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LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE )

LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE ). LA POLITIQUE DE PRODUIT. LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE). INTRODUCTION :. Le produit et la politique de produit (l’action commerciale par le produit), ne peut s’observer de façon isolée. (1)La cohérence interne des actions.

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  1. LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE) LA POLITIQUE DE PRODUIT MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  2. LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE) INTRODUCTION : Le produit et la politique de produit (l’action commerciale par le produit), ne peut s’observer de façon isolée • (1)La cohérence interne des actions • (2) La cohérence externe des actions 3)La cohérence temporelle • LE CONCEPT MARKETING DU PRODUIT • CHAPITRE 1  • les caractéristiques du concept MARKETING du produit • 1.1 Biens + services = produits • 1.1.1 Les différentes définitions du produit 1.1.2 Les caractéristiques distinctives des produits tangibles et des services MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  3. PRODUIT GLOBAL PRODUIT FORMEL INSTALLATION LIVRAISON PRODUIT CENTRAL CONDITIONNEMENT CARACTERISTIQUES AVANTAGE CENTRAL NOM DE MARQUE GARANTIE STYLE NIVEAU DE QUALITE CREDIT 1.2 Le produit = une offre à 3 niveaux MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  4. 1.3 LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITS L’économiste Melvin Copelandpropose une classification dynamique Les produits de commodité Les produitsde comparaison Les produits de conviction MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  5. 1.4 l’adéquation du produit au besoin ()l'acheteur choisit un ensemble d'attributs () un produit doit d'abord satisfaire un besoin générique () un même besoin peut être satisfait par plusieurs produits ou services () un même produit peut répondre à des besoins de nature différente MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  6. 1.5 Les composantes de la qualité et de la normalisation 1.5.1 Pour évaluer le niveau de qualité on mesure: les qualités objectives les qualités subjectives • 1.5.2 La démarche de qualité totale 1.5.3 Les signes de qualité MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  7. 1.5.4 La norme  Les objectifs de la normalisation :  la compatibilité simplifier et clarifier définir préciser informer  Les avantages de la normalisation  Les organismes de normalisation MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  8. CHAP II LE CONCEPT DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 2.1 La notion de cycle de vie du produit croissance décl in lancement maturité MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  9. 2.2 Les caracteristiques de chaque phase CROISSANCE DES ventes faible constitution de stocks LANCEMENT décollage des ventes CROISSANCE optimum des ventes ralentissement du taux de croissance des ventes et amorce du déclin MATURITE régression des ventes DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  10. 2.2 Les caracteristiques de chaque phase CONCURRENCE faible LANCEMENT apparition des premiers concurrents fidélisation de la clientèle acquise CROISSANCE exacerbation de la lutte stabilisation des parts de marché MATURITE disparition de certains concurrents DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  11. 2.2 Les caracteristiques de chaque phase PROFIT pertes; résultat inférieur au seuil de rentabilité LANCEMENT croissance rapide des bénéfices CROISSANCE atteint son maximum en début de phase, se stabilise puis décline du fait de la lutte concurrentielle MATURITE baisse en valeur absolue DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  12. 2.2 Les caracteristiques de chaque phase TRESORERIE difficultés : peu de rentrées, mais de gros investissements de recherche, de production et de communication LANCEMENT CROISSANCE encore précaire, car subsistent encore de grands investissements de communication bonne investissement de productivité investissement de communication MATURITE très bonne plus d’investissement, voire désinvestissement DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  13. 2.3 Les ACTIONS MARKETING PRODUIT rodage de l’outil de production (petites séries) mise au point du produit (qualité et performances) gamme étroite LANCEMENT extension de la gamme optimum technique et qualitatif grandes séries CROISSANCE différenciation : modification de certains attributs le marché se segmente MATURITE contraction de la gamme le marché est très segmenté et se simplifie par la suite relance ou abandon du produit DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  14. 2.3 Les ACTIONS MARKETING DISTRIBUTION construction du réseau un seul canal distribution sélective possible LANCEMENT CROISSANCE extensive = élargissement du réseau et multiplication des canaux intensive = stimulation du réseau stabilisation du nombre de canaux et du nombre de points de vente MATURITE réduction du réseau et forte compression des coûts de distribution DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  15. 2.3 Les ACTIONS MARKETING COMMUNICATION axée sur la nouveauté, l’innovation objectif : faire connaître (publicité informative) LANCEMENT intensive = adaptée à la cible la plus large possible objectif : persuader et fidéliser CROISSANCE promotion des ventes en forte hausse (stratégie « push ») objectif : entretenir l’image de marque éventuellement relance du produit MATURITE réduction des budgets publicitaires maintien partiel des budgets promotionnels DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  16. 2.3 Les ACTIONS MARKETING PRIX en fonction de la stratégie choisie (en général = élevé) LANCEMENT CROISSANCE  évolution (baisse) en fonction de la concurrence et de la politique commerciale de l’entreprise (stratégie de pénétration) rabais, remises et forte compression des coûts baisse concurrentielle MATURITE forte baisse des prix (écoulement des stocks, couverture des frais fixes DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  17. 2.4. Le limites du concept de cycle de vie 2.4.1 Statistiques  Existence de cycles atypiques 2.4.2 Stratégiques 2.4.3 Théoriques MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  18. CHAPITRE 3 LA POLITIQUE DE « GAMME » 3.1 Définir et mesurer la gamme MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  19. 3.2 La gestion de la gamme 3.2.1 Gamme courte ou gamme longue ?! 3.2.2 Le rôle du produit dans la gamme le produit leader : le produit d'appel : le produit régulateur : le produit tactique : le produit d'avenir : 3.2.3 Le « positionnement-prix » de la gamme MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  20. 3.2.4 Analyse et gestion du portefeuille de produits Modèle B.C.G (Boston Consulting Group) Dilemmes Vedettes MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  21. 3.2.4 L’évolution de la gamme Actions sur la gamme EXTENSION REDUCTION MODERNISATION MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  22. DEUXIEME PARTIE : COMMUNICATION ET PRODUIT CHAPITRE 1 LA MARQUE 1.1 Le choix de la marque 1.1.1 Les qualités d’une bonne marque déclinable lisible facile à prononcer mémorisable évocatrice des qualités du produit originale exportable 1.1.2 Validité de la marque disponible  distinctive loyale conforme à l'ordre public et aux bonnes mœurs. MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  23. 1.1.3 Protection de la marque Au niveau national Au niveau international 1.2 Les politiques de marque MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  24. CHAPITRE 2 L’IDENTITE VISUELLE DU PRODUIT 2.1. Emballage et conditionnement 2.1.1 Les fonctions du conditionnement MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  25. 2.2 LA sTyLiQuE (DEsiGN) 2.2.1. Les objectifs de la stylique  Différencier Stimuler les ventes Satisfaire le consommateur Agir sur l'image justifier un prix plus élevé 2.2.2. Les domaines de la stylique Stylique produit Stylique graphique Stylique d'environnement MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  26. CHAPITRE 3 le positionnement du produit 3.1 La carte de positionnement 3.2.Le rôle du positionnement agit sur les autres éléments du plan de marchéage détermine l'image du produit permet d'éviter des erreurs commerciales influence la stratégie de l'entreprise MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  27. POLITIQUE DE PRIX CHAPITRE 1: Les bases d'une politique de prix • 1.1 Les contraintes • 1.2Les objectifs -financiers • soit quantitatifs • soit qualitatifs commerciaux CHAPITRE 2: Les politiques de prix classiques • 2.1 La politique d'écrémage 2.2 La politique de pénétration 2.3 La politique d'alignement MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  28. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION • LA CREATION PUBLICITAIRE MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  29. Le contexte de la création publicitaire • LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE • LE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALE • LES OBJECTIFS D’UNE ACTION DE COMM • LES COMPOSANTES DE LA COMM COMMERCIALE • LES PARTENAIRES DE L’ACTION PUBLICITAIRE • LA COMM MEDIA&HORS MEDIA • LA CREATION PUBLICITAIRE= THEME PRINCIPAL • LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE • LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  30. LA CREATION PUBLICITAIRE • LA DEMARCHE PUBLICITAIRE • Cohérence avec le marketing-mix • LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES • Les 3 catégories: • Niveau cognitif • Niveau affectif • Niveau conatif MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  31. LA CREATION PUBLICITAIRE • LES ETUDES PREALABLES A LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE • L’étude de la cible • Étude quantitative de la demande • Étude qualitative de la demande • L’étude de la distribution du produit • L’étude concernant le produit • L’étude de l’offre • Les tests de produits MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  32. LA CREATION PUBLICITAIRE • LA CREATION DU MESSAGE • LA COPIE STRATEGIE CREATIVE • Le positionnement • Positionner un produit • L’axe publicitaire • Le concept d’évocation • Le thème MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  33. LA CREATION PUBLICITAIRE • LES AUTRES APPROCHES CREATIVES • La « star-stratégie » (stratégie-vedette) • Le plan de travail créatif • La stratégie de disruption • http://www.aventure-apple.com/pubsapple/think.html LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.doc MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  34. LA CREATION PUBLICITAIRE • L’ADEQUATION DU MESSAGE • Le niveau de création • La création de l’annonce MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  35. LA CREATION PUBLICITAIRE • LES TESTS DE MESSAGE http://www.harrisinteractive.fr/services/testspublicitaires.asp • Test de visibilité et de lisibilité http://www.netrover.com/~darveau/tachysto.htmhttp://imagesubliminale.free.fr/fonctionnement.htm • Test d’attraction spontanée • Test d’annonce: La méthode de l’AMO • Test d’affiche: Méthode du carrousel • Test de radio • Test de télévision MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  36. LA CREATION PUBLICITAIRE • LE CONTRÔLE DE L’ACTION PUBLICITAIRE • Le contrôle de connaissances • La mémorisation • Méthode • Test du lendemain • Mesure • Critique • La connaissance des arguments de vente et de la formulation • Les tests d’annonces • Les tests de médias et supports • Critiques MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  37. LA CREATION PUBLICITAIRE • Le contrôle des attitudes • Méthode • Critiques • Le contrôle des comportements • Méthode • critiques MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

  38. LA CREATION PUBLICITAIRE • LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE • La responsabilité des partenaires • Coresponsabilité; obligation de moyens pour………. • La protection de la création publicitaire • Dépôt au tribunal de commerce • La déontologie -Concurrence déloyale interdite -Publicité comparative autorisée depuis 1991 *très encadrée en France * doit être objective *très peu de succès MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

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