UNIT 6

1. UNIT 6 MEMBERI FOKUS KEPADA PELANGGAN

2. MEMBERI FOKUS KEPADA PELANGGAN Prof. Madya Dr. Jegak Uli

3. Objektif: Selepas membaca unit ini pelajar akan dapat: • Memahami kepentingan memberi fokus kepada pelanggan. • Memahami konsep kepuasan pelanggan. • Mengenal pasti pelbagai jenis pelanggan. • Memahami persegmenan pelanggan dan pembahagian keperluan pelanggan. • Memahami kaedah pengumpulan maklumat pelanggan. • Memahami pengurusan perhubungan pelanggan.

4. Kepentingan Memberi Fokus kepada Pelanggan • Satu kelebihan bersaingyang kuat adalah digerakkan oleh keperluan dan kehendak pelanggan. • Sesuatu organisasi yang memberi fokus kepada pelanggan sebenarnya menumpukan perhatian kepada semua orang yang terlibat termasuk: • pelanggan, • kakitangan, • pembekal, • pelabur, • orang awam dan • komuniti.

5. Setiap perniagaan atau organisasi mempunyai empat matlamat berikut: • Untuk memuaskan atau memenuhi kehendak pelanggan • Untuk mencapai kepuasan pelanggan yang lebih tinggi daripada persaingnya. • Untuk membendung atau mengekalkan pelanggan dalam jangkamasa yang panjang. • Untuk meningkat peratus atau bahagian pasaran.

6. Nilai & Harga Penting bagi Pelanggan • Untuk mencapai matlamat ini, suatu organisasi mesti menyampaikan peningkat nilai yang berterusan (ever-improving value) kepada pelanggannya. • Nilai biasanya dilihat sebagai kualiti berkaitan dengan harga. • Tetapi pelanggan tidak semata-mata membeli sesuatu produk atau mendapatkan perkhidmatan berasaskan harga sehaja.

7. Pekej Keseluruahan juga penting bagi pelanggan • Mereka membanding pekejkeseluruhan produk atau perkhidmatan yang ditawarkan oleh satu organisasi dari segi hargadan tawaran-tawaranyang kompetitif. • Pekej faedah pelanggan ini mempengaruhi persepsi kualiti.

8. Contoh Pekej • Antara contoh pekej ini termasuk • (a) sokongan pra-jualan (pre-sale support) seperti • penempahan atau pemesanan, penghantaran yang cepat, • penghantaran tepat masa dan betul; • (b) sokongan selepas jualan (post-sale support) seperti, • perkhidmatan lapangan (field service), • jaminan (warranty) dan • sokong teknikal.

9. Pelanggan memp . banyak pilihan • Jika persaing memberi pilihan yang lebih baik untuk harga yang sama maka pelanggan akan memilih pekej yang mempunyai kualiti anggapan yang lebih tinggi. • Jika persaing memberi pekej produk dan perkhidmatan yang sama pada harga yang lebih rendah, pelanggan akan membuat pilihan.

10. Pengurangan kos & peningkatan kualiti • Tetapi, harga rendah memerlukan pengurangan atau penurunan harga jika organisasi ingin terus mendapat keuntungan. • Pemajuan atau peningkat kualiti boleh membantu dalam pengurangan kos. • Jadi organisasi mesti memberi fokus kepada kualiti produk atau perhkidmatan dan penurunan kos.

11. Kepuasan pelanggan • Kepuasan pelanggan berlaku apa bila produk dan perkhidmatan memberi sambutan kepada kehendak pelanggan atau apabila produk dan perkhidmatan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. • Kepuasan pelanggan menghasilan peningkat keuntungan secara lansung.

12. Kesan kepuasan/ketidakpuasan pelanggan • Pelanggan yang taat setia akan membeli lebih, merujuk pelanggan baru, dan mengurangkan kos perniagaan. • Sebaliknya, kualiti produk dan perkhidmatan yang kurang baik akan menghasilan ketidak puasan pelanggan dalam bentuk pulangan, aduan dan sungutan yang kurang baik. • Pelanggan yang tidak puas hati akan mendapatkan produk atau perkhidmatan dari persaing.

13. Masalah yang mungkin wujud berkaitan dengan kehendak pelanggan • Masalah boleh wujud kerana • jangi tidak dipenuhi, • kegagalan memberi perkhidmatan yang penuh, • perkhidmatan tidak ditunaikan apabila diperlukan, • perkhidmatan tidak lengkap atau betul, atau • gagal untuk memberi makluman yang betul.

14. Masalah yang mungkin wujud berkaitan dengan kehendak pelanggan • Oleh itu, memahami apa pelanggan hendaki sebenarnya adalah sangat penting untuk kejayaan bersaing. • Mengekalkan pelanggan (customer retention) adalah faktor penting dalam kejayaan bersaing dan berkaitan rapat dengan kualiti dan kepuasan pelanggan.

15. Mengwujudkan Kepuasan Pelanggan Kualiti harapan (Expected Quality) • Kepuasan pelanggan wujud kerana memberi produk dan perkhidmatan yang memenuhi dan melebihi kehendak pelanggan. • Kehendak dan harapan pelanggan sebenarnya dipanggil kualiti harapan (expected quality). • Kualiti harapan adalah apa pelanggan anggap akan diterima dari produk atau perkhidmatan. • Pengeluar atau pembekal perkhidmatan mengenal pasti kehendak dan harapan ini dan menghasilkan produk dan perkhidmatan tersebut mengikut speksifikasi.

16. Kualiti Sebenar (Actual quality) • Kualiti sebenar adalah hasil proses pengeluaran dan apa yang disampaikan kepada pelanggan. • Kualiti sebenar mungkin berbeza daripada kualiti harapan. • Perbezaan ini wujud apabila maklumat hilang atau salah interpretasi dari satu langkah ke langkah yang lain. • Misalanya, usaha penyelidikan pasaran yang tidak berkesan mungkin tidak menganggar kehendak dan harapan pelanggan dengan tepat. • Atau pereka produk dan perkhidmatan mungkin menghasilan spesifikasi yang tidak mencerminkan kehendak pelanggan dengan cukup atau tepat.

17. Kualiti Anggapan (Perceived quality) • Satu lagi kesulitan boleh berlaku apabila pelanggan melihat dan percaya kualiti satu produk (kualiti anggapan) yang mempunyai perbezaan yang ketara dengan apa yang sebenarnya diterima (kualiti sebenarnya). • Oleh kerana kualiti anggapan (perceived quality) yang menggerak kelakuan atau gelagat pelanggan (customer behavior) maka bidang inilah patut diberi tumpuan oleh pengeluar.

18. Perkaitan peringkat kualiti di atas boleh dirumus oleh formula berikut: Kualiti Anggapan = Kualiti Sebenar - Kualiti Harapan

19. Perbezaan antara kualiti harapan dan kualiti sebenar • Sebarang perbezaan antara kualiti harapan dan kualiti sebenar akan menghasilkan • kepuasan yangtidak disangka (unexpected satisfaction) -- di mana kualiti sebenar adalah lebih tinggi daripada kualiti harapan atau • ketidak puasan (dissatisfaction) – di mana kualiti sebenarnya adalah rendah daripada kualiti harapan.

20. Perlu ada sistem pengukuran kepuasan pelanggan • Memahami perkaitan di atas memerlukan sistem pengukuran kepuasan pelanggan (system of customer satisfaction measurement) dan kebolehan menggunakan maklum balas pelanggan untuk pemajuan (improvement). • Model dibentangkan di atas menunjukkan bahawa, pengeluar atau pembekal perkhidmatan harus berhati-hati untuk mempastikan kehendak pelanggan dipenuhi atau melebihi proses pengeluaran dan proses perekaan.

21. Mengenal Pasti Pelanggan • Untuk memahami kehendak pelanggan, kita harus tahu siapa pelanggan kita. • Kebanyakan orang menganggap bahawa “pelanggan” sesebuah organisasi adalah mereka yang membeli dan mengguna produk atau perkhidmatan organisasi tersebut sahaja. • Pelanggan ini adalah kumpulan yang penting bagi sesebuah organisasi. • Kita harus sedar bahawa terdapat kumpulan pelanggan lain yang juga tidak kurang penting bagi kita.

22. Cara mengenal pasti pelanggan • Satu cara yang paling mudah untuk mengenal pasti pelanggan kita adalah dengan melihat atau meneliti pertalian antata pelanggan-pembekal seperti dibentangkan dalam Gambarajah 1.

23. Gambarajah 1: Model Pertalian antara Pelanggan-Pembekal AT&T (Sumber: Evan and Lindsay)

24. Model Pertalian antara Pelanggan-Pembekal AT&T • Setiap proses menerima input dari pembekal untuk menghasilkan output bagi pelanggan. • Lengkaran maklum balas (feedback loop) mencadangkan bahawa pembekal harus di anggap sebagai pelanggan. • Mereka perlu maklumat yang sesuai mengenai keperluan-keperluan yang harus mereka penuhi. • Model ini boleh diaplikasikan pada peringkat organisasi, proses dan pekerja atau kakitangan.

25. Model Pertalian antara Pelanggan-Pembekal AT&T • Pada peringkat organisasi, satu perniagaan mempunyai berbagai pelanggan luaran organisasi (external customers) – bukan sebahagian daripada satu organisasi, tetapi ada kaitan dengan aktiviti organisasi. • Mereka ini terletak di antara organisasi dan pelanggan dalaman.

26. Pelanggan dalaman • Pada peringkat proses, jabatan tertentu dan proses-proses utama yang dimiliki oleh berbagai jabatan (cross-funtional processes) dalam sebuah syarikat mempunyai pelanggan dalaman (internal customers) yang menyumbang kepada misi syarikat dan bergantung kepada produk atau perkhidmatan jabatan untuk melayani pelanggan dan pelanggan luaran. • Pada peringkat pekerja, setiap kakitangan memerlukan input daripada kakitangan lain dan mengeluarkan produk untuk pelanggan dalaman.

27. Mengenal pasti pelanggan bermula dengan menyoal soalan-soalan asas berikut: • Apakah produk dan perkhidmatan yang dikeluarkan? • Siapa yang mengguna produk dan perkhidmatan tersebut? • Siapa yang dihubungi oleh kakitangan melalui telefon, surat atau siapa yang bertanya? • Siapa membekal input-input bagi semua proses yang terlibat?

28. Rangkaian Pelanggan • Apabila individu, jabatan dan fungsi mengwujudkan model antara Pelanggan-Pembekal mereka sendiri, maka satu rantai atau rangkaian hubungan akan timbul dan terbentuk secara automatik. • Rantai hubungan ini akan membina “rangkaian pelanggan” keseluruhan syarikat yang menghubung setiap individu dan fungsi/jabatan kepada pelanggan dan pelanggan luaran. • Akhirnya, setiap individu akan memahami peranan mereka dalam memenuhi bukan sahaja kepuasan pelanggan dalaman, tetapi juga kepuasan pelanggan luaran dengan lebih baik lagi.

29. Pelanggan Lain • Orang awam (public) juga pelanggan yang penting bagi kita. • Sesebuah organisasi harus melihat ke hadapan untuk menjangka atau meramal kebimbangan (concerns) dan impak-impak produk, perkhidmatan dan operasinya terhadap masyarakat atau sosaiti.

30. Segmen Pelanggan (Customer Segmentation) • Pada umumnya pelanggan mempunyai keperluan dan harapan yang berlainan. • Satu organisasi atau syarikat tidak dapat memenuhi semua pelanggan dengan produk dan perkhidmatan yang sama. • Isu ini adalah penting bagi organisasi yang beroperasi di peringkat global.

31. Persegmenan Pelanggan (Customer Segmentation) • Syarikat yang menjalankan persegmenan pelanggan kepada atau mengikut kumpulan semula jadi dan membuat penyuaian (customize) kepada produk dan perkhidmatan mereka boleh memberi reaksi atau sambutan kepada permintaan pelanggan dengan lebih berkesan dan baik.

32. Segmen pelanggan boleh dibahagikan berasaskan perkara berikut: • Kawasan – utara, selatan, tengah, timor dan barat • Faktor demografi – Super market ada bahagian utk lelaki, perempuan, kanak-kanak, remaja dll • Cara produk diguna – contoh TM • Isi padu • Peringkat perkhidmatan yang diharapkan

33. Misalnya, perkhidmatan telekomunikasi boleh bahagikan mengikut: • Pelanggan berasaskan rumah kediaman (residential customers yang dibahagikan mengikut jumlah bil yang diterima. • Pelanggan perniagaan (business customers) yang dibahagikan mengikut saiz perniagaan, bilangan perkhidmatan yang digunakan dan isi padu penggunaan. • Penjual parti ketiga, yang membeli kapasiti telekomunikasi secara besaran dan mengurus kumpulan pelanggan mereka sendiri.

34. Kelebihan memenuhi keperluan pelanggan • Persegmenan tersebut di atas membolehkan syarikat memilih kumpulan-kumpulan pelanggan dengan bijak. • Satu cara untuk memilih segmen adalah untuk menentukan, bagi setiap kumpulan, kelebihan memenuhi keperluan dan akibat-akibat yang mungkin dihasilkan jika keperluan mereka dapat dipenuhi. • Penentuan kelebihan dan akibat membolehkan syarikat menyalaraskan proses-proses dalaman selari dengan harapan pelanggan yang terpenting.

35. Pembahagian Keperluan Pelanggan • Seorang Profesor Jepun, Noriaki Kano, mencadangkan tiga (3) kategori atau paras keperluan pelanggan: • penimbul kepuasan (satisfiers), • penimbul ketidak puasan (dissatisfiers) dan • Penimbul kegembiraan atau keseronokan (exciters/delighters). • Lihat gambarajah 2 untuk penerangan lanjut mengenai setiap kategori atau paras tersebut.

36. Gambarajah 2: Pembahagian keperluan Pelanggan mengikut Model Kano

37. Penimbul Kepuasan • Kategori penimbul kepuasan (paras 2) ialah mudah ditentukan melalui penyelidikan pemasaran yang rutin. • Organisasi harus memberi usaha yang istimewa kepada kategori pertama (paras 1) dan ketiga (paras 3) dan membangunankan produk dan perkhidmatan yang benar-benar memberi kegembiran atau keseronokan kepada pelanggan.

38. Penimbul Kepuasan • Selepas pelanggan menjadi biasa dengan penimbul keseronokan (delighters/exciters), kategori keperluan (paras 3) tersebut akan menjadi penimbul kepuasan (satisfiers). • Seterusnya penimbul kepuasan akan menjadi penimbul ketidak puasan.

39. Sentiasa menghasil atau mereka sesuatu yang baru • Memenuhi harapan pelanggan ialah keperluan minimum untuk terus kekal atau kelansungan sebuah perniagaan. • Untuk menghadapi persaingan sengit, organisasi harus berkebolehan untuk memeranjat dan mengeronokkan pelanggan dengan memberi sesuatu yang lebih daripada yang mereka harapkan. • Oleh itu, bagi mendatangkan kejayaan semua organisasi harus sentiasa menghasil atau mereka sesuatu yang baru dan juga sentiasa mengkaji persepsi pelanggan untuk memastikan keperluan atau kehendak mereka dipenuhi.

40. Pengumpulan Maklumat Pelanggan • Organisasi menggunakan berbagai kaedah untuk mengumpul maklumat tentang kehendak dan harapan pelanggan, kepentingannya, dan kepuasan pelanggan terhadap prestasi organisasi.

41. Di antara pendekatan utama untuk mengumpul maklumat pelanggan termasuk: • Kad komen dan tinjauan formal (Comment card and formal survey) • Kumpulan fokus (Focus group) • Kontek langsung pelanggan (direct customer contact) • Perisik lapangan (Field intelligence) • Kaji Aduan (Study complaints)

42. Kad komen dan tinjauan formal • kad komen dan tinjauan formal merupakan cara yang mudah untuk mendapat maklumat dari pelanggan. • Kedua-dua pendekatan ini menitikberatkan pengukuran kepuasan pelanggan. • Selain daripada itu, kedua-dua pendekatan tersebut di atas mengemukakan soalan-soalan tentang persepsi pelanggan terhadap kepentingan sesuatu dimensi kualiti dan juga soalan-soalan terbuka.

43. Kad komen dan tinjauan formal • Pada umumnya, sebilangan pelanggan akan mengisi kad komen yang diletak di meja restoran atau bilik hotel dan biasanya pelanggan yang berbuat demikian mungkin tidak mewakili pelanggan umum. • Tinjauan formal boleh direka untuk mengkaji secara saintifik sebilangan kecil daripada keseluruhan sistem pelanggan, tetapi biasanya, hanya sebilangan kecil sahaja pelanggan akan memberi kerjasama dalam kajian tersebut. • Kajian tinjauan seperti ini menyoal pelanggan apa mereka perlukan daripada pembekal dan meliputi bidang perkhidmatan, harga, penghantaran, kualiti dan teknologi.

44. Kumpulan fokus • Kumpulan fokus ialah satu panel yang terdiri daripada individu (pelanggan dan bukan pelanggan) yang akan menjawab berapa soalan tentangan produk dan perkhidmatan organisasi dan juga persaingnya. • Pendekat temuduga ini membenarkan syarikat untuk memilih ahli panel dengan berhati-hati dan menyiasat (probe) ahli panel mengenai isu-isu penting seperti membanding pengalaman dan harapan secara mendalam.

45. Soalan utama yang mungkin ditanya termasuk: • Apa yang anda suka tentang produk dan pekhidmatan syarikat? • Apa yang memberi anda kepuasan dan kegembiraan? • Apa yang tidak disukai? • Apakah masalah yang dihadapi? • Jika anda ada kebolehan, bagaimanakah anda akan mengubah produk dan perkhidmatan?

46. Kumpulan fokus • Kumpulan fokus memberi kelebihan yang signifikan dengan menyediakan suara langsung dari pelanggan kepada organisasi. • Satu kelemahannya ialah kos pelaksanaan adalah tinggi berbanding dengan cara lain.

47. Kontek langsung pelanggan (direct customer contact) • Bagi organisasi yang memberi fokus kepada pelanggan, pengurusan atasan biasanya melawat atau mengujungi pelanggan secara peribadi. • Mendengar isu dan aduan terus dari sumber asal biasanya menjadi pengalaman yang boleh membuka mata.

48. Perisik lapangan (Field Intelligence) • Mana-mana kakitangan yang ada kontek terus dengan pelanggan seperti jurujual, juruteknik, operator telefon, penyambut tetamu boleh mendapat maklumat berguna melalui perbualan dengan pelanggan dan mendengar mereka. • Keberkesanaan kaedah ini bergantung kepada budaya yang menggalakkan komunikasi yang terbuka dengan pihak atasan.

49. Kaji Aduan (Study complaints) • Aduan walaupun sesuatu yang dianggap negative boleh menjadi sumber utama bagi maklumat pelanggan. • Kajian lepas menunjukkan 1/25 pelanggan membuat aduan. • Untuk menggunakan kelebihan dari aduan, syarikat perlu memudahkan pelanggan untuk membuat aduan. • Misalnya mengadakan talian pengguna bebas tol (toll-free consumer hotline) yang dicetak di semua pakej produk.

50. Pengurusan Perhubungan Pelanggan (Customer relationship management) • Sesebuah organisasi membina kesetiaan pelanggan dengan membangunkan kepercayaan (trust) dan mengurus dengan berkesan interaksi dan perhubungan dengan pelanggan melalui kakitangan yg memp. Kontek dgn pelanggan (customer contact employees). • Organisasi yang unggul membina perhubungan yang rapat dan menyeluruh dengan pelanggan. • Untuk mendapatkan rapo sebegini, setiap kakitangan dalam syarikat di semua peringkat dan fungsi mempunyai kontek terus dengan pelanggan.