LES RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE Paris, les 27 et 28 mars 2012

1. LES RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈREParis, les 27 et 28 mars 2012

2. Les fondamentaux de l’évaluation Laure Schapira / Assaël Adary 28 Mars 2012

3. L’évaluation en communication : les fondamentaux"Ce qui ne se mesure pas ne s'améliore pas" 1

4. Où est le centre du cercle ? Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012

5. Contexte Combiença rapporte ? Qu’est-ce queça rapporte ? €  La communication sous tension : - Combien ça coûte ? • Se donner les moyens de répondre •  5% évaluation Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 5

6. 1.1 L’évaluation en communication VALEUR • Valoriser • - Justifier • - Défendre • - Faire comprendre • - Maturité Évaluer - Contrôler - Rendre des comptes - Progresser • Mais aussi… • - Comprendre • - Connaître ses publics • - Réduire les risques • - Aider à la décision, au changement Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 6

7. 1.2 Pas d’efficacité sans objectifs Quel effet veut-on produire à l’échelle de la personne ? Quel est le résultat attendu, l'indicateur du succès, à l’échelle de la cible ? …           …                                       • Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à l’action de communication Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 7

8. 1.3 Un objectif, c’est SMART Responsable de… vs Contribue à … Quelle ambition ? • Un objectif doit être : - Spécifique - Mesurable - Ambitieux - Réaliste - défini dans le Temps Quanti, quali quantifié, observable Différent de l’état initial, Est-il connu ? Pose la questiondes moyens Évaluer à l’échéance,points intermédiaires Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 8

9. 1.4 Quand évaluer ? • La démarche s'initie avant la mise en place de l'opération • 3 rythmes : • Les prétests • La mesure « à chaud » • La mesure « à froid » • Quel rythme pour les actions récurrentes ? • Les journaux : tous les 3 ans pour «faire le point» ou avant un changement • Pas plus fréquemment qu'ils ne peuvent évoluer (!) / rythme de l'entreprise • Lors d’un changement d’environnement (nouvel outil, fusion…)  A l’échéance de l’objectif  Prendre les devants, ne pas attendre que l’étude soit demandée Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 9

10. 1.5 Auprès de qui évaluer ? • Cibles ou relais internes : • L’ensemble des collaborateurs • Certains niveaux hiérarchiques • Certaines fonctions : les administratifs, les jeunes embauchés, etc. • Cibles ou relais externes : • Les patients • Le grand public • Les fournisseurs • Les prescripteurs • Les leaders d'opinion : élus, parlementaires, journalistes, etc. Notions clés : - Cible - Population - Échantillon Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 10

11. 1.6 Faire ou faire faire ? • L'intérêt de la délégation : • Objectivité de l'œil externe • Compétence et expérience • Moyens spécialisés : humains et techniques • Délais maîtrisables • Capable ne signifie pas compétent • Investissement humain sur une longue période : tenir le rythme • Nécessité de rédiger un cahier des charges écrit et d'assurer un minimum de soutien • La délégation ne se justifie que pour des opérations d‘une certaine envergure permettant de disposer d'un budget adapté  Le 5% évaluation ? Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 11

12. 1.7 Combien ça coûte ? • Quelques points de repère • 1 groupe quali de 2h30 avec 8 personnes : 5 000 € à 6 000 € • 10 entretiens quali de 45 minutes à 1h : 5 000 € à 7 000 € • Un bilan d’impact stand ou événementiel : 4 000 € à 6 000 € • 1 q. fermée via omnibus sur 1000 Français : 700 € à 1 500 € • 1 q. ouverte via omnibus sur 1000 Français : 1 000 € à 2 000 € • 1 q. fermée via omnibus online : 500 € à 800 € • Un accompagnement « Stratégie de communication » : 4 000 € à 6 500 € • Sources : Guide Marketing Etudes de Marketing Magazine + estimations Occurrence Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 12

13. 1.8 Sujets de débat • Une étude : • Doit aider à la décision et non dicter la décision • Ne doit pas sanctionner mais optimiser • Ne doit pas rechercher le plébiscite • Peut être une action de communication à part entière • Limites • Tout n'est pas mesurable • Attention à la "mesurite" • Ne pas négliger le non-mesurable Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 13

14. Par quoi commencer ?Un outil pratique d'évaluation :la fiche Action - Mesure 2

15. 2.1 Par où commencer ? • Par les moyens –humains et financiers– alloués à la fonction communication • Un outil pratique, traduction concrète du plan de communication, pour répondre aux questions-clés : Quoi ? Pour qui ? Pourquoi ? Pour combien ?  Vers un tableau de bord de la communication Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 15

16. 2.2 Les piliers Combien? Quoi? Actions réalisées Budget Prévu / alloué Qui? Cibles visées Temps Prévu / passé Pour quoi? Objectifs poursuivis Messages Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 16

17. 2.3 Les 3 familles d’indicateurs de performance Nombre d’actions, nombre d’articles, déploiement de la nouvelle charte graphique, etc. Activité Efficacité Taux de notoriété, association à l’attribut « fiable », etc. Réalité Temps passé, budget dépensé  En croisant ces familles d’indicateurs, on peut identifier les indicateurs « ultimes » de ROI : quelle efficacité sur cette cible et à quel prix ? Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 17

18. 2.4 Le choix de la méthodologie • Choix du ou des outils d'évaluation en fonction des objectifs à mesurer et de la nature des résultats attendus • Quanti ou quali ? • Quanti : Répondre au « Combien ? » • Échantillon > 100 • Face-à-face, téléphone, autoadministré • Des indicateurs sous la forme de statistiques ou de notes • Pour aider à la décision, pour prouver, pour rendre des comptes, pour valider • Quali : Répondre au « Pourquoi ? » et au « Comment ? » • Échantillon < 50 • Entretiens ou réunions de groupe • Des verbatims, des citations • Pour comprendre, pour alimenter la réflexion • D'autres approches : analyse de contenu (retombées média, support), benchmarking, observation… Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 18

19. 2.5 La fiche Action - Mesure • La fiche Mesure constitue la colonne vertébrale de la procédure de mesure • La fiche se décompose en trois parties • Le descriptif de l'action • Le dispositif de mesure • Le bilan de l'action • La méthodologie de l'évaluation s'ajuste à la nature des résultats escomptés Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 19

20. Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 20

21. 2.6 Les objectifs élémentaires • Définition • C'est le résultat de la décomposition d'un objectif global de communication en sous-objectifs mesurables (smart) • Lister et hiérarchiser • Par exemple, pour une journée portes ouvertes, le plus important peut être de faire connaître le site. Cependant, faire venir les individus est un préalable nécessaire et leur faire plaisir est également souhaitable. • Attention à ne pas multiplier le nombre d'objectifs élémentaires par action de communication. • Quatre objectifs élémentaires par action semblent un maximum. Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 21

22. 2.7 Exemples d’objectifs • Faire savoir, informer • Faire déplacer, faire venir • Faire utiliser • Faire participer, rendre actif • Faire lire, faire voir • Faire connaître en détail, faire comprendre • Faire apprécier, faire plaisir • Faire adhérer • Inciter à … • ... Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 22

23. 2.8 Illustration (1/2) Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 23

24. 2.8 Illustration (2/2) Faire changer de comportement ou d’attitude Faire adhérer Inciter temps Faire comprendre Faire connaître A chaque objectif / étape  un indicateur d’efficacité Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 24

25. 2.9 Utiliser une fiche Action-Mesure • Pour chaque action de communication, une fiche est remplie • On y note tous les éléments relatifs à la mesure. En particulier les objectifs de départ, les résultats obtenus et les améliorations possibles. • La fiche constitue la "mémoire" de l'action et de ses performances • Elle servira pour les futures opérations du même type, au sein du service ou dans d'autres services communication de l'entreprise. Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 25

26. Ressources • Syntec Etudes Marketing et Opinion [syndicat des instituts d'études marketing] www.syntec-etudes.com Guide pratique de la qualité en études de marché • Adetem [association nationale du marketing] www.adetem.org • Esomar [association mondiale des professionnels des études] www.esomar.org • Marketing magazine son portail www.e-marketing.fr [glossaire du marketing] Guide Marketing Etudes Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 26

27. Bibliographie • Les techniques de questionnement, Lionel Bellenger, Marie-Josée Couchaere, ESF, 2002 • Rentabilisez vos actions de communication, Michel Hugues, Ed. d’organisation, 2002 • Etudes marketing, François Laurent, Village mondial, 2006 • Evaluez vos actions de communication, A. Adary, B. Volatier, Dunod, 2012 • Tableau de bord de la communication, Thierry Libaert, André de Marco, Dunod, 2006 • Retour sur investissement Marketing, Robert Shaw, David Merrick, Village mondial, 2005 Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 27

28. Investissements en Communication des annonceurs en 2011 Évolution 2009 /2010 11.2% Télévision Cinéma 16.2% 5.1% Radio 8.6% Internet 1.0% Presse Affichage 5.2% 4.5% Annuaires 0,4% Marketing direct 4.0% Promotion 1.5% Total marché = 30 milliards d’euros 5.3% Parrainages 6.8% Mécénat Relations publiques 2.5% Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 28 Source : IREP France 2011

29. « Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which Half. » John Wanamaker distributeur 1861 Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 29

30. Annexes- Le brief étude- La proposition d’étude 3

31. 3.1 Le brief étude (1/2) • Plan d'un brief étude • Le nom du responsable technique de l'étude • Le nom du responsable financier • Le contexte : qui consulte, quelles sont les particularités de la structure (culture interne, etc.), dans quelle "actualité" s'inscrit l'évaluation, pourquoi l'évaluation a-t-elle été décidée et quelle est sa finalité, etc. • L'objet de l'étude : ce qu'il faut évaluer (un support, un salon, etc.), les objectifs assignés à cette action de communication • Les objectifs de l'étude : les questions auxquelles doit répondre l'étude • Les prestations attendues (plus ou moins directif) : concevoir ou adapter un questionnaire, prise en charge ou non du fichier, etc. • Les délais de réalisation de l'étude : quand débute l'étude, date de remise des résultat, échéances internes Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 31

32. 3.1 Le brief étude (2/2) • Plan d'un brief étude (suite) • La présentation des offres attendue : "les candidats devront faire apparaître les points suivants…" • Les critères de choix : expérience/objet d'étude ou expérience/secteur, délais, coûts, points particuliers (originalité/créativité, niveau de conseil…) • La date de remise des offres (minimum 5 jours ouvrés) • Les éventuels documents annexes (pas trop) : résultats d'une précédente étude, plaquette de présentation, l'objet de l'étude (publication, etc.) • Au total, 5 pages maximum • Bien préciser ce que l'on attend sans trop brider la créativité des prestataires • Bien préciser l'ampleur de la phase de conseil attendu (étude brute ou étude + accompagnement) • Ne pas hésiter à indiquer le budget envisagé Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 32

33. 3.2 La proposition d'étude • Plan d'une proposition d’étude • Contexte : compréhension de la problématique par le prestataire • Objectifs de l'étude : ce que l'étude apportera et ses limites, les questions auxquelles l'étude répondra • Partis pris du prestataire (éventuellement) • Démarche méthodologique • Choix méthodologiques et justifications • Trame de questionnaire ou de guide d'entretien/animation • Difficultés techniques éventuelles (fichiers, logistiques, etc.) • Restitution : "forme" et sommaire du rapport, nombre de présentations orales • Planning et délais (y compris le degré d'implication nécessaire du client) • Equipe projet : le ou les interlocuteurs (formation, expériences) • Références récentes et similaires • Budget précis (poste par poste) Les 27 et 28 mars 2012 RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE 2012 33