ESI 2004-2005

1. ESI 2004-2005 TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION EN LA EMPRESA PLAN DE MARKETING Jaime Espín

2. PLAN DE MARKETING • Qué es y para que sirve • Objetivos: cuota de mercado y ventas • Posicionamiento en el mercado • Políticas de marketing • Formulación del plan de marketing • Control del plan de marketing

3. PLAN DE MARKETING • Una vez que hemos tenido una idea, la hemos evaluado, hemos analizado el mercado y diseñado la oferta, nos centramos en cómo acercar el producto al cliente • Esta labor se detallada en el llamado “plan de marketing”

4. OBJETIVOS DEL MARKETING • Los objetivos del marketing determinan los resultados que se desean para la empresa • Se suelen cifrar en • Cuota de mercado • Cifra o volumen de ventas • Estos objetivos han de ser los más reales, cuantitativos y concretos que se pueda

5. OBJETIVOS DEL MARKETING • Cuando se han definido los objetivos, plasmaremos en el plan de marketing las políticas de • Producto • Precio • Distribución • Comunicación

6. OBJETIVOS DE MARKETING • Una vez diseñado y puesto en marcha el plan de marketing, se realiza un seguimiento o control, para detectar desviaciones, analizar sus causas y tomar las medidas correctoras oportunas • Las desviaciones normales se debe a • Objetivos demasiados ambiciosos • Implantación inadecuada (medios)

7. POSICIONAMIENTO • ¿cómo entrar en el mercado? • Seleccionamos un mercado-meta • Esta selección va a condicionar todo el plan de marketing • Ejemplo: • Productos de precio muy asequible • Productos de alta calidad • Tienen un enfoque muy distinto

8. POLITICAS DE MARKETING • Las decisiones o políticas de marketing se van a centrar en los siguientes aspectos • Producto: imagen, envases, diseño... • Precio: nivel, ofertas, formas de pago... • Distribución: directa, con minoristas,... • Comunicación: prensa, buzoneo,... • Vamos a profundizar en los aspectos de cada una de estas políticas

9. POLITICAS DE MARKETING • Políticas de producto: el producto en sí condiciona al resto de políticas • El producto no es tanto lo que fabrica o produce la empresa, como lo que el cliente percibe que compra • Podríamos decir que es el conjunto de atributos que el consumidor cree que posee un bien determinado o un servicio

10. POLITICAS DE MARKETING • Por ejemplo, los cambios o mejoras en los productos no tienen todo su valor si el cliente no los percibe • Podemos distinguir niveles en el producto: • Básico: el producto en sí • Real: básico+envase+etiqueta+marca... • Aumentado: real+garantía+postventa+financiación...

11. Producto aumentado Financiación Garantía Servicio postventa Asesoramiento .... y otros servicios Producto real Etiqueta Marca Envase ....y otros atributos indicadores Producto básico

12. POLITICAS DE MARKETING • Por ejemplo, en tiendas de descuento se centran en el producto real y su precio • Otros ofrecen un producto aumentado, incidiendo en la calidad (Corte Inglés...) • Una de las cuestiones más preocupantes es la calidad, no tanto de fabricación, como la que percibe el cliente • La calidad a veces se asocia al precio o al envase

13. POLITICAS DE MARKETING • Hay que determinar una relación calidad/precio con respecto a los competidores • Es decir, no siempre se compite en precio • En caso de servicios, más que calidad hablamos de • Inseparabilidad: el servicio se produce cuando se consume (trato al cliente) • Caducidad: dificultad para repetir la misma calidad en dos servicios (factor humano)

14. POLITICAS DE MARKETING • La marca identifica a nuestro producto en el mercado • Nombre • Logotipo (símbolo gráfico) • Ambos se protegen registrándolos (Propiedad Industrial) • Si el producto tiene buena acogida, se asociará ésta a la marca

15. POLITICAS DE MARKETING • El uso de las marcas está generalizado, aunque tiene algunos inconvenientes: • Desembolso en búsqueda y registro • Gastos de comunicación • Podemos usar una única marca para todos los productos o una para cada producto • Las PYMES suelen usar marca única, a menos que los productos se destinen a sectores muy diferentes (vitaminas para personas y animales)

16. POLITICAS DE MARKETING • Otra opción es no usar marca y dejar que el distribuidor ponga la suya (Ej.: Dia) • Supone un ahorro • Pero la fidelidad del consumidor no es nuestra • También influirá en la percepción del cliente el envase y etiquetado (quizás sujetos a normas legales)

17. POLITICAS DE MARKETING • Podemos organizar nuestra política de producto en “carteras de productos”, es decir, una variedad. • Se suelen estructurar en • Gamas (por mercado) • Líneas (por tecnologías y/o función) • La organización en líneas facilita la producción y la especialización

18. POLITICAS DE MARKETING • Políticas de precios: ¿cuál es el precio más adecuado? • Tradicionalmente ha sido costes + margen • A veces el precio implica una sensación de calidad, y determina y mercado • La sensibilidad de los clientes a los precios marcará la demanda de un producto (ej. Tiempo de crisis)

19. POLITICAS DE MARKETING • Hay factores externos que condicionan los precios • Proveedores • Máximos legales • Precios de la competencia • Trataremos de estimar el precio teniendo en cuenta los costes, la competencia y la demanda

20. POLITICAS DE MARKETING • Muchas empresas, cuando empiezan, asumen ingresos inferiores a los costes • Pero esa situación debe ser temporal • Cuando carecemos de competencia, o nuestro producto es de gran calidad, el cliente pasa el precio a un segundo plano • Un método consiste en fijar un precio acorde al valor que estiman los clientes (encuestas)

21. POLITICAS DE MARKETING • Si nuestro precio supera al de la competencia, deberemos hacer que el cliente perciba un mayor valor • Los precios oscilan entre los niveles máximo (lo que está dispuesto a pagar un cliente) y mínimo (para cubrir costes) • Cuando escogemos un precio alto, también asumimos costes elevados de promoción

22. POLITICAS DE MARKETING • Podemos optar por precio bajos, a costa de obtener menores beneficios a corto plazo (depende de la percepción) • Precios psicológicos: por ejemplo, los clientes relacionan perfumes en envase pequeño con precio elevado • También podemos variar los precios del mismo producto en función de la percepción de mejora que observe el cliente (butaca en concierto)

23. POLITICAS DE MARKETING • Políticas de distribución • Cómo hacer llegar el producto al cliente • A veces estas decisiones son cruciales (ej: productos perecederos) • De hecho, la distribución en sí es otra forma de negocio • En ocasiones, los mismos fabricantes entregan el producto al cliente (canal de distribución directo)

24. CANAL DE DISTRIBUCIÓN Fabricante  Intermediario  Cliente final CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO Fabricante  Cliente final

25. POLITICAS DE MARKETING • Cuando el producto no es masivo, lo más adecuado es el canal directo • Si usamos canales indirectos, podemos extender más nuestro producto, pero perdemos el control sobre él • Incluso se pueden dar varios niveles de distribución (mayoristas y minoristas) • Margen de distribución: • Md=(precioVenta-precioCompra)/precioVenta

26. POLITICAS DE MARKETING • El número de intermediarios que seleccionamos dependerá de nuestra necesidad de difusión del producto y del esfuerzo del consumidor por conseguirlo • En el caso de las franquicias, sólo hay un distribuidor (franquiciado) sometido a un estricto control • Los distribuidores no sólo realizan transporte (ejemplo: productos de marca de supermercado)

27. POLITICAS DE MARKETING • Política de comunicación • Cómo dar a conocer nuestro producto • Dependerá del público-objetivo • Tendremos que fijar unos objetivos cuantificables (% de gente que llegue a conocer y probar el producto) • Los medios de comunicación varían en sus características (difusión, precio, posibilidades)

28. POLITICAS DE MARKETING • Al personal dedicado a la venta se le denomina “fuerza de venta” (comerciales) • Su número y distribución dependerá de los objetivos de marketing • Podemos apoyar el lanzamiento de promociones • Patrocinio: mejora de imagen

29. FORMULACIÓN DEL PLAN • Cómo formular el plan de marketing • Análisis interno y externo de la empresa (DAFO) • Definición de objetivos • Definición de políticas • Diseño detallado a corto plazo • Puesto en marcha, hemos de controlar los resultados del plan de marketing

31. CONTROL DEL PLAN • Es conveniente dividir los objetivos en subobjetivos para conocer las desviaciones antes • Del análisis de desviaciones se deducirán las causas • Falta de recursos • Objetivos demasiado optimistas • Por último, se pone en marcha una serie de medidas correctoras