中華科技大學企業管理系專題報告影響 Facebook 使用因素之研究

中華科技大學企業管理系專題報告影響Facebook使用因素之研究中華科技大學企業管理系專題報告影響Facebook使用因素之研究第一組指導老師：葉晶雯老師組長：黃信庭　98147113 組員：江俊明　98147130 　　　周厚謙　98147133 　　　游季塘　98147140 民國一零一年十二月二十日

第一章　緒論1.1研究背景 由於網際網路的互動日益精進，使得社交網站日益蓬勃發展。

1.2研究動機 • 現今社交網站越來越受人們的歡迎，足以顯示出社交網站在網際網路發展創造了重要新頁本。 • 本研究整合社交自我效能、社會互動、流行、社交焦慮、主觀規範等構面發展研究模型。

1.3研究目的 1.探討社交自我效能與Facebook使用意願的關係。 2.探討主觀規範與Facebook使用意願的關係。 3.探討流行與Facebook使用意願的關係。 4.探討社會互動與Facebook使用意願的關係。 5.探討社交焦慮與Facebook使用意願的關係。

第二章　文獻探討 1.社交自我效能：陳俊伶 (2005)將社交自我效能定義為：「係指個體在社交情境中，對自我是否具備社交能力評估；以及在面對社交情境中，個體對於本身付諸行動後，得到正面結果的可能性評估」。 2.社交焦慮：Bandura & Barrett (2000 )由於焦慮依附傾向較高者較會害怕被拒絕與遺棄，對自我有負向運作模式。 3.主觀規範：Engel et al. (1995)將主觀規範拆解成「主要群體」與「次要群體」；也有學者以類似創新傳佈的觀點，將主觀規範拆解成「人際影響」與「外部影響」兩種概念 Lekvall and Wahlbin (1973); Rogers (1995); Bhattacherjee (2000) 。 4.流行： Karahanna and straub (1999 )實徵的證據同樣支持社會影響會影響使用者對於新興科技的態度。 5.社會互動：Boyd and Ellison (2008) 認為社交網站達到的目的，對人們相處時所產生的社會互動性，有明顯的影響。

第三章　研究設計3.1研究架構

3.2研究假說 假說１：社交自我效能會顯著正向影響Facebook使用意願。假說２：主觀規範會顯著正向影響Facebook使用意願。假說３：流行會顯著正向影響Facebook使用意願。假說４：社會互動會顯著正向影響Facebook使用意願。假說５：社交焦慮會顯著正向影響Facebook使用意願。

3.3變數操作定義與衡量 1.將「社會互動」定義為使用者在社交網站中，能像人與人面對面對話與人際涉入程度。 2.將「流行」定義為一種行為的途徑，會讓社會群體某些成員採用區別於他人的部分，這樣的行為在當時能被大眾所接受。 3.將「主觀規範」定義為個人是否因某些特定行為時感受到社會壓力。 4.將「社交自我效能」定義為個體在生活情境中，面臨與他人互動時，預期自己有能掌握狀況的信心程度。 5.將「社交焦慮」定義為害怕在社交場合中，給予他人壞的印象而產生的焦慮感。

3.4資料蒐集與抽樣設計 表3.4 問卷發放表

3.5資料分析方法 1.敘述性統計分析。 2.信度與效度分析。 3.迴歸分析。

第四章　資料分析與討論4.1樣本描述

4.1樣本描述(續) 表4-1樣本描述

4.2信度分析 表4-2信度分析

4.3問卷回收率 本研究共發出320份問卷

4.4社交自我效能對FB使用意圖關聯性

4.5主觀規範對FB使用意圖關聯性

4.6流行涉入對FB使用意圖關聯性

4.7社會互動對FB使用意圖關聯性

4.8社會焦慮對FB使用意圖關聯性

第五章　結論與限制5.1研究結論 1、社交自我效能與Facebook使用意圖是正向且顯著性 2、主觀規範與Facebook使用意圖是正向且顯著性 3、流行與Facebook使用意圖是正向且顯著性 4、社會互動與Facebook使用意圖是正向且顯著性 5、社交焦慮與Facebook使用意圖是正向且顯著性

5.2管理意涵 • 在現今每個人使用Facebook相當普遍，因此Facebook目前在全世界最受歡迎的社交平台。本研究結果顯示出會使用Facebook的人比較想知道最新的流行資訊、獲得最新的流行訊息，流行資訊、訊息可以透過Facebook分享交流平台的架設，只要在最快、最短時間分享給使用Facebook的人讓他知道最新流行資訊與訊息。 • 這樣的發現可以提供實務界的意涵是，廠商可以藉由塑造流行來吸引使用者願意使用社交網站。因為流行本身帶有一種年輕符號的意義，沒有人意願承認自己是老朽的，所以流行這種外在驅使的電力將會讓廠商的行銷活動有一個新著力點，至於如何能讓流行蔓延？

可參考以代言人的方式來進行。在科技使用的例子當中，黑莓機(Blackberry)近年來發展非常迅速，幾乎成為商業人士的一種象徵物，其中的超級代言人，美國總統歐巴馬便是愛用者(UDN New, 2009)，這也讓黑莓機的聲名大造，因此以代言人經驗來創造成一股流行的潮流是可行的方式。 • 其次，是藉由大眾媒體的渲染力，雖然大眾媒體缺乏雙向的互動，但它一直都是傳達公眾訊息的最佳管道，然而伴隨著傳統大眾媒體經營者跨界至網路發行的形態，其整合後的影響力，可能較以往單一傳播媒體更強，行銷人員應當注意此一趨勢。

5.3研究限制 1.樣本代表性的限制：本研究並未涵蓋所有產業，依判斷選取業務部門重要的產業，因此一般化方面會有所限制。 2.抽樣：本研究採取便利抽樣屬於非機率抽樣的一種，一般來說，非機率抽樣估計值包含難以衡量的偏差，無法客觀評估樣本值的正確性，其調查結果無法相定母體平均數及抽樣誤差，可能會影響研究結果的一般化能力。 3.調查方法：本研究採取橫斷面的問卷調查法，在變數的衡量上，屬於自評的衡量，可能出現共同方法變異的問題。

謝謝各位評審老師的聆聽

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