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1. Foro Marca País: Generando oportunidades para los empresarios peruanos Rafael Rey

2. AGENDA • El rol de PRODUCE en la estrategia de una marca País • Cómprale al Perú: logros y nuevos retos • De “Cómprale al Perú” a “Buy Peruvian”

3. PRODUCE Y MARCA PAÍS • Uno de los principales objetivos de PRODUCE es mejorar la competitividad de las empresas peruanas para su exitosa inserción en el mercado global. • “La marca es un fenómeno fundamental de las economías modernas, como factor de su competitividad y como catalizador de las relaciones entre los distintos agentes económicos”. Jean Noel Kapferer en “La marca: motor de la competitividad de las empresas y del crecimiento de la economía” • Ojo: Una marca no es un logotipo, un slogan o una campaña. Una marca es un esfuerzo continuo de diferenciación y de búsqueda de la superioridad de un producto sobre los demás para conseguir una verdadera y objetiva ventaja competitiva en el mercado.

4. PRODUCE Y MARCA PAÍS • ¿Por qué la marca aumenta la competitividad de las empresas? • Reconocimiento e intención de compra de clientes potenciales • Disposición de clientes a pagar un “premio” • Interés de los canales de distribución en la comercialización + VENTAS CON + MÁRGEN

5. CÓMPRALE AL PERÚ: LOGROS • Se ha reducido sustancialmente el estereotipo: “importado es mejor que nacional” • La imagen del producto nacional ha mejorado significativamente • Se percibe que hay productos nacionales de gran calidad, capaces de competir con los mejores productos extranjeros • No todo lo importado es bueno

6. CÓMPRALE AL PERÚ: LOGROS • Se ha generado una actitud favorable hacia la compra de productos nacionales • Compraría más productos Importados que nacionales 9% • Compraría más productos peruanos que importados 18% • Compraría igual cantidad de productos nacionales e importados 73% Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A.

7. COMPRALE AL PERU: LOGROS • Especialmente en las categorías de alimentos ¿PREFERIRÍA UD. COMPRAR PRODUCTOS NACIONALES O IMPORTADOS EN........? 1% 1% 2% 1% 1% 1% 3% 6% 5% 13% 13% 17% 97% 93% 93% 87% 87% 82% Alimentos en general Cervezas Gaseosas Fideos Galletas Detergentes NACIONALES IMPORTADOS AMBOS Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A.

8. CÓMPRALE AL PERÚ: LOGROS • Actitud que es menos clara en categorías en las cuales los atributos de tecnología y moda tienen un peso relevante. ¿PREFERIRÍA UD. COMPRAR PRODUCTOS NACIONALES O IMPORTADOS EN........? 4% 2% 2% 0% 6% 2% 24% 30% 27% 37% 51% 76% 75% 69% 69% 62% 42% 22% Cosméticos Prendas de vestir Licores Golosinas / Snacks Fast Food / Comida rápida Electrodomésticos NACIONALES IMPORTADOS AMBOS Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A.

9. CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS • En contrapartida, se han alentado sentimientos nacionalistas en una porción significativa de la población, lo cual representa una barrera para avanzar con el libre comercio… % de Opinión Pública de acuerdo con… Los peruanos debemos comprar siempre productos peruanos en lugar de importados 38.3 Debemos comprar productos hechos en el Perú para que otros países no se enriquezcan con nuestro dinero 31.0 Los productos extranjeros deben pagar altos impuestos para reducir su ingreso al Perú 26.0 Un verdadero peruano debe comprar siempre productos hechos en el Perú 25.0 Los peruanos que compren productos importados son responsables de que sus compatriotas no tengan trabajo 16.5 No debe permitirse que los extranjeros coloquen sus productos en nuestro mercado 14.3 Fuente: Conecta Asociados.

10. CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS • Además, la “actitud nacionalista” no necesariamente se transforma en un comportamiento de compra… Criterio de elección de compra (ama de casa – Lima) Precio 68% Calidad 60% Marca 38% País de origen 16% Presentación 10% Fuente: Conecta Asociados.

11. CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS • Y por último se ha generado una situación de injusticia con muchas marcas… Conocimiento del Origen de marcas (%) error 80 Nacional 69 error 70 Extranjero No precisa 60 53.8 53.5 48.8 50 error error 41.8 38.8 error 40 30.3 29.3 29 28.3 30 23 17.8 20 16 13.3 7.8 10 0 ATÚN REAL MOLITALIA IDEAL TANG CLUB SOCIAL Fuente: Conecta Asociados.

12. CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS • Y por último se ha generado una situación de injusticia con muchas marcas… Conocimiento del Origen de marcas (%) 80 error 70 Nacional 70 Extranjero No precisa 60 60 54.8 error 50 43.3 error error 40 35.3 27.8 25.8 30 24.8 21.5 17.5 20 14.3 10 5.3 0 ARIEL ÑA PANCHA KOLYNOS CLOROX Fuente: Conecta Asociados.

13. DE “CÓMPRALE AL PERÚ” A “BUY PERUVIAN” Debemos reorientar nuestros esfuerzos de construcción de una marca para: • Lograr que el origen “Perú” se convierta en activo (y no en un pasivo) de los productos peruanos a nivel global. • Generar, a nivel local, un sentimiento de orgullo por los productos peruanos que tienen éxito en el mundo (no sólo en el Perú) (“Cómprale al Perú” “Compra lo mejor del Perú”)

14. 1 2 3 DE “CÓMPRALE AL PERÚ” A “BUY PERUVIAN” Este nuevo esfuerzo implica: • Definir categorías de productos / sectores industriales (ningún país es bueno “haciendo todo”) • Agroindustria / alimentos en general • Confecciones • Joyería / metales preciosos • Pesca / “productos marinos” • … • Definir mercados prioritarios (concentrar recursos de promoción en mercados con mayor potencial) • USA, Europa, China • Marca / slogan

15. 4 5 DE “CÓMPRALE AL PERÚ” A “BUY PERUVIAN” Este nuevo esfuerzo implica: • Estrategia de mensaje: ¿Por qué estos productos peruanos tienen una calidad superior? • Plan de comunicación • Publicidad • Publicity / RRPP • Participaciones en ferias • Workshops con compradores institucionales • Promoción conjunta con retailers 3

16. Foro Marca País: Generando oportunidades para los empresarios peruanos Rafael Rey