“Come vendere le taglie comode”

1. “Come vendere le taglie comode”

2. IL MERCATO “OVER 46”Enrico Finzi - Sociologo e Presidente Astra Ricerche “E’ in atto una vera e propria rivalutazione sociale delle taglie larghe, anche se non larghissime: le ricerche mostrano la crescita dell’insofferenza collettiva circa i “modelli” costituiti dalle persone molto magre o addirittura anoressiche, largamente utilizzate anche in pubblicità e nel recente passato. Una maggiore accettazione di se stessi e degli altri, la convinzione che un soprappeso non eccessivo sia indicatore di salute e di estroversione – e dunque anche di salute psichica e qualità nelle relazioni interpersonali – il recupero della tradizione italiana che – specie per le donne – è sempre stata basata sulle curve, sulla morbidezza, su una certa abbondanza: tutto ciò, insieme al rigetto – oltre che alla conclamata inutilità o addirittura dannosità – delle diete assurde e pericolose miranti ad un notevole calo ponderale, sta comportando un vero e proprio “recupero” delle taglie forti, ad eccezione di quelle fortissime – coincidenti con l’obesità conclamata, reputata dai medici e dalla popolazione abnorme e pericolosa per la salute dei super-grassi –. Nel contempo le indagini sociali e di marketing segnalano il mega-trend – nell’abbigliamento, nelle calzature, nell’arredamento, nelle auto, etc. – della ricerca insistita del comfort, valore ovviamente fortissimo per chi ricorre alle taglie forti – che meglio sarebbe definire “comode” –.   Infine, come confermano anche i dati raccolti da Marly’s, i soggetti che acquistano e utilizzano taglie al di sopra della 46 non intendono vivere la propria condizione come triste, depressiva, rinunciataria: essi pretendono, al contrario, di essere persone complete – anche nelle tendenze moda – perfettamente inserite nei trend del gusto e dello stile, il che é tanto più vero i n quanto proprio le persone un po’ abbondanti sono in effetti più orientate all’ottimismo, alla ricerca dei piaceri, alla socialità affettiva.

3. IL MERCATO “OVER 46”Generazioni a confronto: dati antropometrici medi

4. IL MERCATO “OVER 46”Riflessioni sull’indagine Il mercato di abbigliamento “ OVER 46 “ , italiano ed internazionale, rimane un segmento di notevole interesse per la costante crescita della domanda e per la significativa opportunità che rappresenta. Una tipologia di prodotto rappresentata in Italia da circa 10 milioni di consumatrici e avvalorata dalla presenza sempre più consistente di nuovi attori industriali, pronti a scommettere e confrontarsi per conquistare posizioni di rilievo. La donna “morbida” ha sempre costituito un ideale di bellezza nell’immaginario maschile, come testimoniano anche secoli di scultura e di pittura.

5. IL MERCATO “OVER 46”Ripartizione della popolazione femminile per conformazione morfologica Taglia 46 Fino alla taglia 44 20,7% 41,6% 58,4% 37,7% Comfort dalla 48 in poi Taglie Snelle Taglie Comode

6. IL MERCATO “OVER 46”Spesa per abbigliamento femminile esterno • Su una spesa complessiva di 9,4 miliardi di euro, le donne con taglie comode incidono per il 46%. • Una quota della spesa complessiva, pari a circa 4,6 miliardi di euro, è destinata al mercato delle taglie OVER 46. • La consumatrice dalla taglia 48 destina il 15% della sua spesa alla voce abbigliamento.

7. IL MERCATO “OVER 46”Il segmento di mercato per fascia economica

8. IL MERCATO “OVER 46”Popolazione femminile per fascia di età

9. IL MERCATO “OVER 46” Popolazione femminile per fasce di reddito

10. IL MERCATO “OVER 46”La consumatrice ritratta dall’indagine • E’ una cliente attenta ai cambiamenti, esigente per quanto riguarda il design e la vestibilità e soprattutto per i contenuti moda, che devono essere in linea con quelli offerti delle “taglie regolari”. • E’ una consumatrice che desidera “vestirsi” in maniera femminile e non occultarsi sotto “mise” anonime e anacronistiche. • E’ fedele al punto vendita che è in grado di offrire vasto assortimento, proposte dal forte contenuto moda e servizio. • In media visita il negozio 6-8 volte l’anno. • Si colloca nella fascia medio-alta del mercato e dispone del più alto potenziale di acquisto. • Sceglie il suo abbigliamento non in base all’età ma allo stile di vita. • Cerca la qualità in ogni acquisto e non guarda il prezzo se è soddisfatta dell’offerta.

11. IL MERCATO “OVER 46”Dalla parte della consumatrice Anna Zamboni, ex Miss Italia: “Porto la 46, una taglia quasi regolare. Eppure, ogni volta che supero la soglia di un negozio, la delusione è dietro l’angolo. I prodotti più emozionanti sono destinati solo a chi arriva fino alla 44. Per me, che necessito di una vestibilità più ampia, trovo solo proposte o troppo classiche o decisamente prive di appeal. Nei capi più interessanti è impossibile entrarci! Perché la maggior parte delle donne deve accontentarsi di acquisti non in linea con le tendenze e con i propri desideri? Perché l’offerta più trendy dei negozi è rivolta solo alle consumatrici filiformi? Nelle grandi città, soprattutto al Nord, i negozi sono omologati e noi, donne ’’formose’’, siamo costrette a scegliere tra un assortimento limitato e, per di più, anonimo e senza personalità”.

12. IL MERCATO “OVER 46”Il “retail” visto dall’indagine • Gli specialisti del settore OVER SIZE sono coloro che hanno risentito meno della crisi dei consumi nel settore abbigliamento. Non a caso molti clienti “tradizionali” si sono avvicinati a questo segmento, proponendo un’offerta che dalle taglie regolari si sviluppa attraverso vestibilità più ampie. • Ancora pochi negozi sono però in sintonia con l’evoluzione nel gusto delle consumatrici più “formose” : il trade manca ancora di professionalità, l’offerta è troppo classica, l’assortimento che viene proposto è inadeguato.

13. IL MERCATO “OVER 46”Il prodotto secondo l’indagine • La richiesta della consumatrice “OVER 46” si orienta sempre più verso prodotti “comfort ”, in grado di garantire una perfetta vestibilità e capaci di creare attraverso lo stile un valore emozionale innovativo rispetto al passato. • Le collezioni di successo vengono pensate e ideate con lo stile ed il gusto delle taglie regolari e adattate, senza stravolgimenti, al fit delle taglie plus. • Le aziende che osano proporre collezioni alternative agli articoli demodè del passato vengono premiate dal mercato. Chi rimane ancorato agli schemi obsoleti del vecchio “conformato” viene penalizzato.

14. IL MERCATO “OVER 46”Consigli al “trade” • Mai tenere separate le collezioni over da quelle regolari! Il rischio è di conferire alle over size una connotazione ghettizzante. • Proibito chiedere la taglia: il/la bravo/a negoziante deve essere in grado di intuirla, senza far sentire in imbarazzo la cliente. • La venditrice deve accogliere la consumatrice over size con un sorriso e con sincera disponibilità. • Feeling e fiducia sono le due parole d’ordine per fidelizzare le consumatrici over: fedelissime quando trovano il prodotto giusto. • Mai imporre scelte nello shopping! Il bravo retailer deve riuscire a guidare la cliente nell’acquisto con l’arma della complicità e riuscire a valorizzare forme generose e qualche chilo in più.

15. IL MERCATO “OVER 46”Consigli al “trade” • Mai esibire cartelli vetrina che invitano solo donne “conformate”, indicazioni che allontanano sia la giovane donna alla ricerca di capi attuali, sia la signora che non vuole sentirsi fuori dalla “norma”. • La soluzione! Esporre all’esterno la dicitura “Vestiamo tutte le taglie” e proporre all’interno collezioni che dalla taglia 40 si sviluppano progressivamente. • Il personale addetto alla vendita deve essere preparato con nozioni ad hoc, tecniche e psicologiche, per trattare con una consumatrice taglie plus. • Spetta alle aziende specializzate in questo segmento produttivo addestrare i negozianti con corsi specialistici relativamente al prodotto, al visual merchandising ed alle tecniche di vendita.