IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES

1. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES “Valencia la ciudad hiperbólica. Luces y sombras de las estrategias urbanas”

2. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 1. Introducción. Numerosa literatura, desde Touraine y Bell o Toffler en la década de los sesenta y setenta hasta las aportaciones más recientes de Castells, o Rifkin constatan, entre otras muchas cuestiones, la creciente importancia de la “dimensión simbólica” como atributo de los bienes, los territorios o de los propios grupos humanos. Lo que resulta relevante en este nuevo entorno, no son las características físicas o funcionales de las cosas/espacios/personas, sino sus significados. “La información” como concepto polisémico, se ha convertido en el núcleo de ese nuevo paradigma y las Ciencias Sociales se afanan por interpretar y explicar las transformaciones que esa nueva centralidad otorga a las sociedades.

3. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 1. Introducción. Uno de los efectos de esas transformaciones tiene que ver con el redimensionamiento de las escalas físicas y la reordenación de las relaciones entre los espacios geográficos/políticos tradicionales. La ciudad adquiere nueva centralidad al reforzarse su significado

4. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 1. Introducción. Las ciudades, por tanto, adquieren en este marco un nuevo papel especialmente protagónico y el turismo en un potente indicador del éxito del posicionamiento en la jerarquía urbana. El turismo deviene en el indicador de audiencia. Es la representación del share de atención En consecuencia, la orientación turística va más allá de una mera especialización sectorial productiva y se convierte en un foco de atención obligado por parte de los “policy makers” urbanos

5. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. Ciudad y Cultura. • La gestión de las urbes es, por tanto, en un complejo ejercicio que trata de fijar en un mundo móvil y acelerado todas las dimensiones que tiene que ver con: • la circulación de relaciones que se establecen entre la ciudadanía representada y participante. (ciudad vivida) • la ciudad como espacio de producción y generación de valor añadido (ciudad como unidad de producción) • Y la ciudad como vórtice de consumo y atracción de flujos. (ciudad como espacio de consumo y distribución) • ……..Y todo ello en un marco donde todos los demás ciudades se mueven también en búsqueda de nuevas especializaciones competitivas (marco dinámico). .

6. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. Ciudad y Cultura. ….. Y estas estrategias no son meramente económicas sino que tienen que ver con la manipulación de la dimensión simbólica y la construcción de identidades (Yeoh, B. 2005, Paul, D. 2004) ….. lo que incluye la construcción de proyectos emblemáticos como parte de la regeneración cultural de la ciudad; estrategias de producción basadasen el desarrollo del sector de las industrias culturales y estrategias de consumo a través de la promoción y creación de la imagen de la ciudad (“city marketing”).

7. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. Ciudad y Cultura. Persiguiendo a la ciudad global A pesar de que convertirse en una ciudad global se ha constituido en uno de los elementos fijos de las agendas de las ciudades, la literatura científica tiene dificultades para identificar los rasgos que definitivamente convierten a una ciudad en una urbe global

8. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. Ciudad y Cultura. Persiguiendo a la ciudad global Lo que sí resulta meridianamente claro que el discurso sobre el imaginario urbano, deviene en un elemento central. -entendido como: un conjunto de representaciones coherente, basado en la historia y que viene delineado por la arquitectura, el diseño urbano, el arte producido por sus habitantes ….y las imágenes y los discursos de la ciudad y sobre la ciudad que se han visto u oído en películas , revistas,televisión u otras formas de medios de comunicación (Greenberg 2002)

9. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • 79-85. Que la ciudad funcione. • El asalto hacia la modernidad (1985-1991). • El período de tribulaciones (1991-1995). • Hegemonía política de la derecha (1995-2005). • El horizonte de la America’s Cup

10. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • Fase . El salto a la modernidad: (1985-1991) • Ejecución del Jardin del Turia • Creación del IVAM (1989). • Palau de la Música. • Mostra de cinema de la Mediterrània (1979) • Rechazo a las formas de la cultura popular. • Escaso interés en la reordenación urbana del centro histórico

11. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual”

12. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual”

13. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • Impactos de la fase • Cierto extrañamiento ciudadano, a pesar de que el planeamiento está orientado a los residentes. • El “capital cultural” sólo puede ser rentabilizado de manera muy parcial. El impacto económico, a través de los flujos turísticos, la reordenación urbano o la actividad de los sectores, es muy limitado. • València entra a participar en algunos circuitos culturales internacionales de primer orden (arte contemporáneo, programación musical), y algunos otros de segundo... (cine)

14. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • Período de tribulaciones: (1992-1996) • Fase recesiva, trauma post-92 • Mirada más crítica a los efectos de la política cultural. • Reordenación de la relaciones entre el Gobierno Local y el Regional (Rita Barberá alcaldesa desde 1991) -conflictos culturales- . • Proyecto Ciudad de la Ciencia (gobierno regional)

15. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • Fase. Hegemonía política de la derecha: (1995-2004). • Etapa expansiva + Efecto Guggenheim (Bilbao)= el papel de la arquitectura rutilante (Calatrava, Foster, Moneo, Félix Candela...). • La modernidad de la derecha. • Política de eventos (capitalidad cultural, Juegos del Mediterraneo,... Copa del América) • Bienal 2001/03/05 • La ciudad de las Artes y las Ciencias en el marco de los grandes proyectos (Terra Mítica, Ciudad de la Luz, Ciudad del Teatro, Castellón Cultural...)

16. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • Fase. El Horizonte de la America’s cup. • Visita Papa, Mundiales de Atletismo, Capitalidad Cultural 2016, Circuito urbano de Fórmula 1, proyecto de la Marina

17. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • ¿Por qué lo denominamos “causal”?. • Se trata de la conjunción de decisiones independientes de agentes diversos

18. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • ¿Por qué lo denominamos “causal”?. • No aparece prevista en ningún ejercicio de planificación. • Viene explicada por la combinación de diversos factores no conectados (ampliación de la feria, el protagonismo creciente de la Universidad, low cost, efecto atractor de la CAC….)

19. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • ¿Por qué lo denominamos “causal”?. • No aparece prevista en ningún ejercicio de planificación. • Viene explicada por la combinación de diversos factores no conectados (ampliación de la feria, el protagonismo creciente de la Universidad, low cost, efecto atractor de la CAC….) • El proceso se consigue por inversión extensiva (exceso de capacidad) • Genera muy poca adhesión de las “élites pensantes”

20. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • A pesar de lo inesperado del éxito…. • Ha forzado a pensar en términos de planificación. • El Centro de Estrategias y Desarrollo de Valencia (CEyD) y que pasa de hablar de líneas estratégicas (1995-1998), a “ámbitos de liderazgo” (1998-2002), para llegar a la “reprogramación permanente” que, de momento, plantea su horizonte para el período 2008-2015 Para entender la características sui generis de este tipo de planeamiento estratégico, resulta paradigmático que por ejemplo uno de los PE (proyectos estructurantes –según la terminología de ese nuevo pensamiento estratégico-) sea Dotar de una estrategia al Palacio de las Artes , cuando estamos hablando de un equipamiento cuyo coste alcanza los 300 millones de Euros y que parece que se proyecta sin ninguna estrategia. O también afirmar que hay que Fortalecer y coordinar la estrategia del conjunto de la Ciudad de las Artes y las Ciencias con la estrategia de la ciudad., con lo que explícitamente reconoce que a pesar de estar funcionando desde 1998, parece que no lo hace

21. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • A pesar de lo inesperado del éxito…. • Ha forzado a pensar en términos de city-marketing. El responsable autonómico estimó, en consecuencia, que ´Vive Valencia´ se presenta como una marca "movilizadora y generadora de un estilo de vida, de dinamismo, de alegría y del impulso que está teniendo la ciudad". Un logotipo, dijo, que "invita a ilusionarse y apasionarse, emocionarse e integrarse" porque es "muy vitalista". A pesar de ello, agregó que se trata de una imagen "sencilla y clara" que busca "proyectarse en el mundo". Confió en que "dentro de unos años todo el mundo asocie Valencia con este "concepto vitalista", que diferenció de la marca turística de la Comunitat Valenciana.Por su parte, la alcaldesa de la capital subrayó que "sin duda, Valencia está de moda" y aseguró que muestra de ello es el hecho de que el de Valencia sea "el nombre que más vende en este momento". Señaló que la ciudad es "atractiva para los visitantes" y "plantea curiosidad"

22. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • A pesar de lo inesperado del éxito…. • Ha forzado a pensar en términos de city-marketing.

23. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de “lo casual” • A pesar de lo inesperado del éxito…. • Ha forzado a pensar en términos de city-marketing.

24. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 3. El éxito de “lo casual”. Resultados

25. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 3. El éxito de “lo casual”. Resultados

26. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 3. El éxito de “lo casual”. Resultados

27. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES Circuito Cheste LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 4. Una explicación en los referentes simbólicos Alta Cultura/ Consumo de élite Arquitectura Contemporánea Campus party IVAM Lluís Vives Presente La Lonja. El gótico Valenciano Los BORJA Música Culta Pasado Futuro Sorolla Música Popular Blasco Ibañez Huerta Centro Histórico Naranja CAC Estilo de Vida Fallas Cultura Popular/ Consumo de masas

28. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 4. Los riesgos • Cuidado con la creciente “excentricidad” de la iconografía de Valencia. • No hay ningún esfuerzo por dar coherencia a los recursos simbólicos. (Integrar pasado, popular, futuro). • El papel de las Universidades • Nuevo patrimonio vs patrimonio antiguo. • Dualización de los usos de la ciudad.

29. IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 4. Los riesgos • Los riesgos de la nueva ciudad (sostenibilidad discursiva). • Perfiles difusos (un paquete mal hecho). • Riesgos en la sostenibilidad discursiva • Efecto “crowding out” cultural y de segmentos turísticos. • La sostenibilidad financiera. • La retórica de la planificación frente a la recurrente generación de disensos