560 likes | 761 Views
REPOZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE , ŠAMPONA D&D NA SLOVENSKEM TRGU (testni primer). Andrej Hartman mag. Jasna Zdovc Vodja trženja Direktorica raziskav. Za blag. znamko D&D želimo. določiti poslovno strategijo ovrednotiti njeno stanje na trgu
E N D
REPOZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE , ŠAMPONA D&D NA SLOVENSKEM TRGU(testni primer) Andrej Hartman mag. Jasna Zdovc Vodja trženja Direktorica raziskav
Za blag. znamko D&D želimo • določiti poslovno strategijo • ovrednotiti njeno stanje na trgu • preveriti ciljne skupine uporabnikov • spoznati multimedijske profile uporabnikov • opredeliti komuniciranje s ciljnimi uporabniki • opredeliti strategijo medijskega načrtovanja
pregled sekundarnih (že obstoječih) virov, ki so o BZ na trgu uporaba primarnih virov (izvedbe ene ali več tržnih raziskav) 1. korak
Investiranje Blagovnih znamk v Oglaševanje - Mediana IBO • pregled bruto vrednosti oglaševanja • skupina šamponi in balzami • obdobje januar - november 2000 • oglaševanje šamponov in balzamov v revijah in na televiziji
www.tgisurveys.com • China marketing and media surveys, 1998 • uporaba šamponov na Kitajskem • demografska struktura uporabnikov • razlike v življenskem slogu
Shampoo brands:Base: all shampoo users (12 cities) Source: China Marketing and Media Survey 1998
Tai Tai Tina • Attitudes • Famous Brand can improve my image • Like to feel that I look attractive • Like to keep up with the latest fashion • Demographics • 25-35 Personal income 2,000+ RMB • Brand(s) • Hazeline, Kao, Olive Shouwu
Homely Harriet • Attitudes • Rather stay at home in evening • Like spending time with my family • Women’s role in life, happy home for family • Demographics • 35-44 Personal income <850 RMB • Brand(s) • Bee & Flower
1999: Puerto Rico Brazilija Argentina Čile Peru Kolumbija Mehika Venezuela Francija Nemčija Španija Italija 1998: Velika Britanija Severna Irska Republika Irska ZDA Rusija Kitajska Poljska Izrael Madžarska Češka in Slovaška Zahodno evropska mladina TGI Global • 2000: • Grčija • Turčija • Romunija • Norveška • Kosta Rika • SLOVENIJA
TGI - Target Group Index • raziskava poteka že od leta 1969 • BMRB International • obsežni vprašalniki • dolgi petdeset in več strani • izpolnjevanje traja do nekaj ur • veliki vzorci
Cilj TGI raziskave • odkrivanje uporabe blagovnih znamk in nakupnih navad v gospodinjstvih • v kombinaciji z: • branostjo • gledanostjo • poslušanostjo • demografijo • medijskimi stili
TGI Slovenija • 25 nadskupin • 150 skupin • 1300 blagovnih znamk • izdelčne skupine segajo od avtomobilizma do telefonije
Kratek vpogled v TGI princip......... VPRAŠALNIK ŠAMPONI Ali kdaj uporabljate šampone? Če da, kako pogosto? Katere izmed navedenih znamk uporabljate Najbolj pogosto Druge Bionsen D&D Fructis
Demografska in medijska vprašanja • 220 tiskanih medijev, radijskih in televizijskih postaj • uporaba interneta • obiskovanje kina • 102 temi zanimanja, prostočasni dejavnosti in (ne)strinjanji s stališči
REZULTATIindeks = razmerje med bralci v skupini glede na slovensko populacijo, izraženo v indeksnih točkah
Head&Shoulders (vel.:14,6%) • DEMO: moški, 15-19 let, poklicna izobrazba, V razred kupne moči • STALIŠČA: • uspeh in napredovanje v službi mi veliko pomenita, 107 • rad(a) živim razburljivo, 107 • rad(a) imam izdelke s pridihom luksuza, 105 • svojemu izgledu posvečam veliko pozornosti, 105
(DVO)MESEČNIKI: Avto fokus, 147 PC&Mediji, 136 Joker, 133 (DVO)TEDNIKI: Salomonov ugankar, 156 Razvedrilo, 146 7D, 145 NAJ ČASNIK: Ekipa, 137 NAJ PRILOGA: Trip, 184 NAJ TV: Pop tv, 114 Head&Shoulders
Pantene (vel.:12,8%) • DEMO: ženske, 15-19 let, srednja izobrazba, V razred kupne moči • STALIŠČA: • rad(a) bi preživela leto ali več v tuji državi, 109 • rad(a) živim razburljivo, 106 • oblačim se bolj modno od večine ljudi, 105 • uspeh in napredovanje v službi mi veliko pomenita, 105
(DVO)MESEČNIKI: Cool, 172 Modna Jana, 155 Smrklja, 141 (DVO)TEDNIKI: Salomonov ugankar, 191 Vestnik MS, 169 7D, 132 NAJ ČASNIK: Večer, 111 NAJ PRILOGA: Trip, 177 NAJ TV: TV3, 119 Pantene
drugo (vel.:11,0%) • DEMO: ženske, 25-29 let, visoka izobrazba, VI razred kupne moči • STALIŠČA: • pogosto me zanimajo najrazličnejše teorije, npr. nastanek vesolja, 103 • vedno mi zmanjka časa zame, 103 • priznam, da so moji interesi nekoliko ozki in omejeni, 102 • ponavadi sem precej varčen(a), 102
(DVO)MESEČNIKI: Manager, 160 Avto fokus, 158 Podjetnik, 145 (DVO)TEDNIKI: Salomonov ugankar, 181 Kapital, 153 Finance, 150 NAJ ČASNIK: Delo, 114 NAJ PRILOGA: Trip, 265 NAJ TV: TV3, 119 drugo
Palmolive (vel.:6,6%) • DEMO: moški, 20-24 let, dok.osnovna šola, IV razred kupne moči • STALIŠČA: • v življenju imam rad(a) spremembe, 105 • rad(a) bi preživel(a) leto ali več v tuji državi, 104 • rad(a) živim razburljivo, 103 • hitro se navdušim za novosti, 103
(DVO)MESEČNIKI: Obramba, 132 Ambient, 112 Mavrica, 107 (DVO)TEDNIKI: Novi tednik, 155 Salomonov ugankar, 141 Salomonov oglasnik, 131 NAJ ČASNIK: Ekipa, 107 NAJ PRILOGA: Trip, 116 NAJ TV: TV3, 105 Palmolive
Ilirija-Klasje (vel.:6,6%) • DEMO: moški, 60 in več let, poklicna izobrazba, I razred kupne moči • STALIŠČA: • če je mogoče, raje izdelek naredim, kakor da ga kupim, 109 • rad(a) imam življenje brez večjih sprememb, 109 • v glavnem kupujem tam, kjer je najbolj poceni, 108
(DVO)MESEČNIKI: Avto fokus, 168 Kmetovalec, 135 Vzajemnost, 129 (DVO)TEDNIKI: Dolenjski list, 213 Kmečki glas, 136 Nedeljski dnevnik, 124 NAJ ČASNIK: Dnevnik, 148 NAJ PRILOGA: Trip, 229 NAJ TV: Slovenija1, 128 Ilirija-Klasje
Johnson’s (vel.:5,5%) • DEMO: ženske, 10-14 let, višja in visoka izobrazba, VII razred kupne moči • STALIŠČA: • rad(a) preizkusim nove stvari, 104 • hitro se navdušim za novosti, 103 • moje glavno zadovoljstvo je družina, 102 • vedno mi zmanjka časa zame, 102
(DVO)MESEČNIKI: Mavrica, 196 Cicido, 153 Motorevija, 148 (DVO)TEDNIKI: Miki Miška, 340 Gospodarski vestnik, 165 Mladina, 154 NAJ ČASNIK: Delo, 110 NAJ PRILOGA: Trip, 248 NAJ TV: Slovenija2, 102 Johnson’s
Schauma (vel.:3,7%) • DEMO: ženske, 10-14 let, nedokončana OŠ, V razred kupne moči • STALIŠČA: • rad(a) živim razburljivo, 111 • rad(a) imam izdelke s pridihom luksuza, 108 • rad(a) bi preživel leto ali več v tuji državi, 107 • uspeh in napredovanje v službi mi veliko pomenita, 105
(DVO)MESEČNIKI: Joker, 148 Avto, 141 Obrtnik, 137 (DVO)TEDNIKI: Tednik, 205 Miki Miška, 173 Gospodarski vestnik, 155 NAJ ČASNIK: Večer, 155 NAJ PRILOGA: Trip, 181 NAJ TV: Pop tv, 115 Schauma
Nivea (vel.:3,3%) • DEMO: ženske, 50-59 let, srednja izobrazba, II razred kupne moči • STALIŠČA: • priznati moram, da mi ugaja, če izstopam iz povprečja, 109 • v družbi rad(a) prevzemam glavno besedo, 106 • rad(a) bi preživel leto ali več v tuji državi, 105 • rad(a) imam izdelke s pridihom luksuza, 103
(DVO)MESEČNIKI: PC&Mediji, 164 Vrtnar, 158 Lord, 144 (DVO)TEDNIKI: Miki Miška, 193 Dolenjski list 148 Kmečki glas, 137 NAJ ČASNIK: Slovenske novice, 98 NAJ PRILOGA: Trip, 206 NAJ TV: TV3, 104 Nivea
L’oreal (vel.:3,3%) • DEMO: ženske, 20-24 let, višja izobrazba, VI razred kupne moči • STALIŠČA: • oblačim se bolj modno od večine ljudi, 117 • rad(a) spoznavam umetnost, kulturo in zgodovino, 111 • rad(a) bi preživel leto ali več v tuji državi, 111 • pogosto me zanimajo najrazličnejše teorije, npr. nastanek vesolja, 110
(DVO)MESEČNIKI: Glamur, 431 Modna Jana, 314 Pepita, 294 (DVO)TEDNIKI: Finance, 230 Kapital, 207 Mladina, 205 NAJ ČASNIK: Delo, 201 NAJ PRILOGA: Trip, 381 NAJ TV: Kanal A, 136 L’oreal
Afrodita (vel.:3,3%) • DEMO: moški, 60 in več let, poklicna izobrazba, II razred kupne moči • STALIŠČA: • oblast bi moral vzpodbujati versko vzgojo v šolah, 118 • če je mogoče, raje izdelek naredim, kakor da ga kupim, 113 • v glavnem kupujem tam, kjer je najbolj poceni, 113
(DVO)MESEČNIKI: Kmetovalec, 341 Mavrica, 330 Vzajemnost, 177 (DVO)TEDNIKI: Novi tednik, 460 Kmečki glas, 256 Salomonov oglasnik, 161 NAJ ČASNIK: Slovenske novice, 118 NAJ PRILOGA: Delo&Dom, 104 NAJ TV: Slovenija1, 125 Afrodita
Fructis (vel.:3,1%) • DEMO: ženske, 20-24 let, višja izobrazba, VI razred kupne moči • STALIŠČA: • rad(a) bi preživela leto ali več v tuji državi, 123 • oblačim se bolj modno od večine ljudi, 118 • rad(a) živim razburljivo, 114 • pogosto me zanimajo najrazličnejše teorije, npr. nastanek vesolja, 114
(DVO)MESEČNIKI: Glamur, 306 Lord, 281 Ambient, 269 (DVO)TEDNIKI: Gospodarski vestnik, 245 Finance, 205 Mladina, 182 NAJ ČASNIK: Delo, 133 NAJ PRILOGA: Trip, 429 NAJ TV: Kanal A, 139 Fructis
Neutro Roberts (vel.:3,1%) • DEMO: ženske, 40-49 let, poklicna izobrazba, V razred kupne moči • STALIŠČA: • dandanes je na televiziji preveč spolnosti, 108 • rad(a) izdelujem stvari prri katerih so potrebne ročne spretnosti, 106 • za normalne potrebe zaslužim dovolj, 104 • načrtno izbiram okolju prijazne izdelke, 103
(DVO)MESEČNIKI: Viva, 158 PC&Mediji, 146 Obramba, 146 (DVO)TEDNIKI: Primorske novice, 286 Mag, 157 Tednik, 150 NAJ ČASNIK: Dnevnik, 123 NAJ PRILOGA: Trip, 206 NAJ TV: TV3, 158 Neutro Roberts