The Changing Roles of Brand Management

1. The Changing Roles of Brand Management 목차 Overview Business Evolution and the Consumer The Changing Roles of Brand Management So, Who Owns and Build Brands? 2005. 3. 26 Branding School 1기 도 유정

2. Overview Ⅱ. The Changing Roles of Brand Management Change from an industry focus to a market focus Change from tactical thinking to strategic thinking Change from local market focus and analysis to global market focus and analysis Change from product management to category management Change from product branding to corporate branding Change from product responsibility to customer relationship responsibility Change from managing the physical brand world to both physical and virtual brand world Change from managing brand performance to managing brand value and equity Change from financial accountability to social responsibility Ⅰ. Business Evolution and the Consumer The dreadful days of product focus The emergence of market orientation The age of the big brand The realization of brand value The difference between brand value and brand equity Brand driving business strategy Greater focus on the brand-consumer relationship Brands-Fascists of friends Brands that care Ⅲ. So, Who Owns and Build Brand?

3. Business Evolution and the Consumer 제품 중심에서 시장지향적인 관점의 출현으로 인한 소비자의 중요성 부각 이로 인한 브랜드 확장 기회 및 제품 카테고리 증가, 세분시장에 대한 관심의 증대 The dreadful days of product focus The emergence of market orientation The age of big brand Wise move Mass Marketing 시장이 동질적이지 않음을 깨닫기 시작함 ex) Washing Powders Market segmentation Marketing research 브랜드 확장의 기회 및 제품카테고리 증가 Power brands Nike and Luxury brand 개발 도산국/미개발 국가에도 빅 브랜드 존재 4살의 유아도 브랜드 인식 시장의 분열로 인한 대량맞춤화 세분시장들의 니즈에 관심 Days of Mass Production Consumer response branded product 소비자가 원하는 것을 이해하지 못함 ex) some Japanese companies

4. The realization of brand value tangible assets, intangible assets 브랜드 네임의 가치 강력한 기업 브랜드 네임의 활용 - M &A, External investor relations, Internal communication - Marketing budget allocation, Internal marketing management - Balance sheet reporting, Licensing and franchising - Securitized borrowing, Litigation support, Tax planning - Fair trading investigations - New product and market development assessment • 브랜드 가치의 현실화 • 강력한 기업 브랜드 네임의 활용 • 무형자산 & 유형자산 • 브랜드 가치 & 브랜드 자산 The difference between Brand value and brand equity brand value and brand equity brand equity dimensions -브랜드 성과/강도에 대한 의견 - Price premium, Satisfaction/loyalty, Perceived quality - Leadership, Perceived value, Brand personality - Mental associations, Brand awareness and recognition - Market share, Market price, Distribution coverage 브랜드 강도의 구축을 위한 최상의 브랜드 경험 제공

5. Brand driving business strategy 브랜드를 비즈니스 전략의 관점에서 바라보아야 함 Brand link to corporate strategy In the 20th century Brand link to corporate strategy In the 21th century Brand vision and mission Vision Mission Business strategy “Branding” (A&P) Business Strategy Consumer relationship strategy Marketing Marketing Greater focus on the brand -consumer relationship 소비자들의 생각을 이용한다는 것은 어떻게 브랜드가 소비자들과 관련되도록 할 것인가에 대해 집중하는 것 소비자와 브랜드와의 관계를 강화시키는 것이 가장 효과적인 전략임 소비자와 브랜드와의 관계를 비즈니스를 운영하는 기반으로 활용하여 브랜드 가치를 구축 consumer insight

6. Brands – fascists of friends brand fascists 브랜드가 모두에게 이익이 되는 이유 - 소비자들이 자신을 표현하는 것을 가능하게 함 - 브랜드는 대중의 의견에 의해서 움직여지도록 해야 함 브랜드는 소비자들을 책임질 수 있어야 함 브랜드 매니지먼트는 소비자들의 심리적인 요구가 전달되는 수도관 • 브랜드의 주체는 소비자 • 브랜드는 소비자 자신의 투영 • 브랜드의 사회적인 책임의 중요성 • 삶을 통한 고객과의 관계 구축 Brands that care 사회적인 책임과 이익의 균형 human spirit과 brand spirit의 균형 비즈니스로서의 수단이 아닌 삶을 통해서 고객과의 관계를 구축하는 것 브랜드 매니지먼트의 지위와 역할의 변화

7. The Changing Roles of Brand Management 제품 지향에서 고객지향으로의 변화를 통한 브랜드 매니지먼트의 효과 전술적인 관점에서 전략적인 사고로의 전환으로 인한 브랜드 매니지먼트 활동에 대한 전략적인 관점 부여 Changing Industry focus Market focus 제품지향에서 고객지향으로의 변화 브랜드 매니지먼트의 효과 - 고객을 더 잘 이해하도록 하는 것 - 독창성을 가지도록 함 - 브랜드 매니저들이 신제품개발에 몰임 Changing Tactical thinking Strategic thinking 특정 산업군 내에서의 비즈니스 성장시키는 관점에서 다양한 산업 및 시장간의 확장을 찾도록 하는 전략적 사고방식의 변화 브랜드 매니지먼트가 더 전략적 관점에서 접근하도록 함 전술적인 전투(tactical battles)

8. 시장 경계의 파괴로 인한 글로벌 마켓에 대한 관심 집중 – Local adaptation 카테고리 매니지먼트의 증가 –브랜드 확장 Changing Local market focus Global market focus 글로벌 브랜드를 위한 규모의 경제 시장의 경계 파괴 local adaptation 공동 브랜딩, 전략적 제휴의 출현 Changing Product management Category management 경쟁 환경의 변화로 인한 카테고리의 매니지먼트 증가 브랜드가 제공하는 가치를 지속적으로 평가 / 각 카테고리에서의 제공하는 브랜드 가치들을 점검하고 평가해야 함 브랜드 확장

9. 제품 브랜딩에서 기업 브랜딩으로의 변화 고객과의 관계에 대한 책임으로의 브랜드 매니지먼트의 변화 Changing Product branding Corporate branding 제품 브랜딩에서 기업브랜딩으로 ex) P&G, 유니레버 개별 브랜딩에 따른 마케팅 자원 활용의 문제 공동 브랜딩, 전략적 제휴의 출현 기업 브랜딩을 통한 공유된 시너지와 신뢰추가 Changing Product responsibility Customer relationship responsibility 제품에 대한 경영에서 고객 관계에 대한 경영으로의 변화 고객관계매니지먼트로의 변화

10. 가상 공간을 통한 소비자 경험의 관리에 대한 중요성 부각 단순 성과가 아닌 브랜드의 총체적인 가치, 브랜드 자산에 대한 관심 증대 브랜드 자산을 매니지먼트 Changing Managing the physical Brand world Both physical and Virtual brand world 환경 변화로 인한 가상공간의 중요성 브랜드 경험 물리적인 공간과의 차이점 Changing Managing brand performance Managing brand value and equity 단순 수익률이 아닌 브랜드의 총체적인 가치에 대한 관심 브랜드 자산은 브랜드 구축이 그 자체로 비즈니스가 된다는 것을 의미 브랜드 평가는 브랜드 투자에 대한 이익을 측정 브랜드 자산을 매니지먼트

11. 사회적인 책임의 중요성 증대 브랜드 매니지먼트는 소비자와의 관계를 구축하는 모든 것 Changing Financial accountability Social Responsibility 재무적인 책임에서 사회적인 책임으로의 변화 재무적인 성과뿐 아니라 사회적인 책임의 실행의 중요성 대두 ex) 911테러 –홀마크 브랜드 매니지먼트는 소비자와의 관계를 구축하는 것에 대한 모든 것 브랜드 자산과 가치의 원천인 소비자에게 더 집중해야 함

12. So, Who Owns and Builds Brands? 브랜드를 소유하고 구축하는 것은 소비자임 브랜드는 소비자의 인식 속에서 존재해야 하고 심리적인 몰입을 이끌어 낼 수 있어야 함 브랜드 매니지먼트는 소비자들이 브랜드와의 관계를 구축하고 인식하는 것을 돕는 촉매제 Brand Management Owns and Builds Brand? Consumer 결론 단일 브랜드 관점에서 비즈니스 전략 차원에서의 브랜드를 바라보아야 함. 전술적인 사고에서 전략적인 관점으로의 전환이 필요함 브랜드 매니지먼트는 고객과의 관계를 구축하는 것에 대한 모든 것 브랜드는 소비자가 구축하고 소비자가 소유하는 것