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Die Markenerweiterung

Die Markenerweiterung. Erfolgspotentiale und Restriktionen. Inhalt der Präsentation. Begriffsdefinition Formen des Markentransfers Ziele der Markenerweiterung Erfolgspotentiale Chancen und Risiken. Begriffsdefinition.

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Die Markenerweiterung

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Presentation Transcript

  1. Die Markenerweiterung Erfolgspotentiale und Restriktionen

  2. Inhalt der Präsentation • Begriffsdefinition • Formen des Markentransfers • Ziele der Markenerweiterung • Erfolgspotentiale • Chancen und Risiken

  3. Begriffsdefinition „Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen.“ Esch/Fuchs/Bräutigam [Erfolgsfaktoren 2000] Anm.: Der Begriff Markenerweiterung wird synonym mit Markentransfer und Imagetransfer verwendet.

  4. Formen des Markentransfers

  5. Produktlinienerweiterung (Line Extension) • Typische Variationen des Produktsz.B. Geschmack, Farbe, Formen, Zutaten, Packungsgrößen

  6. Brand Extension • Erweiterung auf Produktgruppen Beispiel: Yamaha Motorräder  Musikinstrumente • Direkte Markenübertragung z.B. Joop!-Bekleidung  Joop!-Uhren • Sub-Branding: Bestehende Marke wird um Sub-Brands erweitert. z.B. NIVEA for men und NIVEA Beauté

  7. Subbranding am Bsp. NIVEA

  8. Brand Extension • Super-BrandingEtablierter Markenname wird nach oben gedehnt(z.B. Pampers wird durch Ultra Dry aufgewertet) • Co-Branding: Produkte mit zwei Marken. Träger- und Gastmarke

  9. Ziele des Markentransfers Reduktion von Markteintrittsbarrieren Anstreben von Marketingeffizienz Brand Milking Stärkung der Marke

  10. Markteintrittsbarrieren • Senkung der Werbekosten • Reduktion von Zeit- und Kostenaufwand • Einsparung von Kosten für die Etablierung der Marke • Höhere Probierbereitschaft beim Kunden • Handel positiv eingestellt

  11. Marketingeffizienz • Spillover-Effekte Werbewirkung nicht nur für Stammprodukt sondern auch für Transferprodukt (Wechselwirkung). • Es gilt jedoch:  Werbekostenersparnis soll nicht primäres Ziel eines Markentransfers sein!  Rückläufige Gewinne können nicht durch Werbekostenersparnis aufgefangen werden!

  12. Brand Milking • Ziel Erträge, die aus der Marke gewonnen werden können zu maximieren (z.B. durch Lizenzen) • zeitpunktbezogen

  13. Brand Milking – Coca Cola „Unser Lizenzprogramm versteht sich nicht als Instrument der Verkaufsförderung. Vielmehr tragen die Lizenzprodukte dazu bei, die Beziehung der Verbraucher zur Marke Coca-Cola zu stärken.“ Stephanie Schlimm von der Coca-Cola GmbH Deutschland

  14. Stärkung der Marke • Vorraussetzung „Inhaltliche Klammer“ • Durch Hervorheben des Imagekerns  Stärkung des Markenimages • Verbraucher fühlt sich bestätigt • Angenehme Assoziationen  Verbundeffekte

  15. Erfolgspotentiale und Restriktionen des Markentransfers

  16. Gliederung • Transferpotential • Tragfähigkeit • Ähnlichkeit • Logische Übereinstimmung • Markenimage • Beeinflussende Faktoren • - Markenname • - Markenbekanntheit • - Markenvertrauen

  17. Kontinuität der Marke „Eine Produktmarke ... ist unteilbar. Wenn sie sich die Kompetenz als Produkt in ihrem speziellen Markt erkämpft hat, nimmt man es ihr nicht ab, dass sie automatisch dieselbe Kompetenz für ganze Marktbereiche, also völlig andere Märkte besitzt. Dies führt zwangsläufig zum Individualitätsverlust zur Anonymität zurück.“ Rieger [Marken ohne Persönlichkeit 1985], S. 60.

  18. Transferpotential • Transferpotential? Frage: Ob - und wenn ja - in welche Produktkategorie eine Marke übertragen werden kann? • Tragfähigkeit?Frage: Kann die Marke übertragen werden, ohne dass es langfristig zu einer Verwässerung des Markenimages (Markenerosion) kommt?

  19. Transferpotential „Der Imagetransfer kann nur vollzogen werden, wenn der Konsument die Namensgleichheit nicht für zufällig hält.“ Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 123.

  20. Ähnlichkeit der Produktgruppen • Intrinsische Ähnlichkeit(Produkteigenschaften, Bestandteile usw.) • Extrinsische Ähnlichkeit (Befriedigung gleichartiger Bedürfnisse)  Ähnlichkeit liegt im Auge des Betrachters!

  21. Ähnlichkeit der ProduktgruppenAker/Keller • Komplementarität zwischen Ursprungs- und Transferprodukt • Substituierbarkeit zwischen Ursprungs-und Transferprodukt • Übertragbarkeit technischer oder sonstiger Fähigkeiten von der Ursprungs- auf die Transfer-Produktklasse 20 mögliche Transferprodukte

  22. Ähnlichkeit der ProduktgruppePaul/Milberg/Lawson • Ähnlichkeit der Produkte • Übereinstimmung im Imagekonzept • Relation zwischen Imagekonzept und technisch-funktioneller Ähnlichkeit.

  23. Ähnlichkeit der ProduktgruppePaul/Milberg/Lawson Schokoladenmarke Waschmittel Tierfuttermarke Fertiggerichte Arzneimittelmarke Süßigkeiten Fehlende Zusammenhänge in Produktnutzen, - eigenschaften, - funktionen!

  24. Logische Übereinstimmung • Logische Übereinstimmung wird als FIT bezeichnet. • Der Fit beschreibt die „wahrgenommene Übereinstimmung aus Sicht der Konsumenten“.Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 134. • Der Fit wird durch zentrale Assoziationen gesteuert. • Assoziationen werden durch Signale (Markenname) aktiviert.

  25. Dominanz der Assoziation Quelle: In Anlehnung an Farquar/Han/Herr/Ijiri, 1992, S. 36 in Mayerhofer, 2001, S. 118 Region I: Marke zu schwachRegion II: Marke stark genugRegion III: Marke zu stark

  26. Dominanz der Assoziation • Abstrakte Assoziationen lassen Erweiterungen zu(z.B: Nivea – Die milde Pflege)

  27. Dominanz der Assoziation • Konkrete Assoziationen schränken Erweiterung ein

  28. Dominanz der Assoziation Marke Aunt Jamina Sirupmarkt ( + 12 %) Backmischungen (50 %) X Log Cabin ( 25 %) Problem: Log Cabin (Zitronensaft) wurde mit „klebrig, süß“ assoziiert. Dies steht im Widerspruch zu lockig flaumigen Kuchen.

  29. Das Markenimage ist ... „ ... ein wertender und verhaltenssteuernder Eindruck ist, den die Konsumenten von einer Marke haben.“ „ ... verantwortlich dafür, welche Assoziationen mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden.“ Vgl. Huber [Markenwert 1997], S. 126.

  30. Das Markenimage • Imagkonsistenz • Abstraktionsgrad • Konkrete produktorientierte Markenimages • Abstrakte produktorientierte Markenimages • Abstrakte nicht-produktgebundene Markenimages • Produktgebundenheit

  31. Beeinflussende Faktoren Markenname Markenqualität Markenbekanntheit Markenvertrauen

  32. Chancen und Risikendes Markentransfers Chancen für die Muttermarke Chancen für das Transferprodukt Risiken

  33. Chancen für die Muttermarke • Steigerung der Markenbekanntheit • Zusätzliche Chance mit dem Kunden in Kontakt zu treten • Untermauerung des Markenimages • bestehendes Image verstärken • Aufwertung des Markenimages möglich • Stimulierung der Nachfrage der MM • Bsp.: Jaguar führte 1988 einen technisch verbesserten PKW ein – Erhöhung des gesamten Absatzes

  34. Chancen für die Muttermarke • Erleichterung der Markenumpositionierung Beispiel: Tesa  mit „Tesa Powerstrip“ Image in Richtung Innovativität • Entkoppelung von Marken- undProduktlebenszyklus Durch Transfer von Markenbekanntheit und Markenimage von Produkten, die sich bereits am Ende ihres Produktlebenszyklusses befinden, auf Nachfolgeprodukte.

  35. Chancen - Transferprodukt • Höhere Nachfrageakzeptanz und Kundenbindung Z.B. Nivea Beauté: schneller Absatzerfolg, da Image der Marke Nivea transferiert werden konnte • Intensivierung von Verbundeffekten • Bei Produkten mit Verwendungsgebundenheit • Zum Beispiel bei Haarpflegeprodukten • Spülung, Shampoo und Kur werden von der gleichen Marke gekauft

  36. Chancen - Transferprodukt Beispiel für Verbundeffekte: Kunde ist zufrieden mit Hauptprodukt (Shampoo) und kauft nur mehr Produkte dieser Marke (Spülung, Kur, Spray, Festiger)

  37. Chancen – Transferprodukt • Kosten und Zeitvorteile durch: • Gemeinsame Werbemittel • Einheitliche Verpackungen • Wegfall des Namenfindungsprozesses • Reduziertes Floprisiko • Markentransferstrategien bei späten Produkteinführungszeitpunkt erfolgreicher als Neumarkenstrategien (Sullivan)

  38. Risiken des Markentransfers Unsicherheit der Erfolgswirkungen Imagebeeinträchtigungen Positionierungsprobleme Kannibalisierungseffekte

  39. Risiken – Markentransfer • Unsicherheit der Erfolgswirkungen • Studie Sattler zeigt: In der Unternehmenspraxis sehr große Abweichungen über die Beurteilung von Markentransfers. • Imagebeeinträchtigungen • Wenn Kunden von Transferprodukt enttäuscht werden: • Imageverwässerungen od. negative Imagedimensionen • Folge: Absatzeinbußen der gesamten Marke

  40. Risiken – Markentransfer • Positionierungsprobleme • Vor allem mit zunehmender Anzahl von Produkten • Handlungsspielraum für Neuproduktpositionierung eingeengt • Kannibalisierungseffekte • Wenn aufgrund des Transfers einer Marke, der Umsatz mehrerer Produkte sinkt. • Vor allem dann ein Problem, wenn Erlöszuwachs des neuen Produkts kleiner ist, als Erlöseinbußen der anderen Produkte

  41. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit ! Artwork by

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