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IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013

IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013. Prof. Guido Cristini. Gli obiettivi del piano di categoria. Posizionare la categoria pasta di semola ed i principali segmenti in cui si articola in base al: “comportamento del consumatore”; “ comportamento del distributore”;

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IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLA LABORATORIO 2013

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Presentation Transcript

  1. IL CATEGORY PLAN DELLA PASTA DI SEMOLALABORATORIO 2013 Prof. Guido Cristini

  2. Gli obiettivi del piano di categoria • Posizionare la categoria pasta di semola ed i principali segmenti in cui si articola in base al: • “comportamento del consumatore”; • “ comportamento del distributore”; • “la mappa finale”. • Individuare, per ciascuno dei tre segmenti individuati, il principale ruolo di marketing. • In relazione al ruolo di marketing assegnato a ciascun segmento della categoriadefinire la strategia specifica che si intende adottare assumendo che il principale obiettivo assegnato risulta la crescita del fatturato rispettivamente del 5%, del 4% e del 10%.

  3. Gli obiettivi del piano di categoria • Indicare in modo puntuale per ogni segmento, ed in relazione alla strategia prescelta, le leve di retail mix che si intendono manovrare al fine di raggiungere gli obiettivi assegnati. • Con riferimento al segmento “specialità”, oltre all’obiettivo di fatturato, si richiede di raggiungere con il prodotto a marchio una quota di mercato del 20%. • In questo ambito, si richiede di evidenziare le azioni di retail mix che si intendono adottare a sostegno della marca comm.le (architettura assortimentale, posizionamento di prezzo, assegnazione dello spazio espositivo, adozione di eventuali azioni promozionali di prezzo e non).

  4. Appendice • Indicatori sintetici di categoria PASTA DI SEMOLA

  5. Dati mercato

  6. Peso dei reparti nel LCC (% su totale valore vendite ● Ipermercati + Supermercati ● Largo Consumo Confezionato ● AT agosto2011) Fonte: dati Symphony - Iri

  7. Le determinanti competitive della categoria PASTA DI SEMOLA (dati medi Iper + Super + Libero Servizio ) Fonte: elaborazioni su dati Iri

  8. Il comportamento della domanda (dati medi iper+super ) Fonte: elaborazioni su dati GFK_IHA e altri

  9. Frequenza di acquisto pasta di semola(stima n° medio atti di acquisto / anno)

  10. Stima tasso di penetrazione dei segmenti nelle famiglie acquirenti

  11. PASTA DI SEMOLA ASCIUTTA BRODO SPECIALITA' • quotidianità • stagionalità • gastronomicità • nutrizione • servizio • regionalità • sfizio • praticità LUNGA stelline orecchiette CORTA • varietà • convivialità ditali • momento consumo • scelta emozionale nidisemola penne spaghetti farfalle tortiglioni vermicelli fusilli Occasioni - modalità di consumo • tradizione italiana • convivialità

  12. PASTA DI SEMOLA ASCIUTTA BRODO SPECIALITA' LUNGA CORTA Albero dei segmenti con relativi pesi a valore 100 % 72,7 % 13,8% 13,5% 29,5% 43,2%

  13. PASTA DI SEMOLA ASCIUTTA BRODO SPECIALITA' LUNGA CORTA Albero dei segmenti con relativi pesi a volume 100 % = = + 76,0% 14,2% 9,8% - + 30,0% 46,0%

  14. PASTA DI SEMOLA ASCIUTTA BRODO SPECIALITA' Marginalità media per segmento (stima 1° livello) 22,1 % - = + 21,0% 24,0% 26,5%

  15. Le quote delle principali marche nella categoria Pasta di semola nell’area Nord Ovest(dati 2009 – 2010)

  16. Dati INSEGNA

  17. Margine medio % delle diverse merceologie Canale supermercato

  18. Quote e crescita rispetto al mercato - Insegna vs super Lombardia <2500 mq (food confezionato) VENDITE A VALORE

  19. Andamento del mercato

  20. Assortimento – Marginalità 1° livello- Insegna

  21. Assortimento Insegna Il primo 20% delle referenze fattura il 51,2% del totale fatturato dell’Insegna, cumulato

  22. Ranking brand – vendite a valore* (il dato complessivo comprende il fatturato anche di altre canalizzazioni)

  23. PLANOGRAMMA • Griglia sintetica degli spazi attribuiti alle Marche • Lunghezza complessiva scaffale dedicato alla pasta di semola: 15 mt • N° di scaffali in altezza: 6

  24. PLANOGRAMMA - I * Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

  25. Segue PLANOGRAMMA – II * Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

  26. Segue PLANOGRAMMA - III * Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

  27. Segue PLANOGRAMMA - IV * Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

  28. Segue PLANOGRAMMA - V * Lunghezza scaffale dedicato solo a pasta di semola = 15 metri totali

  29. Referenze rilevate in pv – semola asciutta corta 1

  30. Referenze rilevate in pv – semola asciutta corta 2

  31. Referenze rilevate in pv – semola asciutta lunga

  32. Referenze rilevate in pv – semola speciale 1

  33. Referenze rilevate in pv – semola speciale 2

  34. Referenze rilevate in pv – semola brodo/minestre

  35. Barilla, Amato, Voiello, Gran Mulì

  36. De Cecco - Agnesi

  37. Scaffale pasta – Speciali, Agnesi, De Cecco, Barilla

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