PERFIL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES

1. PERFIL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES Sérgio Caldas

2. Tipos de Decisão • As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde o posicionamento da empresa no mercado, a entrada da empresa em novos mercados ou até a melhor forma de preencher uma prateleira na loja. • O contexto dessas decisões é o planejamento de marketing que compreende 4 etapas:

3. Análise da situação • Desenvolvimento da estratégia • Desenvolvimento do programa de marketing • Implementação

4. ANÁLISE DA SITUAÇÃO • As estratégias eficazes de marketing baseiam-se em uma profunda compreensão do ambiente mercadológico. O que é esse ambiente? Como ele influencia? • O macro-ambiente inclui as tendências políticas, sociais, tecnológicas, culturais e etc

5. Os pesquisadores de marketing enfocam as tendências que afetam a demanda por seus produtos e serviços. Na industria de alimentícios nas últimas décadas: Mudanças demográficas: • temos um número crescente de idosos cada vez mais ativos • Mudanças rápidas na estrutura familiar com casamentos tardios, mulheres trabalham cada vez mais e altas taxas de divórcio. • A vida é cada vez mais rápida e as pessoas têm menos tempo para atividades domésticas. • Isso resulta em uma preocupação com a qualidade dos alimentos, valor nutricional, a boa forma física e naturalidade. • Temos tb as mudanças no padrão de consumo lanchinhos e snaks entre as refeições ainda o hábito de comer fora de casa.

6. Enfim ... • Entender os consumidores quem são eles como se comportam é a essência da pesquisa de marketing. • Muitos desses dados estão disponíveis em fontes públicas e a pesquisa de marketing pode oferecer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades. • Ex. se os consumidores estão insatisfeitos, qual é o grau e a natureza da insatisfação.

7. A abordagem mais simples seria organizar a informação já obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios) • Outro método poderia ser o focus-group, em que se discute o uso de determinado produto. Esses grupos podem revelar muitas idéias para novos programas de marketing.

8. A avaliação da situação para um fabricante de bens de consumo 1 – Ambiente de mercado A – tecnologias? Como o consumidor pode satisfazer suas necessidades B – tendências econômicas? Renda disponível? C – tendências sociais? Quais são as tendências com relação a idade, estado civil, porcentagem de mulheres trabalhando, quais os valores que estão na moda. D – políticas e aspectos legais? Novas exigências para as embalagens, normas de segurança.

9. 2 - Características do mercado • A – Tamanho do mercado potencial e taxa de crescimento? • B- Dispersão geográfica dos consumidores? • C – Segmentação: Quantos grupos diferentes existem? Quais estão crescendo? • D – Competição? Quais são os concorrentes diretos? Qual seu tamanho, desempenho, quais suas estratégias, lançamentos promoções? • E – Produtos concorrentes? Quantidade, tipos? • F – Canais de distribuição?

10. 3 - Comportamento do consumidor • A - O que ele compra? Produtos ou serviços, uma conveniência, compra por impulso? • B – Quem compra? Todo mundo, só as mulheres? Adolescentes? • C – Onde compram? Nas vizinhanças? Em que tipos de estabelecimento? Pela internet? • D – Porque compram? Por impulso? Por Hábito? Que processo leva à compra? • E – Quando compram? Uma vez por semana? Todo dia? Existem mudanças sazonais?

11. DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA • Durante esta etapa três perguntas devem ser respondidas e a pesquisa pode ajudar. • Qual deve ser nosso negócio? • Como vamos competir? • Quais os objetivos do negócio?

12. Qual deve ser o nosso negócio?1/3 desenv. estr. • Especificamente quais produtos ou serviços devemos oferecer? • Quais as tecnologias que usaremos? • Quais segmentos de mercado devemos enfatizar? • Quais canais utilizados para alcançar o mercado?

13. O macro-ambiente é cada vez mais competitivo, turbulento e arriscado e um caminho mais seguro para crescer nesse ambiente competitivo é criar produtos com alvos bem estabelecidos, que agradem ao gosto de pequenos segmentos do mercado • A pesquisa ajuda na busca por nichos com estudos quantitativos que descrevem o comportamento de compra, crenças e atitude dos consumidores e a exposição aos meios de comunicação.

14. Como vamos competir?2/3 desenv. estr. • Porque seu negócio é melhor do que o da concorrência no atendimento das necessidades do segmento-alvo? • O que deve ser feito para manter a liderança? A superioridade competitiva revela-se no mercado seja pela diferenciação de atributos importantes para o target ou pelo mais baixo custo de distribuição.

15. A pesquisa de marketing é essencial para obtenção de três respostas-chave sobre diferenciação: • Quais são os atributos do produto ou serviço que agregam valor (desejados pelo target)? • Quais são mais importantes? • Como nos comportamos com a concorrência?

16. Quais os objetivos do negócio?3/3 desenv. estr. Objetivo é um resultado de desempenho desejado, que pode ser quantificado e monitorado. Podem ser por ex: • Crescimento de receita • Participação no mercado • Lucratividade • Objetivos para alcançar os níveis de serviço e satisfação do cliente.

17. Desenvolvimento do programa de marketing Os programas compreendem tarefas especificas como por ex: • O desenvolvimento de um novo produto • O lançamento de uma nova campanha publicitária. Normalmente enfoca um objetivo que dá apoio à determinado elemento da estratégia geral dos negócios.

18. Ex: Desenvolvendo o programa de marketing Decisões relacionadas com a pesquisa de marketing: • 1- Segmentação • Qual segmento deve ser o alvo ? • Quais os benefícios importantes p/ os segmentos? • Qual área geográfica deve ser incluída? • 2 – Produto • Quais as características devem ser incluídas? • Como o produto deve ser posicionado? • Que tipo de embalagem é preferido?

19. 3 – distribuição • Que tipo de varejista será utilizado? • Qual a política de preço? • 4 – Publicidade e promoções • Que tipo de apelo deve ser usado nos comerciais ? • Quais mídias ? • Qual o orçamento? • Quais promoções devem ser utilizadas e quando?

20. O caso Johnson WaxCompany...

21. Implementação • Neste momento o enfoque da pesquisa de marketing volta-se para: • Como fica a comparação entre vendas e objetivos • Em quais áreas as vendas foram desapontadoras? Por que ? • Os objetivos publicitários foram atingidos? • Algum supermercado suspendeu as vendas do produto?

22. O programa de marketing deve prosseguir, ser revisado, ou expandido? • Os consumidores estão satisfeitos com o produto? • Os produtos devem sofrer alterações? Quais? • O orçamento de PP deve ser revisado? • O Preço é compatível?

23. Questões... • As decisões de marketing envolvem vários aspectos e o contexto dessas decisões é o planejamento de marketing que compreende 4 etapas, descreva as principais características de cada uma delas. • Quais as principais influências do macroambiente na estratégia das organizações e como a pesquisa mercadológica pode ajudar?