Mediální školení

1. Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti Mediální školení „aneb jak se plánuje“

2. Agenda • V rámci prezentace se zaměříme na jednotlivé mediatypy zvlášť • Datové výzkumy • + a – jednolivých mediatypů • Aktuální situace na trhu • Jak efektivně plánovat • …

3. Televize

4. Datové výzkumy • V rámci televizní sledovanosti se využívají datové výstupy z peoplemetrů (TV – metry) • V současné době jsou peoplemetry nainstalovány v celkem 1.800 domácnostech s tím, že denní příjem dat je garantován min. z 1.650 domácností • Domácnosti jsou generovány na základě rozložení populace ČR • Každý rok se vymění 12,5 – 25% domácností • Peoplemetry zaznamenávají sledovanost po sekundách a je to tedy jediné medium na trhu, kde platí pouze za skutečnou sledovanost/zásah

5. Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné rovině • Rychlý masový zásah, vysoká frekvence • Silné a přesvědčivé médium (obraz, zvuk, pohyb, emoce) • Vhodné pro budování image a znalosti značky • Možnost cílení a vytváření asociací volbou programů • Cenově výhodný zásah • Komunikace v TV přispívá k důvěryhodnosti značky nebo produktu • Vysoké produkční náklady • Vysoké mediální náklady v absolutní vyjádření (nutný určitý minimální rozpočet) • Nízká flexibilita (objednávky) • Pasivní médium • Přeplněnost reklamních bloků • Velmi omezená možnost regionálního cílení

6. Aktuální situace na trhu /SHARE/ - všichni 15+ • Nejsledovanější stanicí na cílovou skupinu je TV Nova • Druhou nejsledovanější TV stanicí je TV Prima • Třetí nejsilnější stanice ČT 1 společně s ČT 24 mají zakázanou klasickou reklamu Zdroj: Media Research-ATO

7. Nařízené nákupní „pooly“ • Na základě všeobecných obchodních podmínek jsou nastaveny poměry TV stanic, které je nutné respektovat • TV Prima Group • 82% TV Prima • 15% TV Prima COOL • 3% TV Prima LOVE • TV Nova Group(nově od 1.1.2012) • 89% TV Nova • 11% TV Nova Cinema • Obě hlavní TV stanice mají ve VOP také dodatek, že v případě další TV stanice, která v rámci jejich portfolia dosáhne sharu 1%, bude zařazena do TV mixu (oznámení proběhne 45 dní před plánovanou změnou)

8. Aktuální situace na trhu /SHARE/ - všichni 15+dle nákupních poolů • Nova Group se stále propadá a Prima Group se k ní přibližuje 7,43% Zdroj: Media Research-ATO

9. Jak funguje nákup TV reklamy • Nákup TV reklamy se výrazně liší od ostatních mediatypů a je svým způsobem „nejsložitější“

10. Jak funguje nákup TV reklamy • CPP = Cost per point neboli • Cena za 1 GRP bod

11. Jak funguje nákup TV reklamy • GRP = Gross rating point neboli • 1% cílové skupiny 15+ neboli • 87.000 lidí

12. Jak funguje nákup TV reklamy • Co je klíčové pro stanovení strategického plánu? • Timing • Komunikace konkurence • Sezónnost zboží • Start daného projektu • … a další (natočený spot apod.) • Poměr OFF a Prime time • Ovlivňuje především cílová skupina • Délka spotu • Standardně 30 sec., ale záleží na množství informací, které chceme odkomunikovat

13. Jak funguje nákup TV reklamy • Timing • Každý měsíc má svůj index • TV rozděluje kalendářní rok na 3 období • Low season (leden, únor, červenec srpen) • Mid season (březen, červen, září a prosinec) • High season (duben, květen, říjen, listopad) • Poměr OFF a Prime time • Za vysílací časy v OFF Prime time náleží klientovi sleva • Pro poskytnutí slevy je nutné investovat do OFF PRIME timu minimálně 30% rozpočtu • Délka spotu • Za kratší spot než je 30 sec. náleží klientovi sleva • V opačném případě přirážka • Vyjednané CPP je vždy hodnota za 1 GRP bod v období MID SEASON a PRIME TIME

14. Jak funguje nákup TV reklamy • Co ovlivňuje výši CPP při vyjednávání • Procentuální rozložení celkového rozpočtu mezi jednotlivé konkurenční TV stanice • Procento rozpočtu investovaného v LOW SEASON • Procento rozpočtu alokovaného do OFF Prime time • Délka spotu • Investice klienta v předchozích 18-ti měsících • Jak vznikne finální CPP pro dané období • Vyjednané CPP – Sleva pro OFF time časy +- sezónní index +- index za délku spotu

15. Klíčové mediální indexy • GRP • Reach – čistý zásah do cílové skupiny • Afinita – vhodnost dané TV stanice/pořadu pro komunikaci s cílovou skupinou • Zde je nutné brát zřetel na to, že afinita se často pohybuje okolo 1,0 i lehce pod tímto indexem • Je to dáno především širokými cílovými skupinami, které jsou pro TV komunikaci používané a především vhodné • Průměrná frekvence zásahu (OTS)

16. Využití indexů v praxiZávislost GRP na reachi Zdroj: Media Research-ATO

17. Počet spotů při stejném počtu GRP • 500 GRP bodů, poměr PT a OPT 70:30 (tzn. cca. 60:40 v GRP), 30 sec spot

18. Tisk

19. Datové výzkumy • V rámci monitoringu čtenosti jednolivých tiskových medií se využívá MEDIAPROJEKT • Mediaprojekt pracuje se vzorkem 25.000 lidí za rok s tím, že data jsou vždy půlroční (tzn. na 12.500 respondentech) s klouzavým čtvrtletím • Dotazování probíhá formou FACE to FACE

20. Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněDeníky • Rychlý a široký zásah • Možnost vysoké frekvence • Možnost regionálního cílení • Možnost sdělit větší množství informací • Důvěryhodné médium • Flexibilita (objednávka, podklady) • Delší působení než v TV • Možnost umístění u relevantního redakčního materiálu • Nosič aktuální společenské situace • Pasivní vnímání inzerce • Krátká životnost (vs magazíny) • Horší technická kvalita (vs magazíny) • Nízká afinita u mladé generace • Určitá omezení kreativního rázu

21. Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněMagazíny • Vysoká technická kvalita • Možnost cílení dle demografických kritérií, zájmů, životní stylu • Možnost obsáhlejšího sdělení • Redakční prostředí umocňuje působení reklamního sdělení • Možnost umístění u relevantních redakčních materiálů • Kreativní adaptabilita • Vhodné pro budování image • Odlišné vnímání inzerce • Větší možnosti pro PR • Pomalejší budování zásahu (vs deníky nebo TV) • nízká penetrace jednotlivých titulů, roztříštěný trh • V naprosté většině případů pouze celostátní pokrytí • Menší flexibilita ohledně dodávání podkladů • Větší možnosti pro PR

22. Aktuální situace na trhu • Každoročně dochází k poklesu prodaných nákladů, na rozdíl od ceníkových cen Zdroj: Mediaprojekt

23. Deníky podle čtenosti • Nejčtenějším deníkem je Blesk, kterým oslovíme téměř 16% populace, druhým nejčtenějším deníkem je Deník Česká republika (10%) a MF Dnes (9,5%) Zdroj: MEDIA PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

24. Magazíny podle čtenosti • Nejčtenějším periodikem je Nedělní Blesk, kterým oslovíme přes 9% populace, druhým nejčtenějším periodikem je Rytmus života (9%) a Blesk pro ženy(8,3%) Zdroj: MEDIA PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

25. Supplement podle čtenosti • Nejčtenějším supplementem je Blesk magazín, kterým oslovíme přes 20% populace, druhým nejčtenějším supplementem je TV magazín(17,2%) a Magazín Dnes (13%) Zdroj: MEDIA PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

26. Jak funguje nákup tiskové reklamy

27. Klíčové mediální indexy • Reach – čistý zásah do cílové skupiny • Afinita – vhodnost daného titulu pro komunikaci s cílovou skupinou • CPT (Cost per thousand)

28. Tisková kampaň Čtenost magazínů – všichni 35-45 let, max. SŠ s mat., CD Zdroj: MEDIA PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

29. Rádio

30. Datové výzkumy • V rámci monitoringu poslechovosti jednolivých rádií se využívá RADIOPROJEKT • Radioprojekt pracuje se vzorkem 30.000 lidí za rok s tím, že data jsou vždy půlroční (tzn. na 15.000 respondentech) s klouzavým čtvrtletím • Dotazování probíhá dvojí formou • 28.000 respondentů je osloveno telefonicky • 2.000 respondentů FACE to FACE

31. Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněRádio • Regionální pokrytí • Flexibilita (objednávky, dodání spotů, změny) • Vhodné pro stimulační kampaně (prodejní akce, podnícení k aktivitě) • Vysoká frekvence nasazení a zásahu • Nízké produkční náklady • Možnost interakce (speciální formáty –soutěže, ankety...) • Pouze zvuková složka • Pasivní vnímání (kulisa) • Nižší zapamatovatelnost (vs TV) • Nutnost vysoké frekvence • Nízký zásah jednotlivých (hlavně regionálních) stanic, roztříštěný trh - nutnost kupláží

32. Aktuální situace na trhu • Rádiový trh je rozdělen na 4 mediální domy • MMS – regionální stanice • RRM – celoplošné stanice (Evropa 2, Frekvence 1, Impuls) • BPM – 8 regionálních stanic • Media-Master – celoplošné a regionální stanice Českého rozhlasu Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

33. Aktuální situace na trhu • Celodenní poslechovost vybraných stanic Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

34. Poslechovost celoplošných stanic • Nejposlouchanější celoplošnou stanicí je rádio Impuls, které osloví celkem 23% posluchačů, na druhém místě je Evropa 2 (20,6%) a Frekvence 1 (20,3%) Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

35. Poslechovost regionálních stanic • Nejposlouchanější regionální stanicí je rádio Blaník, které osloví celkem 14% posluchačů, na druhém místě je rádio Čas (6%) a rádio Beat (5%) Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

36. Jak funguje nákup rádiové reklamy

37. Klíčové mediální indexy • Reach – čistý zásah do cílové skupiny • Afinita – vhodnost daného titulu pro komunikaci s cílovou skupinou • CPT (Cost per thousand)

38. Rádiová kampaňPolsechovost rádií – všichni 25-50 let, ABC Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

39. Internet

40. Datové výzkumy • V rámci monitoringu navštěvnosti internetových stránek je využíván NETMONITOR • NETMONITOR měří dvě různé věci a to celkovou návštěvnost a chování uživatele • Celková návštěvnost (site-centric) • javascriptové kódy gemiusTraffic vkládané do stránek • Chování uživatele (user-centric) • aplikace netSoftware s plug-inem do internetových prolížečů Microsoft Internet Explorer, MozillaFirefox a Opera zaznamenávající aktivitu uživatele na internetu

41. Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněInternet • Interaktivnost - možnost dovést uživatele k podrobným informacím a podnítit ho k akci • Vysoká afinita vůči mladší generaci, která se jinde těžko zasahuje • Dnes už masový zásah (> 5 mil. uživatelů měsíčně, 4 mil. týdně) • Rostoucí popularita sociálních sítí, diskusních fór, blogů, video portálů apod. • Podrobný monitoring efektivity kampaní • Flexibilita (objednávky, nasazení) • Nižší penetrace u starší generace • Částečně omezená možnost regionálního cílení • Nasycenost reklamními formáty • Omezená možnost analýzy zásahu zvolené cílové skupiny

42. Aktuální situace na trhu • Počet uživatelů na internetu každým rokem roste • V září 2011 se poprvé počet uživatelů internetu přehoupl přes 6.000.000 Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

43. Měsíční návštěvnost „rozcestníků“ • Jednoznačně nejsilnějším „rozcestníkem“ je seznam.cz • Dvojkou na trhu je centrum.cz Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

44. Měsíční návštěvnost zpravodajských serverů • Leadrem mezi zpravodajskými servery jsou novinky.cz • Následuje idnes.cz a aktualne.cz Zdroj: RADIO PROJEKT 2011 1.-2. kvartál (1.1.2011 – 30.6.2011)

45. Jak funguje nákup internetové reklamy

46. Klíčové mediální indexy • V rámci internetu nelze přesně definovat konkrétní mediální indexy, které by nám byli schopny spočítat zásah do cílové skupiny • Návštěvnost • CPT • CTR • Zaměření serveru

47. Outdoor/Indoor

48. Datové výzkumy • V současné době neexistuje žádný výzkum, podle kterého by bylo možné měřit zasažitelnost outdoorových/indoorových mediatypů

49. Silné a slabé stránky jednotlivých mediatypů v obecné roviněOutdoor • Rychlý a masový zásah • Možnost regionálního cílení • Možnost umístění na strategických pozicích • Není úniku (nelze vypnout, odložit...) • Dlouhodobé a opakované působení • Možnost sledovat denní režim cílové skupiny (doprava do práce, zájmy, volný čas...) • Outdoor – velmi omezené možnosti cílení dle demografických kritérií • U některých formátů krátká doba působení (billboardy...) • Neosvětlené venkovní plochy mají v zimě zkrácenou dobu působnosti • Nevhodné pro sdělení většího množství informací • Absence systému měření

50. Aktuální situace na trhu • V rámci outdoorové/indoorové komunikace je možné vybírat z nepřeberného množství formátů • Bigboardy • Billboardy • CLV • Supersites • Megaboardy • Hypercubes • Plachty • Štíty • Velkoplošné obrazovky • Backlighty • Media Up • Konkávní vozy • Telefonní budky • Navigační tabule • Neon lights • Hodiny • Mostní konstrukce • Plakátovací plochy • … atd.