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Chapitre 8: La communication locale

Chapitre 8: La communication locale. « Think global, act local » La communication locale, une déclinaison locale de la stratégie de communication des réseaux. I) Les fondements de la communication locale. 1) Les enjeux.

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Chapitre 8: La communication locale

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Presentation Transcript

  1. Chapitre 8: La communication locale « Think global, act local » La communication locale, une déclinaison locale de la stratégie de communication des réseaux

  2. I) Les fondements de la communication locale

  3. 1) Les enjeux • Maintenir une pression communicationnelle face à la concurrence et se différencier… sans saturer la clientèle • S’adapter aux spécificités locales de la clientèle et des moyens de communication • Décliner ou respecter les fondamentaux de la communication du réseau: • Positionnement • Engagements et valeurs • Charte graphique

  4. 2) Les objectifs et les cibles

  5. 3) Le processus d’élaboration DÉTERMINATION DU BUDGET DE COMMUNICATION CHOIX DES OBJECTIFS CHOIX DES CIBLES CHOIX DES MOYENS (MÉDIAS OU HORS MÉDIA) CHOIX DU MESSAGE PLANIFICATION MISE EN OEUVRE CONTROLE

  6. II) L’unité commerciale: un moyen de communication • L’UC est la concrétisation locale de l’image de l’enseigne et du réseau: • elle est responsable de la tenue des promesses de la communication nationale. • quelle que soit l’origine de la communication émise, le client l’attribue en définitive à son UC • L’UC est à la fois: • un média • et un message

  7. 1) L’UC, un média très particulier • Elle supporte des communications avant, pendant et après achat. • Pendant le temps de sa visite, le client est captif de la communication de l’UC, et exposé à des médias complémentaires (affichage, TV, annonces sonores, ILV, PLV, etc…) • ILV (information sur lieu de vente): • Sur l’agencement (plan, signalétique…) • Sur l’offre générique (caractéristiques, conditions d’utilisation..) • PLV (publicité sur lieu de vente) • Ensemble de moyens promotionnels des fabricants ou distributeurs pour valoriser les marques

  8. 2) L’UC, un système de messages • L’UC est un système de messages, auquel le client adhère en la fréquentant, avant d’en acheter les produits ou services. • Tout y est porteur de sens pour le visiteur : • localisation (image du quartier), • architecture et vitrine (image extérieure) , • aménagement, design intérieur • merchandising (image de l’offre), • marketing sensoriel (couleurs, sons, parfums…) …. Et dans votre UC, quels qualificatifs pour ces cinq messages

  9. 2) L’UC, un système de messages

  10. 3) Le personnel, vecteur et cible de communication • Le personnel porte l’image de l’UC et de l’enseigne • Il relaie et applique sa communication • Toute communication institutionnelle ou commerciale vers le client doit être précédée d’une communication interne vers le personnel

  11. 4) Les produits et services sous marque du réseau • En bancassurance, tous les produits distribués sont sous marque de l’enseigne. Mais leur notoriété et leur image restent plus abstraite que celle du réseau lui-même. • Dans le cas de la distribution, alimentaire ou spécialisée, les produits sous MDD sont un vecteur ultime de communication au travers de: • La marque et du design de son emballage, • La qualité même du produit

  12. III) Les médias de masse • Ils touchent un grand nombre de clients… • … Sans personnalisation de la communication… • … Sans possibilité de « dialogue », de relation

  13. 1) Performances et critères de choix

  14. 2) Mesure de l’efficacité

  15. 2) Mesure de l’efficacité: exemple shopi [L1]doc Shopi

  16. IV) Les moyens hors médias

  17. IV) Les moyens hors médias

  18. 1) La promotion des ventes: formes

  19. 1) La promotion des ventes: formes

  20. 1) La promotion des ventes: pour réussir • Avoir pour objectif direct d’accroitre les ventes à court terme • Avoir une durée limitée afin de donner un caractère d’urgence au bénéfice offert • Offrir un avantage réel et distinctif au client • Etre utilisée exceptionnellement • Concerner un seul modèle d’une marque ou une seule ligne de produit • Etre étroitement liée aux autres actions commerciales (distribution, publicité relais, force de vente, etc…)

  21. 2) Le marketing direct: caractéristiques • Basé sur une segmentation fine de la cible • Construit autour d’un message personnalisé centré sur les attentes spécifiques du client • Evaluation de la rentabilité plus facile que pour la publicité média • Rapidité de mise en œuvre et de remontée des résultats • Discrétion vis-à-vis de la concurrence

  22. 2) Le marketing direct: mesure d’efficacité

  23. V) Quelques exemples de questions à l’examen • Quelle est la marge de manœuvre de votre unité commerciale en matière de communication locale? • Qui décide du choix des produits à mettre dans les tracts? • Comment s’articulent communication locale et nationale? • Quels sont les médias et supports utilisés pour chaque type de communication? • Votre UC utilise-t-elle Internet pour sa communication locale? • Comment sont analysées les retombées locales de la communication? • Pouvez vous montrer des exemples de la communication locale de votre UC et de ses concurrents?

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