I PROFESSIONISTI DELLO SVILUPPO TURISTICO LOCALE

1. NICOLO’ COSTA I PROFESSIONISTI DELLO SVILUPPO TURISTICO LOCALE I Sistemi turistici locali come opportunità di lavoro Sociologia del Turismo Prof. Nicolò Costa

2. 1 I professionisti dell’incoming1.1 Dal declino alla rinascita dell’incoming Italia • Dati OMT 1970: l’Italia era la prima destinazione turistica. • Dati OMT 2001: l’Italia è al quinto posto, con un PIL turistico del 12%, inferiore a Francia e Spagna. RICERCA: VERIFICARE LA SITUAZIONE ATTUALE • Sempre più italiani scelgono l’estero per le loro vacanze. Declino turistico italiano

3. Spiccata tendenza alla concentrazione dei flussi turistici verso un numero limitato di paesi. • I paesi verso i quali si dirige il flusso sono quelli dai quali parte il maggior numero di turisti.

4. I flussi e le spese dell’incoming e non crescono: • Occorre pianificare a livello strategico un turismo a flusso continuo, destagionalizzato e disperso in più aree di interesse. • Necessario pianificare anche la promozione, che deve essere utilizzata collegata alla commercializzazione • Necessario puntare sulla qualità relazionale e sul passaparola e sul direct marketing Competenze in marketing territoriale e comunicazione Personalizzazione dell’offerta, organizzata sulle esigenze individuali.

5. Dal punto di vista sociologico • contraddizioni territoriali: assenza di ospitalità tra i residenti e quindi anche con i visitors. • contraddizioni socioculturali: squilibri tra gli stili di vita della domanda con quelli degli operatori dell’offerta. • Turismo di massa è sorpassato, si sviluppa il nuovo turismo post-fordista. Necessario un riallineamento tra componenti della domanda e dell’offerta e un posizionamento strategico dell’offerta

6. 1.2 La formazione al servizio dello sviluppo turistico locale • Lo sviluppo turistico locale è diventato oggetto di insegnamento universitario (1999). • I corsi di laurea favoriscono il rinnovamento delle risorse umane che così possono intervenire sia nelle reti corte della collaborazione diretta che nelle reti lunghe dell’internazionalizzazione. • Serietà, fiducia, inventiva e collaborazione, ricerca della qualità.

7. 1.3 Nella discontinuità, una bussola di orientamento Occorre superare l’organizzazione di stampo fordista e la gabbia d’acciaio della burocrazia italiana. operatore turistico competenze trasversali polivalente capitale sociale proturistico flessibile reti organizzative orizzontali ibridazione dei saperi

8. 1.6 Conclusione • Il declino dell’Italia è un fenomeno reversibile attraverso • il riallineamento tra domanda e offerta, b) con le partnership collaborative a scala locale c) con l’immissione nel settore di professionisti che agiscono secondo logiche comunitarie e di sistema.

9. 2 Comunità e sistema2.1 Riforma del turismo e Stl • Art. 5 legge 135/2001: “I Stl sono contesti omogenei o integrati comprendenti ambiti appartenenti anche a Regioni diverse, caratterizzati dalla offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”. • Il secondo comma prevede la promozione dei Stl da parte di enti locali e privati di concerto con gli enti funzionali, le associazioni di categoria, soggetti pubblici e privati.

10. Anche le Regioni hanno legiferato sui STL. ESERCITAZIONE: FARE RICERCA DELLE LEGGI E DEI REGOLAMENTI ATTUATIVI, CHE RICONOSCONO I STL • La legge 135 è basata sulla teoria della regolazione e della collaborazione tra stakeholders dal basso; • La mission strategica è volta ad integrare marketing territoriale e marketing di prodotto, attraverso interventi pianificati di concerto, sia dal pubblico che dal privato.

11. 2.2 La riforma universitaria • La legge 135/2001 fa riferimento ai laureati che devono avere avanzate competenze nel saper operare all’interno dei Stl. • Gli agenti o facilitatori dello sviluppo locale operano anche come brokerculturale. 2.3 La sintesi di sistema e di comunità: la città ospitale • Superamento della contrapposizione tra comunità locale e sistema turistico.

12. 2.3 La sintesi di sistema e di comunità: la città ospitale • I PRECEDENTI DEL STL SONO NELLA PROGRANMMAZIONE NEGOZIATA E NELL’URBANISTICA CONSENSUALE DEGLI ANNI NOVANTA FARE RICERCA SU “PRU” E “PRUSST”

13. 2.4 Politiche territoriali e integrazione delle risorse Varie iniziative: - l’agriturismo e la valorizzazione dei prodotti tipici attraverso la politica degli eventi - i programmi di recupero urbano (PRU, PRUSST) Ecco esempi di programmazione bottom up

14. 2.5 Le nuove competenze: macro-marketing e global promo Le 6 P del macromarketing Prodotto Pubbliche relazioni Prezzo Punto di vendita Potere politico Pubblicità Politica Global Promo Etica Economia

15. Governance di un Stl Analisi del sistema territoriale Azioni concrete Definizione di una visione chiara e condivisa Benchmarking Valorizzazione di tutte le risorse del territorio Coordinamento degli interessi Esperto in mktg territoriale, in grado di lavorare in gruppo

16. 2.6 Le professioni turistiche della città ospitale • L’intreccio di discipline umanistiche, territoriali, economiche e sociali si pone l’obiettivo di formare figure professionali per svolgere attività all’interno dei piani di sviluppo turistico locale.

17. 3 Intellettuali e operatori turistici3.1 Il gap tra intellettuali pessimisti e operatori del piacere spiega perché si è arrivati in ritardo nella collaborazione tra università e operatoriInfatti: • Intellettuali critici nei confronti delle masse turistiche; • Contrapposizione tra il Viaggiatore logocentrico e il turista oculocentrico e polisensoriale. • Pessimismo nei confronti dei turisti di massa assimilabili ad “orde” di animali, a masse “gregarie” di consumatori superficiali, banali e frivoli, manipolati dai pubblicitari e dagli imprenditori del piacere • Convinzione di poter distinguere tra veri bisogni (legittimi) e falsi desideri (illegittimi).

18. 3.2 Attualità del gap: il caso del turismo culturale in Italia • Restauro e mostro nippo-americano: l’umanista antiproduttivista Quintavalle difende il restauro conservativo dei monumenti rispetto a quello ricostruttivo e accusa il turismo • Il logo di Venezia e la regolazione dei flussi: l’intellettuale Settis critica il sindaco della città che vuole creare un logo per Venezia ai fini turistici • Resistenze e ostacoli alla valorizzazione turistica dei musei: legge Ronchey 4/1993 accusata di “commercializzazione la cultura”.

19. 3.3 Il Viaggiatore contrapposto al turista • Il Viaggiatore è colto ed educato, il turista è volgare e chiassoso. • L’alta cultura degli intellettuali ha permesso di decretare gerarchie tra questi e i turisti che formano la bassa cultura, provocando grandi barriere e ostacoli. 3.4 Effetto snob • Gli intellettuali rimpiangono il Grand Tourist che non aveva il problema delle masse, confinate nell’immobilità delle campagne e poi rinchiuse nelle fabbriche.

20. 3.5 La commercializzazione dell’antiturismo Conseguenze • I critici hanno dato vita ad un turismo di nicchia: guida Lonely Planet, il t.o. Viaggi dell’Elefante, pacchetti turistici in posti inesplorati dalle “orde turistiche”. 3.6 L’estraneità rispetto alla ricreazione democratica • Non collaborano con le associazioni della “ricreazione democratica” o turismo sociale, sconfitta da quella “liberale” o del profit, nel disinteresse degli intellettuali. • operai e impiegati, Cts, Cral e gli attori dell’associazionismo hanno aderito al turismo consumistico, abbandonando l’alternativa del turismo sociale.

21. La ricreazione liberale ha delineato il turista delle 4 M (moglie/marito, mestiere, macchina, mare) o 4 S (sun, sand, sea e sex); • Tuttavia, la ricreazione democratica è ancora vitale: l’ecoturismo, i B&B… 3.7 L’estraneità rispetto alla ricreazione razionale • Anche l’associazionismo della ricreazione razionale (es. Touring Club) è stato condizionato dai critici, che hanno messo in ombra la “divulgazione”.

22. 4 Turismo di massa e comunità locali4.1 La loyalty nei confronti del turismo sostenibile • L’operatore turistico può svolgere un’attività produttiva e creativa utilizzando l’intelligenza connettiva e le buone pratiche del turismo sostenibile. 4.2 Il ‘pessimistico’ ciclo di vita di Butler e Miossec STAGNAZIONE CONSOLIDAMENTO DECLINO SVILUPPO COINVOLGIMENTO ESPLORAZIONE

24. Limiti del modello Butler e Miossec: • Concezione lineare dello sviluppo, leggi inesorabili; limite metodologico, matrice pessimistica: la località verrà inevitabilmente degradata dalle orde turistiche. • I due modelli sono ormai sorpassati perché non c’è fiducia nel turismo sostenibile e nella maturità dei turisti. INVECE….. 4.3 Le buone pratiche del turismo sostenibile • Commissione Brundland, 1987: Our common future. • Conferenza internazionale su ambiente e sviluppo, Rio de Janeiro, 1992: Agenda 21. • Carta di Lanzarote, 1995. • UE, Conferenza di Lisbona, 1996. • Finanziamenti per piani turistici ecocompatibili, albergo ecologico, marchi di qualità ambientale…

25. 4.4 Il turismo di massa riformato o a flusso continuo regolato • Turismo sostenibile come principio organizzativo dello spazio turistico per gli attori profit e non. • Deontologia del saper viaggiare del nuovo ceto medio internazionale: responsabilità ambientale, personalizzazione del servizio, professionalizzazione, intellettualizzazione e cosmopolitismo. • Ricerca di autenticità, qualità tecnica e relazionale dei servizi di accoglienza. Si è passati dal turista delle 4 M o S ai nuovi turisti delle 3 L: landscape: la domanda è attratta dal paesaggio naturale e urbano; leisure: il turista ricerca esperienze che producano benessere polisensoriale; learning: ricerca di apprendimento.

27. I nuovi turisti sono gli innovatori del turismo: si vanno affermando stili di vita che tendono all’abolizione delle gerarchie tra alta e bassa cultura, la ricerca di una conoscenza vera del luogo, l’apertura nei confronti della diversità, la destagionalizzazione (short break), il bisogno di fare turismo per sentirsi realizzati e non più per celebrare l’appartenenza alla società industriale… 4.5 L’industria dell’ospitalità sostenibile • Il turismo come fattore di sviluppo locale; la comunità locale cerca di non essere più dipendente dalla domanda, • Esempio: consorzio turistico delle Cinque Terre.

28. 4.6 Il marchio d’area ambientale • Consiste in un’autocertificazione di servizio, che intende garantire al turista servizi di qualità, dovuta all’azione coordinata su tutto il territorio da parte di operatori e P.A., coinvolgendo in una rete di comunicazione e collaborazione tutti gli attori interessati. • I MdA ambientali sono 2: il regolamento comunitario Emas e la norma istituzionale ISO 14001. • Il MdA è sia uno strumento di integrazione del territorio sia uno strumento di comunicazione commerciale, sia uno strumento di reputazione del luogo sia di rassicurazione per il turista.

29. 4.7 Le macrotecniche di gestione degli impatti ambientali E’ possibile prevenire e regolare gli impatti ambientali del turismo: • Capacità di carico: valuta i livelli di tollerabilità dell’area, si misura in funzione della soddisfazione di tutti gli utenti; 3 tipi: massima, minima e ottimale. • Vaso di miele: attenuazione della pressione dei visitatori sulle aree più fragili, vengono aperte soltanto a gruppi selezionati e per breve periodo. • Dispersione: si usa in alta stagione con lo scopo di attrarre visitatori lontano dal magnete. Macrotecnica opposta al vaso di miele, in quanto diffonde benefici economici in tutta la zona circostante. • Soft per sempre: la zona è completamente proibita ai turisti, impostazione di tipo top down.

30. 4.8 Le microtecniche di gestione degli impatti ambientali • Riguardano la gestione dei flussi in un’area circoscritta, Restrizione ufficiale degli ingressi: si controlla il numero dei visitatori permettendo l’ingresso a poche persone per volta, per motivazioni scientifiche. • Spettacolo a pagamento: il prezzo del biglietto può essere alzato creando l’esclusività della risorsa riservata soltanto a chi ha capacità di pagare. Tanto più è alto il prezzo tanto più diminuiscono le presenze. • Controllo dei punti d’accesso: consiste nel non realizzare servizi e infrastrutture nelle immediate vicinanze della risorsa naturale. • Informazioni responsabilizzanti: sensibilizzare i turisti attraverso pannelli informativi e spiegazioni fornite all’interno della risorsa. Le farfalle di Rodi.

31. Fuzzy setIl modello fuzzy set dimostra la possibilità di risolvere gli impatti ambientali passando, perché una località appartiene a più insiemi ‘variabili’ nel tempo e nello spazio. Modello a geografia variabile

32. 4.9 Comunità locale e regolazione dei flussi Butler e Miossec

33. 4.10 Verso la loyalty per il Tap e il Tsm • Loyalty nei confronti del turismo sostenibile prevede la rinascita dei valori della ricreazione democratica, mettendo al centro i diritti delle comunità locali e il primato del territorio, inteso come risorsa unica e irriproducibile. • 1997: Aitr FAI RICERCA SU QUESTA ORGANIZZAZIONE

34. 5 Operatore turistico, creatività e riflessività5.1 La creatività • L’operatore turistico è un facilitatore dei processi aggregativi, sa coinvolgere gli stakeholders nella progettazione. • Suscita un capitale sociale, fatto di fiducia istituzionale e organizzativa, in funzione di uno sviluppo sostenibile. • E’ un interprete di tutto, grazie anche all’ibridazione dei saperi e alla creatività.

35. 5.3 Il professionista riflessivo e le 3 L • Il professionista riflessivo conosce il nuovo ceto medio che costituisce il turismo post-fordista ed è anch’egli caratterizzato dalle 3 L: • Landscape: sa analizzare il paesaggio come una risorsa che può attrarre visitatori e le iniziative da intraprendere per migliorarlo e gestirlo al meglio anche a favore dei residenti. • Leisure: sa reinterpretare i giochi locali, garantendo l’unicità e la specificità della tradizione. • Learning: sa apprendere e far apprendere nuovi modelli interorganizzativi, è aperto alla diversità.

36. 5.4 L’ibridazione dei saperi • L’ibridazione dei saperi concilia i saperi umanistici con il know how manageriale; l’integrazione delle due culture permette la formazione di una figura professionale capace di integrare le conoscenze economiche e scientifiche con quelle umanistiche. • Es. la legge Ronchey è finalizzata a integrare economia e cultura. • Learning by doing: l’esperienza del fare come apprendimento • L’operatore turistico è inteso sia come manager che come intermediario culturale.

37. 5.5 La nuova generazione di interpreti della cultura locale • Il sistema sociale attuale non è più gerarchizzato, non sopporta barriere imposte dall’alto. • Cambiano anche le competenze richieste agli operatori turistici, che sanno di far parte di una catena integrata dell’offerta. • L’operatore dell’incoming è interprete, rappresentante, facilitatore… E’ un professionista flessibile.

38. Il capitalismo culturale • L’esperienza è commercializzata. • La conoscenza è un fattore produttivo. • Si scambiano beni immateriali (simboli, immagini, relazioni), ovvero merci culturali Il capitalismo utilizza come fattore produttivo la “cultura visiva” e non soltanto le macchine.

39. 5.6 Le nuove tipologie turistiche del capitalismo culturale • Il turismo di massa appartiene al passato, come anche le ferie concentrate ad agosto, nello stesso albergo, sulla stessa spiaggia dove si pratica il dolce far niente. invece • L’offerta multifunzionale per la domanda multimotivata vende la destinazione e non il singolo prodotto al suo interno. • Crescono gli short break, le vacanze diventano più attive in quanto lo stile di vita e più intellettuale e sportivo. • Cresce la voglia di autenticità e curiosità esplorativa. perciò • Gli operatori devono essere in sintonia con le esigenze espresse dal ceto medio internazionale.

40. 5.7 Il ruolo dell’imprenditore creativo • I vecchi imprenditori non sono laureati. I nuovi imprenditori sono laureati: le tre ‘T’ della tolleranza, del talento e della tecnologia 5.8 Capitalismo culturale e venture capital • L’operatore turistico ha lo stile di vita del ceto medio intellettualizzato, il soggetto del capitalismo culturale. • Si colloca all’interno del capitalismo culturale e non del venture capital (capitale di rischio), che non cerca uno sviluppo economico lento e duraturo, che invece genera profitti su tutto il territorio. • City marketing: strategia volta ad acquisire capitale e visitatori nella “città ospitale”.

41. 5.9 L’economia esperenziale • R. Florida: nuova classe sociale definita “creativa”: lavoratori autonomi, generatori di idee, flessibili, prediligono svaghi attivi, amano la cultura senza gerarchizzare, cercano la tipicità dei prodotti locali… • Pine e Gilmoe definiscono questo nuovo ceto medio come la conseguenza dell’economia delle esperienze, poiché è l’esperienza la risorsa economica della classe creativa che sviluppa la polisensorialità. • La classe creativa in Italia è poco visibile. • L’esempio di Roma. 5.10 Il prosumer • E’ il turista connesso ai cambiamenti dell’organizzazione aziendale post-fordista e all’impatto dell’information technology. • Identità del luogo reinventata insieme al turista e non per il turista, che collabora a costruire l’offerta attivamente.

42. 6 Il progettista e il gestore di Stl6.1 Il philosophic practitioner • Philosophic practitioner: soggetto impegnato nel collegare l’azione professionale con la riflessione liberale. Metà businessman, metà intellettuale. • Competenze: un insieme di conoscenze, capacità e comportamenti. 6.2 Progettista e gestore di Stl: le dimensioni metaeconomiche • Progettista: prevalenti competenze scientifiche. • Gestore: prevalenti competenze organizzative e imprenditoriali. • Entrambe le figure manifestano un approccio scientifico al turismo, operano negli organismi pubblici e privati preposti all’innovazione dell’offerta locale e alla sua promozione.

43. E’ una figura trasversale che “ascolta” il territorio, interpreta i processi aggregativi, facilita l’integrazione delle risorse, genera fiducia negli altri. • Competenze interdisciplinari del philosophic practitioner: anima il territorio facendo valere un metodo sociologico integrato con quello artistico-letterario, economico-territoriale e urbanistico. • Deve essere in grado di elaborare e gestire un master plan turistico collegato all’assetto del territorio. • Si tratta di un ibrido tra il letterato-filosofo, il sociologo, l’economista e l’urbanista, orientato a organizzare le risorse turistiche locali.

44. 6.3 La rappresentazione delle competenze

45. Il philosophic practitioner cerca di soddisfare quattro aspetti fondamentali presenti tra gli stakeholders che agiscono nell’Stl: • Apertura mentale disinteressata • Integrità intellettuale rispetto agli standard • professionali • Competenza tecnica flessibile • Competenza tecnica di routine

46. 6.4 Il fiduciario delegato • Egli è un modello esemplare di professionista della conoscenza che crea innovazione diffondendo (e ricevendo) fiducia. • Opera per traguardi e obiettivi seguendo le procedure del mktg territoriale, realizza schede di rilevazione delle risorse e gestisce focus group. • Il fiduciario controllato e delegato deve mantenere le promesse a tre livelli operativi: • Professionista della conoscenza: mette la conoscenza al servizio di iniziative; • Manager orientato allo sviluppo locale: genera servizi per migliorare l’accoglienza. • Innovatore organizzativo: fa evolvere l’offerta.

47. 6.5 Un insieme fuzzy set di competenze • Le abilità richieste riguardano una nuova professionalizzazione, l’intellettualizzazione e il cosmopolitismo di tutta la filiera dell’industria dell’ospitalità. È un mediatore, sa ascoltare e sensibilizzare la comunità locale Sa censire e migliorare le risorse Philosophic practitioner Sa veicolare le informazioni per favorire la collaborazione Sa gestire focus group Progetta, gestisce e valuta un piano di mktg territoriale Sa misurare il capitale sociale proturistico Sa avvalersi della collaborazione di specialisti Utilizza un’impostazione bottom up

48. 7 I talenti dello sviluppo locale7.1 L’operatore turistico come umanista produttivista • Collaboration theory e turismo sostenibile costituiscono delle opportunità per il futuro. • Ibridazione di tre culture: umanistica, economica e tecnologica genera umanisti produttivisti. • Stl: contesto istituzionale per un approccio sistemico e neocomunitario allo sviluppo locale. • L’industria dell’ospitalità post-fordista può costituire una risorsa che rivitalizza il Made in Italy, diffondendo il senso di città ospitale.

49. 7.2 Scoprire i talenti e i gruppi creativi • I talenti sanno integrare cultura, territorio e business generando nuovi prodotti urbani. • La creatività culturale è il valore aggiunto. • La collaborazione competitiva di Watkins e Bell è necessaria per definire regole lasche che favoriscono i talenti creativi nel lavoro di gruppo. 7.3 Progettare lo sviluppo locale • Le risorse umane sono lo snodo strategico per favorire la crescita di una comunità locale. • Importanza della collaborazione con tutti gli attori locali, pubblici e privati, enti, istituzioni… l’Università gioca un ruolo fondamentale all’interno delle nuove reti della città ospitale.

50. 7.4 Università e collaborazione competitiva • L’Università ha l’onere di delineare nuove figure. • I philosophic practitioner sono in grado di migliorare le reti organizzative e di influenzare lo sviluppo locale con le buone pratiche del turismo sostenibile.