Le comportement des consommateurs vis-à-vis du commerce équitable

1. Le comportement des consommateurs vis-à-vis du commerce équitable Michel Hollard Laboratoire GAEL Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

2. Un marché en croissance forte • Chiffre d’affaires total Max Havelaar en France • 2001 : 12 Millions d’Euros (132 M Dm) • 2007 : 210 Millions d’Euros (2310 M Dh) • Parts de marché significatives pour • Café 7% • Thé 2 % • Chocolat 1% Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

3. Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

4. Trois méthodes d’analyse de l’attitude des consommateurs • Enquêtes d’opinion • Evaluation contingente • Economie expérimentale Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

5. La citoyenneté Le prix juste Source : CREDOC (France); enquête septembre 2008 I Les enquêtes d’opinion Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

6. Les consommateurs diplômés et à revenus élevés sont les plus sensibles à l’engagement citoyen Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

7. Les consommateurs de revenu supérieur de tous âges sont les plus sensibles Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

8. Les engagements de citoyenneté attendus • Deux thèmes principaux : • que la fabrication du produit ait lieu en France (30% en première réponse) • le non-recours au travail des enfants (27%). • Viennent ensuite : • L’absence de pollution lors de la fabrication du produit (12%) • le respect des conditions de travail des salariés (8%). Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

9. Qu’est-ce qu’un prix juste ?(Enquête CREDOC septembre 2008) Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

10. Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009 Café équitable Logan yaourt coca MacDO Jean i-Phone Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

11. Prix juste : Enquête CREDOC avril 2009 LOGAN Café équitable Coca Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

12. Prix juste • Equitable (café) • Qualité prix (Logan) Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

13. Les consommateurs suisses et les labels sur les bananes. • Résultats d’une évaluation contingente • (thèse Thuriane Mahé Grenoble avril 2009) Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

14. La méthode • Questionnaire soumis à 110 consommateurs de bananes d’un hypermarché COOP interrogés dans le rayon des produits frais. • Enquête contingente à double questions fermée. • On demande donc aux acheteurs s’ils préfèrent, à pris égal, les bananes standard, les bananes Max Havelaar, puis les bananes BIO. • Ensuite on étudie leur réaction face à des variations de prix susceptibles de modifier leur choix. Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

15. Objet • La Suisse : un des pays où le commerce équitable a connu le plus grand développement. • Comparer les dispositions à payer des consommateurs suisses les bananes vendues pour une moitié environ sous les labels « Max Havelaar Suisse ». • Comparer les dispositions à payer pour trois types de bananes : standard, Max Havelaar, BIO-Suisse. Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

16. Résultat I : équitable/standard Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

17. Résultats II CE/BIO Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

18. Moyenne des résultats • 1 La prime moyenne pour le label M. Havelaar est de 1,28 francs suisses par kilogramme (CHF/kg) (contre 0,70 dans le magasin) • 2 La prime moyenne pour le label BIO-Suisse pour des bananes issues du commerce équitable est évaluée à 0,33 CHF/kg (contre 0,50 en magasin) Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

19. III Économie expérimentale • Des achats réels • Dans un milieu où l’information des sujets est contrôlée • Une procédure incitant à révéler le prix réellement accepté par l’acheteur • Un exemple le jus d’orange au Maroc : dégustation en aveugle, révélation du pays d’origine, puis de la marque Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

20. Université Med V Agdal-Rabat UFR / économie des organisations Comportement du consommateur marocain face à l’étiquette « fabriqué au Maroc » (Critique économique n°15 hiver-printemps 2005) Sous la direction de M.Hollard Équipe: Arka Loubna Brahim Bachirat Aahd Benmansour Loubna Boulouadnine Nisrine Lembarek Youssef Rochdi Lalla Hind Sbai Msahli Sidi Abdelaziz Sbai Msahli Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

21. Objet : Effet de l’information “commerce équitable” • Repérer l’effet d’une information sur la demande des consommateurs. • Le niveau de l’information est croissant au cours de l’expérience ; • Le produit retenu est une plaquette de chocolat noir Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

22. Méthode • 5 étapes : • 1 le type de produit dont il s’agit (poids, teneur en cacao, chocolat de dégustation aux fèves sélectionnées). L’un des deux est doté du label « Max Havelaar-Commerce équitable » • 2 Le détail de la signification du label commerce équitable • 3 le prix en magasin des deux produits • 4 la part du prix qui revient au producteur • 5 l’emballage et la marque du produit Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

23. Résultat principal Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

24. Principaux constats • Les sujets acceptent de payer une prime qui évolue de 0,35 € à l’étape 1 à 0,47€ à l’étape 5. • Les prix acceptés sont maximum à l’étape 2 lorsqu’on explicite les objectifs généraux du commerce équitable labellisé Max Havelaar. • Le prix et la prime baissent à l’étape 3 lorsqu’on indique les prix effectivement pratiqués en magasin (0,90 et 1,45) et changent peu ensuite. Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

25. Des méthodes différentes mais complémentaires • Intérêt de l’économie expérimentale est d’expliciter la nature des informations déterminantes • Les enquêtes d’opinion permettent une analyse plus générale des valeurs en cause • L’analyse contingente est plus près des acheteurs Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

26. Les Français voient le développement durable comme principale solution face à la crise(Les échos 15 avril 2009) Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

27. L’équitable : un facteur de différenciation des biens Qui permet de justifier des prix plus élevés Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

28. Retour sur la théorie économique : trois types de biens : • biens d’évidence (search good) : toute l’information sur la qualité est disponible avant l’achat. ex. : un bijou standard, un bien totalement garanti. • biens d’expérience : l’information sur la qualité ne se révèle qu’à l’usage. Ex. : une voiture louée, une réservation d’hôtel par une agence, etc • biens de confiance (credence) : l’information sur la qualité ne se révèlera sans doute jamais complètement. Ex. un beefsteak, un bien de grand marque, un tableau de maître, un vin d’origine contrôlée, une consultation de médecin spécialiste,... Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

29. L’ « équitable » = Une différenciation qui repose sur la confiance Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

30. La confiance , élément déterminant : • Longue à acquérir • Toujours fragile Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)

31. Bibliographie • Patricia CROUTTE Franck DELPAL Georges HATCHUEL 2006 Représentations et pratiques de la consommation engagée -évolution 2002-2006 Cahier de recherche CREDOC N° 231 • Anne CORCOS, Philippe MOATI 2008 « La perception du prix juste par les français » Cahier de recherche CREDOC N°254 DECEMBRE • Thuriane MAHÉ 2009 Préférences des consommateurs pour des aliments avec des labels sociaux et environnementaux. Approches empiriques, expérimentales et comportementales Thèse Grenoble Michel Hollard Université Pierre Mendès France Grenoble (GAEL)