Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina

1. Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina • Bobby Calder • Profesor “Charles H. Kellstadt” de Marketing, Kellogg School of ManagementDirector del Center for Cultural MarketingEdward  C.  Malthouse • Profesor de Integral Marketing Communications en Northwestern University • Especialidad en medios y minería de datos • Co-editor de The Journal of Interactive Marketing

2. Objetivos • Evaluar el perfil de distintos programas y canales con base en las diferentes experiencias que conforman el engagement. • Evaluar la relación que tiene engagement con la efectividad publicitaria. • Evaluar cómo la congruencia entre el mensaje y el contexto del medio potencializa la efectividad publicitaria. 2

3. No-objetivos • No estamos aquí para decir que un programa es mejor que otro. • No estamos aquí para decir que un canal es mejor que otro. • No estamos aquí para decir que TV de Paga es mejor que TV Abierta. • No estamos aquí para evaluar la calidad de un network. 3

4. ¿Por qué estos dos académicos? Por que son los dos profesores con mayor trayectoria explorando el engagement en medios. Han explorado el engagement de una manera sofisticada con base en experiencias humanas. Bobby Calder Ed Malthouse Estudios en conjunto relacionados con medios y engagement Engagement y Efectividad Publicitaria, Kellogg on Media and Advertising, 2008 Engagement de medios y marketing integrado, Nikkei Journal of Advertising, 2007 Efecto cualitativo de revistas sobre la efectividad publicitaria, Journal of Advertising, 2007 Los demográficos de la lectoría de periódicos, Journal of Media Business Studies, 2006 Medición cualitativa de medios: experiencias en periódicos, International Journal of Media Management, 2004 Midiendo la lectoría de periódicos, una aproximación cualitativa, International Journal of Media Management, 2002

5. ¿Por qué OTX? Han realizado numerosos estudios de engagement en medios. Tienen un estudio especializado para evaluar efectividad publicitaria.

6. ¿Por qué en estos tres países? Argentina, Colombia y México representan 60% de los hogares con TV de Paga en América Latina

7. ¿Qué es el engagement? El engagement es el conjunto de experiencias de una persona ante el contenido de un medio. Las experiencias son los pensamientos, sentimientos y creencias de la audiencia acerca de un medio. 7

8. ¿Cómo podemos catalogar esas experiencias? Utilitaria Proyección Social Identidad Emocional Inspiracional

9. Social Este programa me da de qué hablar. Sale en conversaciones frecuentemente. Me encanta comentarlo con mis amigos y compañeros.

10. Utilitaria Este programa da buenos tips y consejos que puedo aplicar en la vida diaria. Me da ideas con sólo verlo. Aprendo cómo hacer las cosas.

11. Proyección Este programa me distrae de mi vida cotidiana, me puedo imaginar en los lugares y épocas que muestra. Cuando lo veo, me escapo de mi realidad. Me ayuda a relajarme

12. Inspiracional Me hace sentir que puedo hacer cosas importantes en mi vida, y me inspira a hacer lo que otras personas han hecho.

13. Emocional Me involucro emocionalmente con el programa

14. Identidad Me hace sentir que pertenezco a un club Este canal refleja la forma en que quiero que me perciban los demás

15. ¿Cómo evaluamos una experiencia? Ejemplo: Proyección Se evalúa aplicando las siguientes preguntas: ¿Puede indicar que tan de acuerdo está con las siguientes oraciones? • Este es el tipo de programa que e distrae de otras cosas que están pasando • Éste es el tipo de programa del que puedo imaginar en los lugares y épocas que describe • Éste es el tipo de programa que al verlo me olvido de mi realidad

16. Ficha Técnica

17. Ficha técnica • Metodología • Argentina, Colombia y México • Encuesta online • Cada encuestado fue reclutado con base en los géneros que ve. • En cada mini-programa se insertaron los mismos 4 spots. • El estudio se dividió en 6 celdas por país: 4 celdas para TV de Paga y 2 para TV Abierta. • Target • Hombres (50%) y mujeres (50%) 18-54 • Tienen TV de Paga • Ven más de 10 horas de TV a la semana • Muestra • 1350 encuestas • 225 encuestas por celda (repartidas en los 3 países)

18. Ficha Técnica

19. Resultados: engagement en América Latina

20. Key finding Encontramos en todos los países, todas las celdas y todos los programas que hay correlación positiva entre el engagement y la efectividad publicitaria

21. Engagement y efectividad publicitaria

22. Mayor engagement = Mayor intención de compra Mexico Ch1 - Beer Mexico Ch 2 - Movie Mexico Ch 3 - Auto Mexico Ch 4 - Cleaner Colombia Ch 1 - Beer Colombia Ch 2 - Movie Colombia Ch 3 - Auto Colombia Ch 4 - Cleaner Argentina Ch 1 - Beer Argentina Ch 2 - Movie Argentina Ch 3 - Auto Argentina Ch 4 - Cleaner Más Engagement Menos Engagement Menos Intención de compra Más Intención de compra Purchase Intent (Congruent Ad) (Top 2 Box - indexed to country overall)

23. Actitud hacia anuncio por marca en México Incremento promedio: 14% La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”

24. Actitud hacia el anuncio por Marca en Argentina Incremento promedio: 10% La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”

25. Actitud hacia el anuncio por Marca en Colombia Incremento promedio: 13% La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”

26. Intención de Compra por Marca en México Incremento promedio: 19% La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10

27. Intención de Compra por Marca en Argentina Incremento promedio: 11% La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10

28. Intención de Compra por Marca en Colombia Incremento promedio: 19% La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10

29. Un mismo programa puede tener diferentes niveles de engagement dependiendo de la experiencia

30. México - Programas

31. Two and a half men– Warner – Proyección - México Two and a half men me ayuda a escapar de mi vida cotidiana Escala de 0-10

32. 24 me proyecta una realidad distinta, y me da de qué hablar con mis amigos 24 – Canal Fox – Proyección y social - México Escala de 0-10

33. Hechos Noche me da tema de conversación Noticiero Hechos Noche – Azteca 13 – Social - México Escala de 0-10

34. México - Canal

35. History Channel me da de que hablar History Channel– Social – México Escala de 0-10

36. Argentina - Programas Cada cosa en su lugar

37. Ver Numb3rs me saca de mi realidad Numb3rs – A&E – Proyección - Argentina Escala de 0-10

38. Cada cosa en su lugar me da muy buenos tips para mi casa Cada cosa en su lugar – Discovery H&H – Utilitaria - Argentina Escala de 0-10

39. Ver Telefé Noticias me da tema de conversación Noticias – Telefé – Social - Argentina Escala de 0-10

40. Argentina - Canal

41. Ver TNT me saca de mi realidad TNT – Proyección - Argentina Escala de 0-10

42. Colombia - Programas

43. How I Met Your Mother me distrae de mi vida cotidiana y me da de que hablar How I Met Your Mother – Fox Life – Proyección - Colombia Escala de 0-10

44. Me gusta imaginar que soy parte del equipo de C.S.I. C.S.I. – AXN – Proyección - Colombia Escala de 0-10

45. Ver las noticias de Caracol me da tema de conversación Noticiero – Caracol – Social - Colombia Escala de 0-10

46. Colombia - Canal

47. Discovery Channel me enseña cosas útiles y prácticas Discovery Channel – Utilitaria – Colombia Escala de 0-10

48. Congruencia

49. ¿Qué es congruencia? Es crear una coincidencia entre la experiencia del anuncio, y la experiencia del programa. La congruencia potencializa el engagement existente entre un consumidor y el medio. Por lo tanto incrementa la efectividad publicitaria.

50. Key Finding Encontramos ejemplos de que la congruencia contribuye de forma significativa a incrementar la efectividad publicitaria creada por el engagement. Dos estudios combinados por primera vez El anuncio se vio una sola vez y sólo cambió el contenido