La globalizzazione

1. La globalizzazione Il fenomeno nel suo insieme Megabrand e benefici per l’impresa Il consumatore globale L’armonizzazione

2. La Globalizzazione - 1Il fenomeno nel suo insieme • La globalizzazione è uno dei più interessanti e attuali temi della pubblicità. Portato del nuovo rapporto impresa/marca, l’estensione più ampia possibile del territorio geografico di una marca è imperativo categorico If you don’t move that successful brand around the world rapidly, you can be sure your competitor will soon take the idea (M. Perry, Presidente Unilever) • Le scelte per l’imprenditore: • La pubblicità si occupa della marca e delle sue possibilità di espansione territoriale

3. La Globalizzazione - 2Le opzioni per l’impresa • Nella globalizzazione, l’impresa può adottare varie strategie. La genetica di marca, considerando l’intera popolazione della marca ed i punti di contatto con i suoi target, permette di migrare in diversi modi. • Mutazione genotipica: la marca muta a seconda del contesto, adattandosi completamente all’ecosistema fino alla rinuncia ai propri genotipi - agire local, sconsigliabile, perché si perde l’identità di marca – e ciò per errore di valutazione dell’impresa (Muller) o del management locale in competizione con la casa madre (not invented here syndrome). • Evoluzione fenotipica: l’impresa (marca) si adatta localmente, cambiando i caratteri secondari (fenotipi) e mantenendo quelli dominanti (genotipi) - agire glocal, consigliabile perché conserva l’identità di marca (Schwepps). • Invasione: la marca non cambia nulla, nessun carattere, neanche la lingua - agire global - soluzione ideale se gli ecosistemi lo permettono (Nike) La soluzione ideale sta nell’adattabilità e nella flessibilità del management globale che deve permettere l’insediamento della marca alle condizioni migliori nel più gran numero di mercati (Barilla) (THINK GLOBAL, ACT LOCAL)

4. La Globalizzazione - 3Le prime 10 megabrand • Le prime dieci megabrand (global brand con caratteristiche dominanti) nei 3 anni qui considerati - 1990, 1996 e 2003 - hanno tutte le seguenti caratteristiche: presenza in 50 paesi, invasori: leadership, identità, soddisfazione bisogno forte e immagine di grande fiducia

5. La Globalizzazione - 4Le megabrand e i benefici per l’impresa • I benefici per l’impresa sono notevolissimi. Al di là dell’ampia possibilità di delocalizzazione con le conseguenze di economie di scala e di godimento delle situazioni locali più competitive, possiamo indicare: • Per il management aumento della capacità di previsione e gestione del cambiamento, disponibilità finanziaria, facilitazione negli acquisti,economia di scala produttive, distributive e amministrative, facilità di accordi commerciali • Per il marketing scambio di competenze e know how per lo sviluppo di concetti di prodotto (marche ombrello) economie di scala negli investimenti media ed eventi internazionali, concentrazione comunicativa e sinergia nella ricerca e, in ogni caso, rendere competitiva in partenza la comunicazione

6. La Globalizzazione - 5Il consumatore globale • La Globalizzazione è realtà. Ma è realtà anche il Consumatore Globale? Secondo G. Fabris il CG esisterà quando tutti compreranno tutto attraverso Internet (cioè, nel mondo intero) – fin’allora, resisteranno le diversità nazionali. • Tuttavia, le caratteristiche (attributi e primi benefit) dei beni acquistati nei vari Paesi sono in genere omogenee (tranne specificità - solo pochi cibi sono transnazionali) - quindi comparabili. con descrizioni dei target in termini comportamentali (psicografici) anziché sociodemografici. • La clusterizzazione comportamentale permette, con minime correzioni, paragonare popolazioni diverse e utilizzare approcci comuni. Il noto sistema Y&R individua 4 gruppi principali Constrained (resigned poor, struggling poor)– Middle Majority (mainstreamers) – Early adopters (aspirer, succeeder) – Innovators (transitional, reformer) • In caso di marche con benefit oggettivi simili, inoltre, possiamo individuare tre gruppi tipici: le enclave internazionali (viaggiatori specie giovani, consumatori di musica, bevande, e mode) - gli affluenti (con stili di vita internazionali, aerei, credit card. Business papers) – i trasversali (moda, lusso, design, Hgi Tech) • Comunicare con tutti questi target è grande problema; la telling idea e difficile da individuare

7. La Globalizzazione - 6L’armonizzazione • La marca, in assenza di prodottio ditarget che giustifichino un massiccio approccio globale, deve prendere atto delle differenze locali e armonizzare (cioè attenuare la dialettica tra local e global) il proprio sistema alla situazione sul campo. L’armonizzazione può essere hard o soft. • L’armonizzazione hard riguarda modifiche di: performance del prodotto, ricetta, gusto, servizio, varianti, confezioni o formato. • L’armonizzazione softriguarda aspetti quali: identità (nome e logo) etichetta, brand marketing (portfolio, positioning, long term copy strategy, copy brief, advertising execution). È’ la forma di armonizzazione più usata, ed è realizzata in gran parte dalla comunicazione. • Armonizzare = mutare senza tradire il profilo genetico Spesso è difficile adattare fedelmente un brand name - es. :Levissima, Nescafé, Dash, Ajax, Mars, KitKat - non vi sono regole fisse, sono essenziali esperienza e ricerca. • Esempi di armonizzazione globale • Barilla - mantiene la promessa ma modifica la reason why (miscela di grani duri vs Italian specialty) e ilbrand character (leame familiare vs Italian character) • American Express - mantiene il testimonial, ma cambia l’attore in linea con i Paesi • IBM – richiamo del villaggio globale ma soluzioni per un piccolo pianeta con spot diversi da mercato a mercato • Casi globali di armonizzazione • Absolut Vodka, Ray Ban, Smirnoff, Levi’s, Haagen Dazs, Pirelli