Formação de preços

1. Formação de preços

2. O importante não é oferecer ao consumidor o preço mais baixo para um determinado produto, mas assegurar o maior valor a este consumidor, através de um produto

3. O que é Preço? • Definição e Características do Preço • Definição: Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço • Marketing: Preço, num sentido mais amplo, é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. • Preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas. • Preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing, podendo ser mudado rapidamente. • Teoria do Maior Valor : P & Q

4. Definição e Características do Preço • Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço • Preço, num sentido mais amplo, é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. • Preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas. • Preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing, podendo ser mudado rapidamente.

5. Estratégia de Fixação de Preços Com descontos e abatimentos Segmentada Psicológica Promocional Por valor Geográfica Internacional Descrição Reduzir preços para compensar atitudes como pagar adiantado ou promover o produto Ajustar preços de acordo com os diferentes clientes, produtos ou localidades Ajustar preços para produzir efeito psicológico Redução temporária para favorecer as vendas no curto prazo Combinação de qualidade e serviço a um preço justo para os consumidores Ajustar conforme a localização dos clientes Preços para mercados internacionais Estratégias de adequação de preços

6. Características dos Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas em rápido crescimento Vendas em declínio Máximo de vendas Vendas Vendas Baixas Custo alto por consumidor Custo médio por consumidor Baixo custo por consumidor Baixo custo por consumidor Custos Lucros em crescimento Lucros em declínio Lucros Negativos Lucros Altos Adotantes iniciais Maioria intermediária Consumidores Retardatários Inovadores Número estável começando a declinar Aumentando em número Número em declínio Concorrentes Poucos Reduzir os custos e ordenhar a marca Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado Criar conscientização e experimentação do produto Maximizar a parcela do mercado Objetivos de Marketing

7. Estratégias para os Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio Oferecer extensões de linhas do produto, serviços e garantias Suspender os itens fracos Diversificar a marca e os modelos Oferecer um produto básico Produto Usar fixação de preços com margem sobre custos Preço para penetrar no mercado Preço para combater os concorrentes Preço Baixar o preço Fazer distribuição seletiva Fazer distribuição intensiva Selecionar pontos lucrativos Intensificar Distribuição Criar conscientização do produto entre os adotantes iniciais e os distribuidores Criar conscientização e interesse do mercado de massa Enfatizar as diferenças e vantagens da marca Reduzir ao nível necessário para manter os consumidores mais leais Propaganda Fazer fortes promoções de vendas para suscitar a experimentação Reduzir para beneficiar-se da grande demanda do consumidor Aumentar para encorajar mudança de marca Promoção de vendas Reduzir ao nível mínimo

8. Erros mais comuns em estratégias de apreçamento • Preços muito orientados pelos custos • preços que não são revistos para levar em consideração as mudanças do mercado • Preços que não levam em conta os elementos do mix de marketing • Preços que não variam o suficiente para diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra

9. Decisões de fixação de preços Fatores Externos • Natureza do mercado e da demanda • Concorrência • Outros fatores ambientais (economia, canais de distribuição, governo, etc.) Fatores Internos • Objetivos de Marketing • Estratégia do Mix de Marketing • Custos • Considerações organizacionais

10. ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIO VISTA PELA ÓTICA DEMANDA E SUAS IMPLICAÇÕES NA GESTÃO DE PREÇOS

11. A administração da demanda - Preço O CONCEITO “O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren • Preço único Século 19 • W. Woolworth • Tiffany co. Motivadores • Muitos ítens • Muitos funcionários

12. Elasticidade • Elasticidade preço da demanda = variação percentual na quantidade demandada variação percentual do preço • Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica. • Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica. • Fatores que impactam a sensibilidade a preço: • Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade • Produtos difíceis de serem encontrados • Qualidade superior ao do produto substituto • Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas

13. A administração da demanda - Preço ... algo mudou ... Antes P = C + M Hoje M = P - C ou C = P - M será que dá? VISÃO DE DENTRO PARA FORA VISÃO DE FORA PARA DENTRO

14. A administração da demanda - Preço PERCEPÇÃO DE VALOR Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o seguinte comentário de um cliente: “O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e $900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é 60% melhor.” O cliente adquiriu o produto italiano. Philip Kotler

15. OBJETIVOS DE MARKETING A administração da demanda - Preço OBJETIVO DA Propósito Exemplos EMPRESA · Cobertura de Custos Sobrevivência Industria Naval Variáveis · Carros Usados · Calçados · Obter resultados Maximização de Supermercados financeiros de curto · Distribuidoras de Lucros Atuais prazo petróleo · Varejistas em geral · Liderança em “Market IBM Aumentar o percentual de participação no · Microsoft Share” mercado · CocaCola · Oferecer o produto de Liderança em Citibank maior qualidade no · Xerox Qualidade mercado · Caesar Park · · Barreira contra Gráficas Outros Objetivos · concorrência Montadoras de · Estabilização de automóveis · mercado Casa & Vídeo · · Lealdade de cliente Tele Shopping · · Ênfase em um produto Supermercados · Suporte a outros produtos

16. A administração da demanda - Preço Preço no Gerenciamento de Projetos Preliminares para definição da estratégia de Preço: • O valor orçado está coerente com as premissas atuais para o projeto ? • Existe informações de valores referenciais ( preço de competidores, tecnologia ou soluções utilizadas) ? • Existe Benchmark de projetos, clientes competidores similares ? • Qual o impacto dos fatores econômicos ( dolár, país, impostos,etc..) no projeto? • Qual é o “Winner Price”? • Qual é a importância estratégica deste cliente?

17. O processo de Administração de Marketing compreende o Planejamento e Operacionalização do Marketing-Mix, a fim de interagir com o mercado, adequando a oferta da organização ou estimulando a demanda. Estados de demanda x Tarefas de Marketing : • Demanda Inexistente:Os clientes-alvo podem estar desinteressados e indiferentes ao produto, ou seja, agricultores podem estar desinteressados por um novo método agrícola e estudantes universitários podem estar desinteressados por cursos de línguas estrangeiras. A tarefa de marketing é encontrar alternativas de associar os benefícios do produto às necessidades e interesses naturais das pessoas.

18. Demanda Negativa :Um mercado está em um estado de demanda negativa se a maior parte dele não gosta do produto e pode até mesmo pagar um preço para evitá-lo . As pessoas tem demanda negativa por vacinas, tratamento dentário, vasectomia e operações de vesícula. Os empregadores tem demanda negativa por ex-presos e empregados alcoólicos. A tarefa de marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e desenvolver um programa de marketing, redesenhando o produto, baixando os preços e usando uma promoção muito efetiva a fim de mudar a crença e as atitudes do mercado.

19. Demanda Latente :Muitos clientes podem ter uma grande necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente: há uma grande demanda latente por cigarros inofensivos, vizinhanças seguras e carros que gastam menos combustível. A tarefa do marketing é medir o mercado potencial e desenvolver produtos e serviços eficientes capazes de satisfazer essa demanda.

20. Demanda Declinante :Toda organização, mais cedo ou mais tarde, tem demanda declinante para um ou mais produtos. Igrejas assistem ao declínio do número de fiéis e faculdades particulares vêem diminuídas as matrículas. Cabe ao homem de marketing analisar as causas do declínio do mercado e determinar se a demanda pode ser revigorada através de novos mercados-alvo, mudanças nas características dos produtos ou através de uma comunicação mais eficaz. A tarefa de marketing é reverter a demanda declinante via outro marketing criativo do produto.

21. Demanda Irregular :Muitas organizações enfrentam demanda que varia por estação, dia ou até mesmo horas causando problemas de capacidade ociosa ou excessiva. No trânsito intenso, a maioria do equipamento fica ocioso fora do período de pico e insuficiente no momento do pico. Museus são pouco visitados durante os dias de semana e superlotados nos fins-de-semana; as salas de operações de hospital são super reservadas no início de semana e praticamente vazias no fim de semana. A tarefa de marketing, chamada marketing de sincronização é encontrar alternativas de alterar o horário da demanda através de preço flexível, promoção e outros incentivos.

22. Demanda Plena :As organizações tem demanda plena quando estão satisfeitas com o volume de negócios. A tarefa de marketing é manter o nível atual de demanda diante da mudança da preferência do cliente e da concorrência acirrada. A organização deve manter ou melhorar a qualidade e avaliar constantemente a satisfação do cliente para ter certeza de que está agindo corretamente.

23. Demanda Excessiva :Algumas organizações têm um nível de demanda maior do que o normal ou do que podem administrar :Ponte rio-Niterói, Linha Vermelha e a Av Brasil têm um volume de tráfego maior do que podem agüentar e a Região dos lagos é super visitada durante o verão. A tarefa de marketing, chamada demarketing é encontrar alternativas para reduzir a demanda temporária ou permanentemente.

24. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Demanda Excessiva ( Continuação ) : • O demarketing geralmente visa desencorajar a demanda total através da elevação de preço e redução de promoção e serviços. • O demarketing seletivo visa reduzir a demanda a partir dos segmentos de mercado menos rentáveis ou que precisam de menos serviços. O demarketing não visa destruir a demanda, mas apenas reduzir o seu nível, temporária ou permanente.

25. Demanda Indesejada :Produtos indesejados vão atrair esforços organizados para desencorajar o consumo. Campanhas de não-venda tem sido feitas contra cigarros, álcool, entorpecentes, armas, filmes censurados e famílias numerosas. A tarefa de marketing é fazer com que as pessoas que gostam de alguma coisa deixam de gostar, usando ferramentas, tais como: comunicações que atemorizam, preços elevados e escassez de produto.

26. Erros mais comuns em decisões de apreçamento • Preços muito orientados pelos custos • preços que não são revistos para levar em consideração as mudanças do mercado • Preços que não levam em conta os elementos do mix de marketing • Preços que não variam o suficiente para diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra

27. TEORIA DOS 4 P’s O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos oselementos do compostoforam criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.

28. Fatores Ambientais Produto Preço Distribuição Promoção Percepção do Consumidor ORGANIZAÇÃO Concorrentes VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e INCONTROLÁVEIS

29. Direcionamento para o Cliente Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual) 4 P’s 4 C’s Cliente - atende aos anseios do consumidor Custo - definido pela percepção do consumidor Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Robert Lauterborn Produto - atende à capacidade da empresa Preço - atende à necessidade da empresa Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Promoção - Comunica as virtudes do produto Jerome McCarthy

30. Os 4P’s do Mix de Marketing Produto Variedade Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanho Serviços Garantias Preço Lista de preços Descontos Subsídios Período para pagamento Condições de crédito Consumidores-Alvo Posicionamento pretendido Praça Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte Logística Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Merchandising

31. Marketing-Mix (4 P’s) Produto: • é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade. Este elemento planeja e administra a imagem (física e virtual) do benefício proporcionado;compreende:

32. Preço • é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por este elemento (valor percebido), compreende: condições de pagamento, financiamento, valor nominal, etc

33. Praça ou Distribuição • É o “local” ou o meio pelo qual oferecemos o produto. Este elemento planeja e administra onde (canais de distribuição), como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado (logística).

34. Promoção • Na realidade é o sistema de comunicação integrado que interage com o mercado. Compreende: Propaganda ou publicidade, merchandising, relações públicas, venda pessoal e promoção de vendas.

35. VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS que afetam diretamente a gestão de preços • São fatores externos que necessitam de monitoramento constante. São eles: • Consumidores( Psicologia / Sociologia / Antropologia ) • Concorrentes( Diretos /Potenciais /Substitutivos /Fornecedores ) • Fatores Ambientais: • Fatores Econômicos • Fatores Sociográficos • Fatores Demográficos • Fatores Culturais • Fatores Políticos / Legais • Fatores Geográficos • Fatores Tecnológicos

36. Fatores a serem considerados nas decisões de fixação de preços Fatores Externos • Natureza do mercado e da demanda • Concorrência • Outros fatores ambientais (economia, canais de distribuição, governo, etc.) Fatores Internos • Objetivos de Marketing • Estratégia do Mix de Marketing • Custos • Considerações organizacionais

37. Objetivos de Marketing • Sobrevivência • Maximização do lucro corrente • Liderança em market-share • Liderança na qualidade do produto

38. Custos • Custos Fixos • Custos Variáveis • Custos Totais • Custos unitários por diferentes níveis de produção e em diferentes horizontes de tempo • Custos como função da Curva de Aprendizado

39. Fatores Externos • Mercado e Demanda • Concorrência perfeita • Concorrência monopolista • Concorrência oligopolista • Monopólio • Percepção dos consumidores sobre preço e valor • Análise da curva de demanda • Elasticidade da demanda com relação ao preço

40. Elasticidade-Preço da Demanda • Elasticidade preço da demanda = variação percentual na quantidade demandada variação percentual do preço • Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica. • Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica.

41. Elasticidade-Preço da Demanda • Fatores que impactam, a elasticidade-preço da demanda: • Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade • Produtos difíceis de serem encontrados • Qualidade superior ao do produto substituto • Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas

42. Definição geral de preços • Fixação de preços baseada nos custos • Fixação de margens sobre os custos: acréscimo de margem padrão • Análise do ponto de equilíbrio: breakeven point • Breakeven = custo fixo preço - custo variável • Fixação de preços por meta de lucro

43. Fixação de preços baseado no valor Apreçamento baseado no Custo Produto Custo Preço Valor Consumidor Apreçamento baseado no Valor Consumidor Valor Preço Custo Produto

44. Definição geral de preços • Fixação de preços baseada na concorrência • Fixação de preços por valores correntes • Fixação de preços para a concorrência

45. Considerações sobre as mudanças de preços dos concorrentes • Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um concorrente? Soluções possíveis: • Manter o preço • Aumentar a qualidade percebida • Reduzir o preço • Aumentar o preço e melhorar a qualidade • Lançar uma linha de “combate” a preços baixos

46. “Estratégias de preço baixo são, freqüentemente, insustentáveis no decorrer do tempo. São bem-sucedidas apenas quando a empresa possui custo operacional significativamente baixo para sustentar preços mais baixos.”

47. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes • Concorrência ajuda a empresa a qual nível fixar os seus preços • Benchmark de seus custos (nível de operação vantajosa ou desvantajosa?) • Ponto de referência para o seu preço • Concorrentes podem responder mudando seus preços

48. Seleção de um método de estabelecimento de preço • Três C´s: programação da demanda dos consumidores, função custo e preços dos concorrentes • Gerar lucro e gerar demanda suficiente Preço básico pelo custo total Indústria: $ = custo direto + c. indireto + margem Varejo: $ = preço de compra + mark-up

49. Mark-up • Acrescenta um % ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda • CVU = 10 CF = 300.000 UN vend. Previstas = 50.000 • Custo un. = CV + CF = 10 + 300.000 = 16 • un. Vendida 50.000 • Mark-up 20% = custo un. = 16 = $ 20 • (1 – tx. Retorno desejado) 1 – 0,2

50. Métodos orientados para custo • Preço de retorno-alvo • Empresa determina preço que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento • Ex: investimento = 1 milhão • Preço = 20% de ROI ou 200.000 • Preço de retorno-alvo desejado: • CtoU + Retorno desejado x Capital invest. • un. Vendidas • = 16 + 0,20 x 1.000.000 = $ 20 • 50.000