550 likes | 774 Views
Ekonomika a marketing. 2. ročník. Marketingový mix. Product Price Place Promotion People. Product - výrobek. Aby byl výrobek úspěšný, měl by co nejvíce odpovídat potřebám a přáním zákazníků.
E N D
Ekonomika a marketing 2. ročník
Marketingový mix • Product • Price • Place • Promotion • People
Product - výrobek Aby byl výrobek úspěšný, měl by co nejvíce odpovídat potřebám a přáním zákazníků. Dnes již nestačí, když výrobek dobře splňuje účel, k němuž byl vyroben, ale je potřeba, aby měl také nějakou přidanou hodnotu. Rozlišujeme 3 vrstvy výrobku – jádro, obal a doprovodné služby.
Product - výrobek Základní marketingové nástroje používané v rámci skupiny „výrobek‘‘: • Kvalita • Ochranná známka • Design • Sortiment doplňkových výrobků • Záruky • Další služby (poradenství) • Image
Životní cyklus výrobku • Každý vyprodukovaný výrobek, který je uveden na trh, nemůže vydělávat celou dobu svého života. Výrobek má různé etapy života, které se nazývají životní cyklus výrobku. • zavedení na trhu • růst • zralost • úpadek • stažení z trhu
Životní cyklus výrobku Životnost výrobku ovlivňuje mnoho faktorů, ale těmi základními jsou • reakce spotřebitelů, • aktivita konkurence, • marketingová politika naší firmy • druh výrobku
Odchylky od životního cyklu Odchylka Móda • životní cyklus, který se pravidelně opakuje • zpravidla to bývá 20 letý interval
Odchylky od životního cyklu Odchylka Výstřelek • životní cyklus, kdy je rychlé zvýšení prodeje, ale ještě rychlejší úpadek (například pogy, céčka). • sezónní zboží
Odchylky od životního cyklu Odchylka Nový život • V rámci životního cyklu dojde k inovaci výrobku • či k jeho přesunu na méně vyspělý trh
BCG matice • marketingový nástroj, který hodnotí portfolio výrobků společnosti • ukazuje spojitost mezi tempem růstu obchodů a konkurenční pozicí společnosti • slouží manažerům jako pomoc při řízení a rozhodování se o zdrojích • v oblasti skladového hospodářství ukazuje možnosti poklesu nebo růstu skladových zásob • používá se u firem se širším portfoliem
BCG matice • Otazníky – jsou to nově zaváděné výrobky, které vyžadují vysoké náklady, ale jsou dobrou šancí pro společnost. • Hvězdy – jsou to výrobky, které mají nejlepší obchodní výsledky, co do růstu tempa obratu, tak do podílu na trhu. Udržení těchto výsledků je finančně náročné, ale přináší vysoký zisk.
BCG matice • Bídní psi – patří sem výrobky, které končí svou obchodní dráhu. Je na podniku, zda si chce tyto výrobky ponechat a nadále do nich investovat. Tyto výrobky nepřinášejí zisk. • Dojné krávy – jsou to výrobky, které přinášejí nejvyšší zisky firmy a nepotřebují velké investice.
Price - cena • cena vzniká na trhu interakcí mezi nabídkou – výrobcem a poptávkou – zákazníkem • podnik vstupuje na trh s konkrétní představou ceny stanovené na základě konkrétních faktorů odvíjejících se od metody stanovení ceny
Metody stanovení ceny • Stanovení ceny kalkulací nákladů • Stanovení ceny na základě objemu a elasticity poptávky • Stanovení ceny na základě srovnání s konkurencí • Smluvní ceny
Stanovení ceny kalkulací nákladů Metoda vychází z nákladů na výrobu výrobku • do těchto nákladů patří: • spotřeba materiálu, • náklady na mzdy, • náklady na energie, • náklady na pojištění a jiné náklady. Součet těchto nákladů je pro nás základním ukazatelem pro tvorbu ceny. K sečteným nákladům si přidáme marži.
Stanovení ceny na základě objemu a elasticity poptávky • vychází ze stanovení ceny podle elasticity poptávky a podle podílu na trhu • čím je poptávka méně elastická, tím lépe se pohybuje s cenou, protože na změnu ceny poptávka (zákazníci) hůře reaguje • čím vyšší podíl na trhu firma zaujímá, tím lepší má postavení pro pohyb s cenou
Další metody stanovení ceny • Stanovení ceny na základě srovnání s konkurencí - výhodou této metody je jednoduchost, sledujeme pouze konkurenci a na základě jí stanovujeme cenu, nevýhodou je, že nesledujeme náklady a velikost poptávky • Smluvní ceny - cena vzniká až při konkrétním jednání se zákazníkem na trhu, oblíbenou taktikou je velmi vysoká prvotní cena ze strany prodejce a velmi nízká cena ze strany zákazníka, výsledná cena je kompromisem
Cenové strategie • Skimming • Pronikání • Výrobkové skupiny • Pozitivní diskriminace • Psychologický přístup
Skimming • (sbírání smetany) je strategie, při níž firma pro výrobek stanoví vysokou cenu a po určité době tuto cenu začne snižovat • strategie se využívá zejména u luxusních značkových výrobků, např.: u značkové obuvi, luxusních automobilů… • nejprve si tyto výrobky kupují majetnější zákazníci, kteří dávají přednost exkluzivitě, při snižování ceny jsou již dosažitelné i pro méně majetné zákazníky.
Pronikání • je opačná strategie než skimming • na výrobek je nasazena nízká cena, aby byl o výrobek velký zájem • když si zákazníci na výrobek zvyknou a začnou ho preferovat, budou za něj ochotni zaplatit i více peněz, a firma má tak prostor pro zvyšování ceny • tato strategie se používá u běžně dostupných výrobků, např.: u pracích prášků, jogurtů a sušenek…
Výrobkové skupiny • (svazování cen) je strategie stanovení ceny v rámci výroby doplňků k hlavnímu sortimentu - např. v automobilovém průmyslu, • cena doplňků se odvíjí od ceny automobilu (např. koberečky do Porsche nebo do Fiata …)
Ostatní cenové strategie • Pozitivní diskriminace je strategie zaměřená na konkrétní skupiny zákazníků především u služeb, kteří dostávají slevu z důvodu sociálního postavení – děti, studenti, důchodci • Strategie psychologického působení je strategie, při níž cena vyvolává dojem výhodnosti, u nás se jí říká „Baťovy ceny“, nejčastěji se vyskytuje ve formě: 99,90 Kč, 0,95 €…
Place - distribuce Distribuce je široký pojem, do něhož zahrnujeme zejména: • přepravu zboží, • systém skladů a skladování, • distribuční balení, • komunikaci a přenos informací v distribuční cestě • místo prodeje
Distribuce Volba distribuční cesty závisí na: • Druhu zboží • Segmentu trhu – pro koho je zboží nebo výrobek určen • Konkrétním spotřebiteli • Velikosti objednávek • Době dodání – jak rychle musí být výrobek na místě • Rozmanitosti výrobku • Prostorové dostupnosti – kam se výrobek vejde, kolik místa zabírá, jak je skladný
Druhy obchodů • Kamenný obchod – hypermarket, supermarket, diskontní prodejna, butik • Internetový obchod – drop shipping, fulfillment • Stánkový prodej • Prodej prostřednictvím obchodních zástupců • Zásilkový prodej na základě katalogů
Metoda AIDA Jedná se o metodu prodeje: • A = Attention upoutat pozornost zákazníka • I = Interest vyvolat zájem o výrobek • D= Desire vyvolat touhu vlastnit výrobek • A= Action uskutečnit prodej
Promotion - propagace • Reklama • Podpora prodeje • Public relations • Přímý marketing
Reklama • Placená forma neosobní masové komunikace • Jedná se o jednostrannou komunikaci • Sděluje pouze omezené množství informací • Základní členění z hlediska médií: outdoor reklama indoor reklama
Reklama • Outdoor media = venkovní reklama – billboardy, výlohy, plakáty, reklama na a v dopravních prostředcích, vývěsní štíty …. • Indoor media = reklama vevnitř – noviny, časopisy, rádio, televize, internet • Druhy reklamy z pohledu funkce: informativní přesvědčovací připomínací
Reklama Při tvorbě či zadávání reklamy hodnotíme následující vlastnosti média: Frekvenci = jak často reklama bude zveřejněna Cenu Pružnost = jak se dá změnit informace či vzhled reklamy Dosah = jak velký počet potenciálních zákazníků osloví
Tvorba reklamního rozpočtu • Rozpočet lze sestavit dvěma způsoby: • Zdola = jednotlivé části reklamní kampaně jsou oceněny samostatně a následně jsou částky sečteny • Shora = zadavatel určí celkovou částku na celou reklamní kampaň a následně se částka rozdělí na jednotlivé části kampaně
Podpora prodeje • Jedná se o další možnosti zviditelnění výrobku či služby a podpoření jejich prodeje • Členíme podle toho, pro koho je určena • Podpora prodeje zprostředkovatelům (velkoobchod, maloobchod) – vybavení prodejen vzorky, zaškolení zaměstnanců, účast na veletrhu, množstevní slevy... • Podpora prodeje konečným zákazníkům - rozdávání vzorků zboží, ochutnávky, prodej více výrobků za cenu jednoho, soutěže, věrnostní program…
Public relations Jedná se o vytváření pozitivní image firmy jak ve vztahu k vlastním zaměstnancům, tak především ke společnosti Jedná se o oboustrannou komunikaci – zpětná vazba PR oddělení (mluvčí) je ve všech větších firmách i v orgánech státní správy a samosprávy článek v novinách, vydávání podnikového časopisu, sponzorování neziskové organizace, příspěvky na charitu, firemní kultura, den otevřených dveří …
Přímý marketing Je to přímá komunikace se zákazníky prostřednictvím telefonního rozhovoru prostřednictvím e-mailu - spamy prostřednictvím osobního dopisu
People - lidé • zaměstnanci jsou částí „produktu“, který firmy nabízejí, proto požadavky na zaměstnance, výběr, orientace, výchova, kontrola a motivace sehrávají významnou úlohu • zaměstnanci a zprostředkovatelé, kteří přicházejí do styku se zákazníky • vytvářejí důležitý dojem na zákazníka
People - lidé zájmem firmy je, aby tento dojem byl co nejlepší musí být proškoleni, znát dobře celý sortiment, aby dokázali zákazníkům poradit musí se chovat slušně, mile a vstřícně
People - lidé • schopnost řešit krizové situace • odolnost vůči stresu • v některých případech je důležitá znalost jazyků, • v některých případech jsou konkrétní požadavky na vzhled – účes, oblečení
People - lidé Pro výborně školený personál je charakteristických následujících šest vlastností: Kvalifikace Zdvořilost Důvěryhodnost Spolehlivost Vnímavost Komunikativnost
People - lidé Role zaměstnanců: Kontaktní pracovníci Obsluhující pracovníci Koncepční pracovníci Podpůrní pracovníci
Kontaktní pracovníci jsou v častém nebo pravidelném styku se zákazníky Významně se podílejí na marketingových činnostech musí být zkušení v oblasti podnikových marketingových strategií, dobře vyškolení, motivovaní a připravení reagovat na potřeby a přání zákazníků People - lidé
People - lidé Koncepční pracovníci ovlivňují prvky marketingové strategie do kontaktu se zákazníkem přicházejí jen zřídka jsou to např. pracovníci marketingového výzkumu, vývoje nových produktů
People - lidé Obsluhující pracovníci se přímo nepodílí na marketingových aktivitách ale přicházejí často do kontaktu s klientem předpokladem jsou dobré komunikační schopnosti asertivní chování
People - lidé Podpůrní pracovníci nemají pravidelný kontakt se zákazníky ani se příliš nepodílejí na marketingových činnostech svou podporou významně ovlivňují veškeré činnosti organizace