Dark Market: разговор с потребителем в отсутствие массовой коммуникации

1. Бизнес-Форум TOP Marketing Management www.MarketingOne.ru 5 апреля 2012 Dark Market:разговор с потребителем в отсутствие массовой коммуникации Алексей Вальский Marketing Communication Director Efes RUS

2. Парадокс запрета на рекламу:уровень шума растет • Уровень информационного «шума» растет для потребителя • В том числе, из-за особенностей инструментов массовой коммуникации – она направлена на всех, находящихся в зоне досягаемости, хотя и заявляется о ее «таргетинге» • Усилия, направленные на преодоление шума (выделение из клаттера), приводят к еще большему шуму • Законодательные ограничения на рекламу определенных товаров и услуг приводят к расчистке места для других групп товаров, но не к снижению уровня шума. • Таким образом, суммарное влияние на потребителя растет из-за того, что запрещенные к рекламе товары ищут новые каналы, а разрешенные – снижают требования к таргетингу из-за снижения конкуренции.

3. Что происходит при запрете ТВ и наружной рекламы? ПОТЕРИ Время Скорость Покрытие Организационная простота ПРИОБРЕТЕНИЯ Гибкость Таргетинг Относительно меньшее раздражение общественного мнения ПОДХОД К ПОСТРОЕНИЮ КОММУНИКАЦИИ – MEDIA NEUTRAL Позволяет быстро адаптировать сообщение к средствам доставки Расширяет возможности TTL Удовлетворяет медиа потребности потребителей

4. Таргетинг: две стороны одной монеты • Описание Целевой Аудитории должно включать медийныепотребности потребителя, которые ничуть не слабее потребности в продукте\услуге. • Одна сторона – таргетинг сообщений, другая – таргетинг средств доставки • Первое использует любые средства коммуникации, чтобы быть принятым только целевой группой • Второе ищет средства коммуникации, используемые (в идеале) только целевой группой без адаптации сообщения • Основное правило таргетинга средств доставки – искать людей там, где они уже есть, а не тащить их туда, где вы сами хотите с ними общаться. • Практически не реализуемо на ТВ, где объем аудитории настолько велик, что позволяет достичь нужного количества потребителей. Следовательно, для ТВ таргетируем сообщение. • Работает в интернете, где аудитория очень подвижна и активно реагирует на сообщение, вплоть до его изменения. Следовательно, таргетируем средства доставки.

5. Пример: вовлечение потребителей в жизнь бренда через портал • Задача: • Привлечь внимание аудитории через интернет к тому опыту, который предлагает бренд. • Решение: • Создание интернет сообщества наwww.bochka.ruкак ключевого места контакта с брендом для построения его имиджа. • Формула сообщества: 1% «говорят»+ 9% «обсуждают» + 90% «читают» • Активности на www.bochka.ru«зеркалятся» наvkontakte.ru, odnoklassniki.ru; my.mail.ru • Результаты первых 12 месяцев: • 5 576 106 визитов • 1 076 073 уникальных посетителей • Свыше 100 000 зарегистрированных пользователей • Более 600 000 читателей • Один из каждых девяти посетителей регистрируется на сайте • Среднее время посещения 8 минут • В среднем просматривается 13 страниц за визит

6. Пример: вовлечение потребителей в жизнь бренда через портал • Задача: • Расширить присутствие бренда на территории ночной жизни (Miller больше, чем клубы). • Решение: • Создание площадки www.millertonight.comкак ключевого контакта с брендом. • Контент платформы разбит на 5 основных потоков, позволяющих охватить максимально широкие интересы аудитории: SmartClubbing, SecretCity, InFashion, IQ City, Onthestreets. • Активности на millertonight.com «зеркалятся» на www.vkontakte.ru, www.facebook.comи www.twitter.com • Создание мобильного приложения и сервиса на сайте, позволяющего построить уникальный маршрут на ночь • Результатыза 6 месяцев: • Посещения - 64 747 • Просмотры страниц – 231 522 • Средняя длительность пребывания на сайте – 3:26 • Среднее число страниц за посещение – 3,58 • Более 70% прямого траффика на сайт

7. Инструмент: учимся пользоваться • Знай и умей интернет • Flash или HTML 5 • Оптимизируйте свои сайты для поиска (SEO) • Социальные сети – не панацея. Будьте честны! Не играйте в «как будто это не бренд»… • Приложения – преходящая мода.Используйте их в качестве Features коммуникации • Забудьте слово «посев», есть слово «задача»! • Digital assets: display vs. context vs. social media • Помните: доступ в интернет имеет не только потребитель, но и ваши сотрудники! • Знай и умей прямой маркетинг • Закон о персональных данных • Требование Opt-in • Знай и умей БТЛ • Гармонизация CRM • Trade

8. Паук это желание делиться (sharing) Ловушка социальных сетей: где паук? Во-первых, определите, ЧТО вы хотите делать в социальных сетях Социальная сеть ≠ реклама ≠ продажа. = слушание = поддержка = построение отношений = высоко таргетированное вовлечение А ТАКЖЕ В любой коммуникации бренд должен доносить функциональную полезность, которая порождает эмоциональную близость. Цели бренда • Тактики присутствия в социальных сетях: • Социальные сети как часть общей коммуникационной платформы бренда • - Производство собственного контента для сообществ • - Совместная работа с лидерами мнений • - Партнерство с нишевыми \ профессиональными сетями • Инструменты: • - Приложения • Страницы \ Сообщества брендов • - Sharing / Liking контента • Промоакции \ состязания • PR, вирусные программы

9. Пример: использование социальной сети для вовлечения потребителей в мероприятие • Задача: • Предложить потребителям в городах-миллионниках провести вечеринку дома в стиле “REDD’S & Ice Party” • Прочие цели: • Создать в сети сообщество лояльных потребителей • С помощью вирусного эффекта увеличить число лояльных потребителей Решение: • Группа бренда в сети В контакте • Результаты: • Посетители – свыше 30 000 человек за 2 месяца • 12 351 женщин в возрасте 18-27 лет присоединились к сообществу • Конвертация посетителей в участников группы - 1,81 • Свыше 500 запросов через сеть на проведение вечеринки

10. #1 Управление контентом. Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает Информирование Бренд Потребитель Ретрансляция новостей и контента Техническая адаптация АТЛ рекламы к требованиям интернета ИЛИ Разговор Direct continuous interaction with consumers based on continuous conversation * Chart: Grape

11. Сюрприз! Вы обязаны активно управлять репутацией своей компании. • Внимательно слушайте своих потребителей! • Ведите мониторинг упоминаний в сети компании и конкурентов • Будьте готовы реагировать немедленно • Персонализируйте свою реакцию • Формируйте общественное мнение вместе с Corporate affairs • Помните: доступ в интернет имеет не только потребитель, но и ваши сотрудники! • PS: Не пытайтесь контролировать sharing! * Chart: Yandex

12. Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает #2Стратегическое мышление. Short Term WOW vs. Integrated Social Media Strategy * Chart: Grape

13. ОХВАТ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ Разговор в интернете бренда с потребителем предполагает #3 Четкие цели для каждого инструмента (тактики) Различие между Охват– те, кто видел ваше сообщение (CPT / CPM) Вовлеченность– те, кто выполнил нужное вам действие (CPA)

14. Разговор с потребителем: сухой остаток • Парадокс запрета на рекламу: уровень шума растет для потребителя • Подходк разработке коммуникации – media neutral • Нет диджитал стратегии, есть коммуникационная стратегия • Потребность в продукте\услуге не сильнее медиа потребности • Таргетинг: две стороны одной монеты • Таргетинг сообщения или Таргетинг средств доставки • Инструмент: учитесь пользоваться интернетом • Технология позволяет адаптировать сообщение и средства его доставки • Технология сокращает издержки на поддержание разговора • Использование социальных сетей требует адаптации всей коммуникации бренда • Бренд маркетинг должен стать издателем и «телеканалом».Контент это правильная подача, а не только продукт. • Присутствие бренда в интернете предполагает, что вы: • Управляйте общением: Информирование или Беседа • Мыслите стратегически: Краткосрочный «Ух ты» эффект илиИнтегрированная стратегия • Помните о репутации Компании и о своих сотрудниках • Ставьте четкие цели для каждого инструмента. Максимизировать охват или Максимизировать отклик.