônico (PIWIK, 2013): • Comprasrealizadas • Receita total • Valor médio das compras • Produtoscomprados • Carrinhos “abandonados” • Visitantesqueabandoramoscarrinhos • Total dos produtosnestescarrinhos

10. Introdução: Aspectos que Podem ser Analisados em Comércio Eletrônico • Ainda em comércio eletrônico (GEOTRUST, 2013): • Visitantes • Páginas visitadas • Site onde o visitante o encontrou

11. Introdução: Resumo A análise comportamental de usuário é um meio de conhecer os visitantes/clientes do seu comércio e identificar problemas no modelo de negócios

12. Histórico: Linha do Tempo Figura 3. Linha do Tempo Produção da autora

13. Histórico: Três Gerações da Usabilidade • Federici e Borsci (2013) separam a história da usabilidade em três períodos: • 1950-1963: não “havia a necessidade” porque os programadores eram também os usuários • 1963-1984: caracterizado pela evolução dos sistemas e dos modelos de interação • Primeira interface gráfica interativa, o Sketchpad, foi criado pela Sun Systems • Após 1985: acessibilidade e a usabilidade tornaram-se centrais devido a popularização dos computadores e da Internet • Distinção entre programadores e usuários

14. Histórico: Terceira Geração • GUIs + popularização dos computadores = aumento nos problemas de acessibilidade e usabilidade • Por volta de 1980 surgiu o primeiro teste de usabilidade conhecido como “laboratoryusabilitytesting” • Rubin (1994 apud FEDERICI; BORSCI, 2013) cita considerações dos desenvolvedores: • Aumentar as vendas através do design mais competitivo • Criar um histórico de benchmarks de usabilidade • Diminuir custos com ligações

15. Histórico: Terceira Geração • Métodos para coletas dados do usuário: • protocolos verbais (Ericsson and Simon 1984, 1987 apud FEDERICI; BORSCI, 2013) • Relato de incidentescríticos(del Galdoet al, 1986 apud FEDERICI; BORSCI, 2013) • Avaliações de satisfação dos usuários(Chin et al,1988 apud FEDERICI; BORSCI, 2013) • Na década de 90, foram explorados outros métodos de avaliação com o objetivo de diminuir os custos e o tempo exigidos (FEDERICI; BORSCI, 2013)

16. Histórico: Terceira Geração • De acordo com ClickTale (2010) • 1993: arquivos de log, WebTrends(commercial web analytics) • 1996: Contadores de visitas, Accrue e WebSideStory • 1997: tagsJavaScript • 2004: Criação da Web AnalyticsAssociation(WAA) • 2005: Google Analytics • 2006: In-Pageanalytics

17. Histórico: Terceira Geração

18. Visualização da Informação: Justificativa Como mencionado anteriormente, devido ao grande volume de dados coletados para analisar o comportamento do usuário, é mais fácil realizar análises através de representações gráficas interativas

19. Visualização da Informação: Modelo de Referência • Existem diversos modelos de referência • O mais difundido é o de Card, Mackinlay e Shneiderman (1999) • Todos abordam os dados brutos e a conversão destes, bem como o mapeamento para as estruturas visuais • Apenas o de Card, Mackinlay e Shneiderman (1999) aborda a interação do usuário

20. Visualização da Informação: Modelo de Referência Figura 4. Modelo de referência de Card, Mackinlay e Shneiderman (1999) CARD, S. K.; MACKINLAY, J. D.; SHNEIDERMAN, B. Readings in Information Visualization: using vision to think, 1st Edition. Morgan Kauffman, 1999.

21. Visualização da Informação: Modelo de Referência - Dados brutos • São os dados coletados, aqueles que serão analisados • Podem ser dados navegacionais de usuários, respostas de questionários, registros de vendas, etc

22. Visualização da Informação: Modelo de Referência – Tabela de Dados • Os dados brutos são convertidos em uma tabela de dados composta de variáveis (colunas), itens (linhas) e metadados, conforme o modelo de Card, Mackinlay e Shneiderman (1999) • Realizar somas de acordo com algum atributo, calcular uma média, ou qualquer outra operação necessária • Freitas et al defendem que esta Tabela de Dados pode ser qualquer tipo de estrutura de dados (objeto, vetor, etc)

23. Visualização da Informação: Modelo de Referência – Tabela de Dados Exemplo: calcular a receita total por produto Dados transformados para análise Dados brutos referentes a vendas de produtos

24. Visualização da Informação: Modelo de Referência – Estruturas Visuais • Para chegar nesta etapa, a Tabela de Dados é mapeada em um estrutura visual (gráfico) Exemplo: mapear os dados transformados no exemplo anterior para um gráfico de barras Dados transformados para análise Mapeamento para um gráfico de barras

25. Visualização da Informação: Modelo de Referência – Visualizações • É o resultado final • É o que o usuário vê • É o gráfico

26. Visualização da Informação: Modelo de Referência – Visualizações Exemplo: gráfico de barras do mapeamento anterior Mapeamento para um gráfico de barras Gráfico resultante

27. Visualização da Informação: Modelo de Referência – Interação • Com o processo concluído, o usuário pode transformar a representação para extrair as informações que deseja • Pode afetar desde os dados que são selecionados até a visualização final

28. Visualização da Informação: Técnicas de Representação • De acordo com Card, Mackinlay e Shneiderman (1999), baseiam-se na utilização do espaço e possuem quatro abordagens: • ortogonais (1D, 2D e 3D); • multidimensionais (nD); • árvores; • redes.

29. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Ortogonais • Utilizado para representar dados tabulares com poucas variáveis • Histogramas, gráfico de barras, gráfico de linhas, gráfico de setores, gráfico de bolha, gráfico de área, gráfico de dispersão, mapa geográfico, etc

30. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Multidimensionais • Utilizadas quando os dados tabulares possuem mais de três variáveis e as representações ortogonais são insuficientes • Coordenadas paralelas e gráfico de radar Figura 5. Gráfico de coordenadas paralelas Fonte: Inselberg (2008)

31. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Árvores • Representam relações hierarquicas ou de composição entre elementos como: diretórios de arquivos, árvores genealógicas (VAZ; CARVALHO, 2004) • 5 maneiras de representá-las: • Nós e arestas; • Aninhamentos; • Adjacências; • Identação; • Matrizes.

32. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Árvores • Cada nó representa um elemento • Cada aresta representa um relacionamento Figura 6. Árvore representada através de nós e arestas Fonte: Adaptado de Graham; Kennedy (2010)

33. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Árvores • Representa o relacionamento entre, o que na representação através de nós e arestas seriam um nó pai e um nó filho, posicionando o nó filho dentro dos limites do nó pai (GRAHAM, KENNEDY, 2010) • Treemaps Figura 7. Árvore representada através de aninhamentos Fonte: Adaptado de Graham; Kennedy (2010)

34. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Árvores • A representação por adjacências posiciona os nós filhos próximos ao nó pai • Requer uma definição de orientação pai e filho não só para diferenciar a relação entre nós irmãos como também para indicar a direção do relacionamento Figura 8. Árvore representada através de adjacências Fonte: Adaptado de Graham; Kennedy (2010)

35. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Árvores • Na representação através de identações cada nível da árvore é identado de acordo com a sua profundidade • Os filhos possuem uma margem esquerda um pouco maior que seu pai Figura 10. Árvore representada através de identações Fonte: Adaptado de Graham; Kennedy (2010)

36. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Árvores • Por fim, as representações através de matrizes evidenciam o parentesco entre pai e filho relacionando linhas e colunas (GRAHAM, KENNEDY, 2010) • Linhas representam os pais e as colunas representam os filhos ou vice-versa Figura 11. Árvore representada através de uma matriz Fonte: Adaptado de Graham; Kennedy (2010)

37. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Redes • Assim como as árvores, as redes também representam relacionamentos entre entidades, porém não hierárquicos • Uma rede é representada por um grafo, direcionado ou não, que é composto por vértices, que representam os elementos, e por arestas, que representam o relacionamento destes elementos

38. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Redes Figura 12. Grafo direcionado Fonte: Adaptado de Pascual-Cid et al (2009)

39. Visualização da Informação: Técnicas de Representação - Redes • Também podem ser representadas através de matrizes (da mesma maneira que uma árvore) • Exemplos de redes: rede de computadores e diagramas entidade-relacionamento (banco de dados)

40. Visualização da Informação: Técnicas de Interação • Para compreender melhor o conjunto de dados que está sendo trabalhado, o usuário pode sentir a necessidade de realizar algumas alterações no conjunto de dados • As técnicas de interação auxiliam os usuários nestas manipulações

41. Visualização da Informação: Técnicas de Interação • Yi et al (2007) propõem sete categorias de técnicas: • Seleção; • Exploração; • Reconfiguração; • Codificação; • Abstração/elaboração; • Filtragem; • Conexão.

42. Visualização da Informação: Técnicas de Interação - Seleção • Permitem que os usuários selecionem itens de seu interesse de forma a analisá-los • Distingue os itens de interesse dos demais e os usuários podem facilmente analisar os itens de seu interesse quando muitos itens estão representados

43. Visualização da Informação: Técnicas de Interação - Seleção Figura 13. Seleção no programa Dust & Magnet Fonte: Yi et al (2007)

44. Visualização da Informação: Técnicas de Interação - Exploração • Permitem que o usuário examine diferentes subconjuntos de dados • Usuários normalmente podem ver apenas um número limitado de itens por vez • Mais comum: panning • Outra técnica é a DirectWalk

45. Visualização da Informação: Técnicas de Interação - Reconfiguração • Fornecem aos usuários diferentes perspectivas dos dados visualizados através da troca da organização das representações • Permitem que os usuários alterem a maneira que os itens estão organizados ou o alinhamento destes • Exemplos: ordenar e reorganizar colunas em uma tabela, mover os nós de um grafo

46. Visualização da Informação: Técnicas de Interação - Codificação • Permitem que os usuários alterem a representação visual (cor, tamanho, forma) dos dados • Exemplos: alterar o gráfico

47. Visualização da Informação: Técnicas de Interação – Abstração/Elaboração • Habilitam o usuário a ajustar o nível de abstração dos dados representados • Alterar de visão geral para uma visão mais detalhada • Exemplos: tooltip, zoom in, zoom out

48. Visualização da Informação: Técnicas de Interação - Filtragem • Permitem que os usuários alterem o conjunto de dados que é representado com base em algumas condições específicas • Exemplos: sliderspara selecionar um intervalo de valores, checkboxes para selecionar valores específicos ou ainda através da interação com o teclado

49. Visualização da Informação: Técnicas de Interação - Conexão • Permitem que o usuário destaque associações e relações entre itens • Mostram itens escondidos que são relevantes a um item específico • Exemplo: ao passar o ponteiro do mouse sobre um nó em um grafo, destacar os nós relacionados a ele

50. Visualização da Informação: Técnicas de Interação - Outras • Yi et al (2007) citam outras técnicas que não são exclusivas da Visualização da Informação • Exemplos: desfazer e refazer operações ou alterar configurações do sistema