Chaînes de valeur, modèles d’affaires, organisation des marchés et filières industrielles

1. Chaînes de valeur, modèles d’affaires, organisation des marchés et filières industrielles L'entreprise et la création de richesse Pierre-Jean BenghoziCentre de recherche en gestion de l ’Ecole polytechniquePierre-Jean.Benghozi@shs.polytechnique.fr

2. Une croissance soutenue • Croissance sur un an • Commandes = + 406% • CA/site = + 117%

3. Acheteurs et internautes Le nombre d’acheteurs en ligne croît trois fois plus vite que le nombre d’internautes Internautes (en millions) Acheteurs en ligne (en millions) +11% +36% +21% +36%

4. E-commerce : des résultats contrastés • Forte croissance : CA + 64 %, transactions = + 74% • 50% de la vente à distance • Mais seulement 1,2% de la vente de détail • 5 milliards € estimés en 2003 • 2 à 25 % des ventes selon les secteurs d’activité • Voyages-sncf.com : > 15 % des ventes B to C. • Voyage en général (Lastminute, Opodo, Vivacances, etc…) : de 20 à 70 % des ventes sur certains marchés. • La Redoute ou les 3 Suisses : > 13 % des ventes. • Aquarelle.com : > 30 % de la transmission florale • Pixmania : > 15 % de ses ventes. • Cetelem (et concurrents) : 15 à 40 % des crédits

5. Nouvelles formes d’organisation et de marché • Des évolutions portées par une double origine • Pratiques managériales et organisation des firmes (CRM…) • Intensification des relations inter-entreprises (partenariat, co-développement…) • Caractéristiques des NTIC • Un échec économique mais un succès extraordinaire • 50% d’utilisateurs aux USA en moins de 10 ans • Transformation des structures de localisations et coopérations • Centralité des systèmes d'information dans les filières • finance, produits, marché, transactions, clients • Poids de la dimension technologique • investissements, expertise, compétences, développements • Puissance, flexibilité et modularité

6. Un cadre théorique aux résultats contradictoires • NTIC = plus de marché • plus de transactions et d’échanges • efficacité accrue des marchés • NTIC = organisation • relations hiérarchiques affermies • renforcement de l’efficacité interne des firmes • NTIC = des déterminismes • Impératif technologique • Impératif organisationnel • Co-évolution (évolutionnisme et contingence structurelle)

7. E-Commerce : des glissements successifs • Des stratégies marketing de start up aux réorganisations industrielles de filières • Du pure player  aux entreprises installées et à la redéfinition des chaînes de valeur • Des produits aux services • Du B2C au B2B • De la relation à des clients identifiés à l ’organisation de marchés et de communautés (P2P)

8. Trois ressources-clé et goulots d’étranglement • La maîtrise de la localisation • La maîtrise des information • La maîtrise de la technologie

9. Une restructuration des filières

10. Une transformation des filières

11. Mode de localisation et ajustement économique

12. Les effets de la localisation • Spécialisation des sites / effets de la localisation • Ressources géographiques spécifiques • Coût du travail • Avantage compétitifs • … • Proximité / Logique de district industriel

13. Formes de coopération associées • Importance des caractéristiques des biens • Des marchés qui se développent sur des bases globalisées ou localisées • la distribution industrielle • la logistique • Appropriation des TIC par les firmes par éclatement ou centralisation des organisations • les fleurs • le livre • l ’habillement

14. Livraison Livraison Info commande Compensation Logistique Distribution Plate-forme logistique Approvisionnement Accueil Commande Commande Deux configurations de localisation • Modèle réparti = Interflora vs. • Modèle centralisé = Aquarelle

15. Des livraisons 7 jours sur 7, 365 jours par an,même le dimanche, les jours fériés, la fête des mères, Noël, Jour de l'an, Toussaint.....La livraison des bouquets est possible en moins de 4H.Pour cela commandez votre bouquet avant 10H, il sera livré avant la fin de la matinée (13H)Ou commandez votre bouquet avant 16H, il sera livré en fin de journée.Nos bouquets sont garants de fraîcheur, car ils sont réalisés quelques minutes avant sa livraison.En cas d'absence, le fleuriste laisse un avis de passage informant le destinataire que le bouquet est à sa disposition dans sa boutique. Interflora

16. Nous fêtons les Lumières de Lyon le 8 décembre prochain ! Aquarelle.com • Joignez une photo à votre bouquet Si vous souhaitez joindre une photo à votre bouquet, il suffit de nous faire parvenir le fichier de la photo que vous souhaitez envoyer ; nous imprimerons cette photo sur du papier glacé et la joindrons au bouquet. Le détail de la procédure à suivre vous sera fourni dans le mail de confirmation de votre commande. Vous devrez envoyer votre fichier dans la demi-heure qui suivra la réception de votre mail de confirmation de commande. Le respect de ce délai est capital, étant donné l'automatisation de notre système de réception et de traitement de vos fichiers de photos. Un message écrit accompagne votre bouquet Vous avez la possibilité de joindre à votre commande un message écrit. Vous écrirez votre message dans l'espace prévu à cet effet sur votre bon de commande. Respect de "la photo-preuve": Aquarelle.com réalise fidèlement le bouquet que vous avez choisi d'offrir! Vous recevez par e-mail la photo de votre bouquet spécialement composé pour vous, prise juste avant son expédition! Ainsi, vous contrôlez vous même la qualité et la conformité de votre bouquet. Respect du choix du bouquet: A la différence des systèmes de transmission florale, Aquarelle.com contrôle l'ensemble de la fabrication de votre bouquet... Le bouquet livré doit correspondre au type de bouquet commandé tel qu'il est présenté sur le site web

17. Développement de marchés sur une base étendue nationale et internationale agrégation des marchés standardisation des produits économies d’échelle et d’envergure concentration des informations renforcement des fonctions d’intégrateurs (technique, informationnel, financier ou commercial) Emergence de réseaux locaux d’ordre industriel, technique ou commercial structures fédératives de communication et de connaissance mutualisation des moyens spécialisés interconnexion sous-ensembles indépendants (définis par implantation géographique, par activité (centres de profit) ou par expérience (communautés d ’intérêt) Deux approches de la localisation Mais des formes qui s’hybrident : click et mortar , multicanal

18. Une logique de contractualisation

19. Maîtrise et intégration des informations • Information du consommateur sur les marchés : • des marchés plus ou moins fluides et dynamiques • des prix qui baissent • Informations en amont, dans la production • références, prix, fournisseurs… (livre, disques, textile) • traçabilité (colis) • Informations commerciales en aval • marketing, bases de données clients (club de livres) • création de nouvelles niches (communautés virtuelles)

20. Un enjeu stratégique autour desquelles se réorganisent les relations • déplacement des positions sur la chaîne de valeur • grande distribution • coopérations • concentration / sous-traitance / maîtrise stratégique • pouvoir et centre de gravité des filières • pharmacie

21. Maîtrise des compétences techniques • Un facteur souvent sous-évalué sinon oublié • technique d’information-communication • technique de production • Pouvoir et influence entre partenaires • valorisation des compétences « métier » des entreprises installées • Support pour de nouveaux entrants • base de (re)définition des marchés et de la compétition

22. Des fonctions pivots • Intermédiation • Production-distribution-concentrateur de l’offre • Offreurs de technologie et fournisseurs de services techniques

23. Modèles d ’affaires ou modèles d ’investissement ?

24. Ajustements économiques

25. Une illustration à partir de deux secteurs particuliers • Industrie phonographique • Habillement

26. L’industrie phonographique • Nouveau rôle des indépendants et affaiblissement des majors • commerce électronique et téléchargement • Court-circuitage des distributeurs et des majors • Copie et piratage • domination des offreurs de technologie • arrivée de nouveaux acteurs • intermédiaires et nouveaux distributeurs virtuels (netmédias, P2P) • opérateurs

27. L’habillement : les nouveaux rôles des distributeurs • Les distributeurs entrent sur le métier de la conception de nouveaux produits. • Les distributeurs génèrent et gèrent des données • Les distributeurs à la base du commerce électronique • L’émergence des offreurs de technologie

28. L’industrie phonographique : vers la dématérialisation ? • Bouleversement de la filière sous l’effet de l’internet et de la numérisation • nouveaux produits • nouveaux circuits de diffusion • nouveaux modes de consommation

29. De nouvelles formes de domination ? • Concentration et oligopoles renforcés par trois goulots d’étranglements : • Accès au producteur • Accès au diffuseur • Accès aux médias et au consommateur

30. Opportunité pour les indépendants • commerce électronique et téléchargement • court-cicuitage des distributeurs et des majors • Par les artistes • Par les producteurs et diffuseurs indépendants • Par les communauté d’intérêts d’artistes et de consommateurs • Copie et piratage

31. Redéfinition des positions sur la chaîne de valeur • 1. arrivée de nouveaux acteurs • intermédiaires et nouveaux distributeurs • offreurs de technologie • opérateurs • 2.affaiblissement correspondant des Majors • 3.Tensions accrues pour les PMI car : • Réponse des majors par la concentration • Réponse des majors par la diversification

32. Habillement : renforcement des distributeurs sous des facteurs • technologique • informations vente (nombreuses références) avantage concurrentiel • localisation • capacité de maîtriser la proximité client • compétences logistiques • Gestion des stocks • organisation de marché • pouvoir d’attraction • Capacité de négociation

33. Mouvement appuyé par des évolutions convergentes • développement des marques distributeurs • suppression des autres intermédiaires • renforcement des outils d’information • montée dans la création

34. De nouveaux intermédiaires : les offreurs de technologie • Traditionnellement hors de la filière • Une présence à plusieurs niveaux • Initiateurs et moteurs des changements • Prestataires de service en production et conception • Rapprochement des acteurs de la filière • Le créateur et le producteur. • les donneurs d'ordre et les sous-traitants. • la marque de ses points de vente • Remplacement des points de vente • Intermédiaires commerciaux et à l’égard des clients • Portails • Gestion des systèmes d’information • Collecte • Fournisseur de services

35. Zoom 1 Forme de production et consommation services à consommer sur place Exemples Chambre d’hôtel tourisme, spectacle, transport Ressources Information clientsautonomisation fonction centre d’appels Fonction pivot Intermédaire Ajustement économique faible visibilité de l’activité importance de la marque concentration de l’offre autour de réseaux ou affiliés (Accor, gites)

36. Zoom 2 • Production localisée et difficilement stockable • Exemple fromage, vin, fleurs • Ressources : • Technologie métier • coexistence systèmes de distribution (physique ; chaînes logistiques tendues) • Information de production • Fonction pivot Distribution • Ajustement économique : • logistique potentiellement banalisée et partagée • compétition sur la qualité et la qualité de la logistique (délais)

37. FIN

38. Un marché parfait ? • Une plus grande transparence sur les prix • facilités de recherche d’information • pression à la baisse et au resserrementdes prix (moins de dispersion) • mais possibilités de collusion plus élevées • Des coûts fixes élevés d’entrée • coûts de notoriété • une forte concentration de l’offre • avantage aux click and mortar • asymétrie d’information sur la qualité • Une plus grande flexibilité des prix • coûts decatalogue faibles • Forte dispersion car possibilités de discrimination fine desclients

39. Concurrence imparfaite et collusion • Entente en prix plus intéressante que la concurrence • A priori instable • dilemme du prisonnier • impossibilité de signer des contrats (illégal) • Mais soutenable si chaque firme a individuellement intérêt à respecter l ’entente (autoexécutoire) • Menace (et risque) de guerre des prix • Gain d’opportunité à CT inférieur aux coûts à LT • Collusion favorisée par certains facteurs • nombre limité de firmes et observation parfaite des comportementspassés (détection des déviations) • transparence sur les prix • sévérité des punitions et rapidité des représailles

40. Deux effets observables sur les sites comparatifs de prix • Concurrence plus vive entre les vendeurs • certains sites vendant des CD aux Etats Unis empêchentles shopbots d’entrer sur leur site et de collecter les informations sur leurs prix • Incitation à la collusion • exemple des systèmes de réservation aérienne • (compagnies condamnées pour entente) • Acception a priori de la comparaison (Kelkoo)

41. Les résultats empiriques • Pas de résultats nets sur les prix • Ecarts prix variables Internet / magasins • Bailey (1998) plus élevés sur internet • Brynjolfsson et… (1999), plus faibles de 9 à 16 % • Forte dispersion et volatilité sur internet (+/-13% en moyenne)

42. Cyberdisquaire : des stratégies différenciées • Alapage, Amazon.com et Fnac.com • ancienneté : effet positif sur les prix des CD • classement vente : effet négatif sur les prix • Compatible avec une collusion tacite • Cdiscount et Musicbox • ancienneté : effet négatif sur les prix des CD • classement vente : effet négatif sur les prix • Compatible avec comportement de soldeur • Stratégie BOL • ancienneté : effet négatif sur les prix • classement vente : effet positif sur prix ! • Incohérence à l’origine de son échec sur le marché ?

43. Les évolutions techniques • Capacité moyenne / vitesse d’horloge ordinateurs de bureau (portables) • 51 Mo début 1988 (28 Mo) vs 5,4 Go fin 1998 (4,6 Go) • 14 MHz début 1988 (12 MHz) vs 362 MHz fin 1998 (264 MHz)

44. Evolution du marché B2C en France

45. Le poids de la multicanalité

46. Modes de commandes

47. Répartition par opérateurs

48. 5 secteurs = 70% des requêtes

49. Un marché des produits qui résiste bien

50. Les nouveaux intermédiaires • Trois fonctions traditionnelles • agréger l’offre et/ou la demande • Distribution et intervention directe dans la vente ou l’achat : hypermarché,centrale d’achat, ...: • mettre en relation acheteurs et vendeurs • infrastructure d’échange/ information et interventionindirecte • établir la confiance et garantir les transactions • Une désintermédiation autorisée par l’internet • désagrégation de l’offre etde la demande • Nouvelle forme d’intermédiation (information, prescription)