Come vendere all’estero

1. Come vendere all’estero Cremona, 17 novembre 2009 www.lapisconsulting.it – www.holinpart.it

2. Perché internazionalizzarsi?

3. Agenda • Perché internazionalizzarsi • Internazionalizzarsi oggi • Le trappole da evitare • L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione

4. Perché internazionalizzarsi Si cresce se si internazionalizza!!! Una recente indagine del centro Studi di Confindustria ha dimostrato chele imprese meno internazionalizzate sono quelle che crescono meno, mentre le imprese che si internazionalizzano hanno registrato tassi di sviluppo superiori alla media.

5. Le imprese capaci di produrre ed esportare, ma non di coltivare i mercati e i clienti, rischiano di dover rinunciare a cospicui profitti e margini distributivi, di subire anziché negoziare il prezzo, di esporsi passivamente alla volatilità dei mercati ed alle congiunture avverse. Per cui occorre, per le imprese più piccole imparare a vendere, e soprattutto imparare a vendere all’estero. Perché internazionalizzarsi

6. Fattori che spingono all’internazionalizzazione Fattori economici: conquiste del progresso tecnologico miglioramento delle tecniche logistiche, di trasporto e delle relative infrastrutture avvento delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione abbattimento di numerosi vincoli e costi spazio temporali

7. Fattori non economici: possibilità di accedere in tutti i paesi a un’ampia offerta di servizi a sostegno dell’attività imprenditoriale processi di liberalizzazione e privatizzazione affermazione di nicchie di mercato a respiro mondiale Fattori che spingono all’internazionalizzazione

8. Fattori di natura politica: apertura di grandi mercati (paesi dell’Est, Cina, ecc.) emersione di paesi di nuova industrializzazione verso cui trasferire beni, tecnologie e servizi esaurimento del protezionismo nazionale e contestuale avvio di un’era caratterizzata dalla propensione di tutti i paesi a ricevere investimenti dall’estero, concedendo incentivi finanziari e fiscali, e creando agenzie e strutture per attirare le imprese sui propri territori Fattori che spingono all’internazionalizzazione

9. Agenda • Perché internazionalizzarsi • Internazionalizzarsi oggi • Le trappole da evitare • L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione

10. L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero (*) I dati del 2008 e del 2009 sono provvisori Fonte: elaborazioni Osservatorio Economico Ministero Sviluppo Economico su dati Istat

11. Diffusione tecnologia Cambiamenti economia mondiale Riduzionebarriere istituzionali Sviluppo mezzi comunicazione e di trasporto L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero Globalizzazione dei mercati

12. Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero Globalizzazione dei mercati L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici Tendenza ambientale irreversibile

13. Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero Globalizzazione dei mercati L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici • Dotazioni naturali di fattori • Economie di scala • Capacità inutilizzate • Innovazioni di processo e di prodotto • Differenziazione dei prodotti • Controllo del mercato • “Sistemi nazionali” Tendenza ambientale irreversibile I fattori

14. Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero Globalizzazione dei mercati L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici Tendenza ambientale irreversibile I fattori Le implicazioni per le imprese

15. Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero Globalizzazione dei mercati L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici • Cogliere opportunità di sviluppo • Learning markets • L’internazionalizzazione dell’impresa può avvenire non solo come il risultato di superiori competenze tecnologiche, ma anche per la ricerca di tali competenze, necessarie per competere sui diversi mercati, compreso quello domestico (anche mediante la ricerca di fornitori) • Il clima socio-culturale (ambiente) influenza le attività di ricerca e sviluppo e l’esplicarsi dei processi di industrializzazione (learning by doing) • Per non essere colti di sorpresa, impreparati, da una concorrenza internazionale sul proprio mercato domestico Tendenza ambientale irreversibile I fattori Le implicazioni per le imprese

16. Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero Globalizzazione dei mercati L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici In sintesi L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici è una tendenza ormai consolidata, ma determinanti e motivazioni possono essere davvero molteplici e, quindi, prima di decidere si deve svolgere un’idonea analisi per le decisioni, evitando le “trappole” più comuni Tendenza ambientale irreversibile I fattori Le implicazioni per le imprese

17. Agenda • Perché internazionalizzarsi • Internazionalizzarsi oggi • Le trappole da evitare • L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione

18. Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi Partner, Collaboratori esterni, Istituzioni Opportunità & Processi imitativi Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri”

19. Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi Partner, Collaboratori esterni, Istituzioni Opportunità & Processi imitativi Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri” Affidamento sul “buon senso” È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento

20. Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi Partner, Collaboratori esterni, Istituzioni Opportunità & Processi imitativi Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri” Lo sviluppo internazionaledell’impresa è una decisione strategica Affidamento sul “buon senso” È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento

21. Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi Partner, Collaboratori esterni, Istituzioni Opportunità & Processi imitativi Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri” 2008 % Germania 12,8 Francia 11,2 USA 6,3 Spagna 6,5 Regno Unito 5,3 Svizzera 4,0 46,1 Affidamento sul “buon senso” È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento

22. Tempo Filiale Controllo Rischi La teoria dello sviluppo internazionale per stadi Consociata Joint-venture Licenze Agente di vendita Distributore-importatore Esportazione indiretta in senso stretto

23. La consistenza empirica è discutibile È solo uno dei possibili sentieri di sviluppo Le diverse modalità di sviluppo internazionale possono essere utilizzate simultaneamente Troppo vaga per guidare la formazione dell'orientamento strategico Alcune critiche alla teoria dello sviluppointernazionale per stadi

24. Agenda • Perché internazionalizzarsi • Internazionalizzarsi oggi • Le trappole da evitare • L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione

25. Un orientamento strategico che preveda l'internazionalizzazione dell'impresa deve contenere: I mercati da coprire Le modalità tecniche per accedere ai mercati (canali di entrata) Orientamento strategico come base per impegnare gli organi d'impresa Orientamento strategico &sviluppo internazionale dell'impresa

26. Fattori del pianodi sviluppo internazionale Obiettividi potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Potenziali mercati di sviluppo

27. Fattori del pianodi sviluppo internazionale Obiettividi potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Spesso il focus è sulle risorse finanziarie, ma in realtà il vero problema è rappresentato dalla disponibilità di adeguate risorse umane Potenziali mercati di sviluppo

28. Fattori del pianodi sviluppo internazionale OPPORTUNITA’ RISCHI • Velocità nel definire i sensori di mercato • Velocità nel definire i percorsi di attivazione del progetto • Velocità nel gestire problemi “culturali” • Facilità nell’impostare logiche e strumenti di verifica in itinere dell’attuazione del progetto • Dipendenza da soggetti “nuovi e spesso diversi” • Non identificazione e condivisione di regole comportamentali che disciplinano il rapporto con conseguente insorgere di problemi relazionali (e di valorizzazione dei risultati raggiunti) • Non individuazione di modalità di comunicazione coerenti con il progetto con conseguente fallimento delle modalità standard (gap fiduciario) RISORSE UMANE: In grado di conoscere per esperienza o per nascita il mercato “nuovo” In grado di dialogare direttamente anche con la cultura di chi internazionalizza

29. Fattori del pianodi sviluppo internazionale Obiettividi potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili Potenziali mercati di sviluppo

30. Mappa dei canali iso-probabili Fattori del pianodi sviluppo internazionale Obiettividi potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Obiettivi di potere e loro coerenza con le risorse disponibili individuano una pluralità di combinazioni di successo isoprobabili Potenziali mercati di sviluppo

31. Fattori del pianodi sviluppo internazionale Obiettividi potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Potenziali mercati di sviluppo

32. Obiettivi: Individuare nuovi mercati Seguire costantemente i mercati nei quali l’impresa già opera per evidenziare tempestivamente eventuali variazioni nella concorrenza e nella domanda (creazione “osservatorio”) La selezione dei mercati esteri

33. Analisi generica dei paesi Analisi settoriale Indagini qualitative Indagini quantitative Il processo di selezione deimercati e/o segmenti esteri Analisi deidati secondari Analisi deidati primari Scelta dei mercati e/o dei segmenti in cui entrare Analisi dellaconcorrenza

34. Obiettividi potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Potenziali mercati di sviluppo Fattori del piano di sviluppo internazionale

35. I canali di entratasui mercati esteri Produttore Canale di entrata (paese A) Canale di distribuzione (paese A) Utilizzatore finale Canale di entrata (paese B) Canale di entrata (paese N) Canale di distribuzione (paese N)

36. D I S T R I B U Z I O N E L O C A L E beni di consumo beni industriali Il canale indiretto Grandi compratori Imprese di import Trading Company Impresedi export Consorzio Società engineering Lineadoganale

37. Vantaggi minori costi e minori rischi minori problemi di gestione del mercato minori analisi consumatore minori problemi liquidità rapido aumento quote di mercato nel breve periodo Svantaggi rischio di sostituzione basso controllo del mercato risultati di breve e non di lungo periodo rischi di scarsa capacità finanziaria intermediari brevi tempi di negoziazione Caratteristiche del canale indiretto

38. L O C A L E D I S T R I B U Z I O N E beni di consumo beni industriali Il canale diretto Forza di vendita Rete di agenti Consociata Propria rete Lineadoganale

39. Vantaggi stabilità e politica di lungo periodo impiego di proprio personale specializzato controllo marketing mix vantaggi nel lancio di nuovi prodotti in alcuni è l'unico modo di entrata per la mancanza di una idonea distribuzione locale Svantaggi investimenti iniziali elevati disponibilità di personale qualificato aumentano le rigidità dell'impresa aumentano i rischi di reazioni dei concorrenti Caratteristiche del canale diretto

40. Piggy back Franchising Consorzi di imprese Joint venture Partecipazioni azionarie Licenze D I S T R I B U Z I O N E D E L P A R T N E R beni di consumo beni industriali Il canale concertato Lineadoganale

41. Vantaggi Riduce i costi di vendita rispetto al canale diretto Accelera i tempi di entrata sul mercato Implica meno rigidità rispetto al canale diretto Svantaggi Lega le sorti del prodotto a quelle dell’impresa con le quali si realizza l’accordo Caratteristiche del canale concertato

42. Prodotto Fattori per la scelta fra Canale indiretto • Canale diretto • Obiettivo dell’impresa Il mercato interno resta il più importante Presenza stabile sul mercato Ha vantaggi competitivi sui concorrenti Deperibile, alto valore aggiunto, assistenza pre e/o post vendita, imitabile... • Acquirenti Scarsa rilevanza del punto di vendita, bassi volumi di vendita Rilevanza del punto di vendita, forti volumi di vendita

43. Fattori per la scelta fra Canale indiretto • Canale diretto • Concorrenza Modesta Basata sul prezzo e/o sull’assistenza • Legislazione locale Le attività di intermediazione sono riservate a cittadini locali Non pone ostacoli alla presenza diretta delle imprese • Intermediari (grossisti) Bene organizzati e con rete distributiva efficiente Poco organizzati e con rete distributiva non efficiente

44. Fattori per la scelta fra Canale indiretto • Canale diretto • Costi, utili, investimenti, rischi Investimenti modesti, rischi modesti, alti costi per una presenza diretta Investimenti elevati, rischi elevati, rapporto accettabile costo/volume di vendita • Stadio di sviluppo della distribuzione Molti punti di vendita di piccole dimensioni riforniti da grossisti Dimensione media elevata dei punti di vendita, efficiente distribuzione al dettaglio

45. modesti poche modesto elevati molte elevato modesti molte elevato I canali di entrata: una sintesi Costi e rischi Informazioni dal mercato Controllo del mercato Indiretto Diretto Concertato

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